Бесплатная реклама в СМИ: как работает и нужна ли она бизнесу

Мы давно пишем для vc.ru и многие из наших статей попадали на главную и собирали десятки тысяч просмотров:

• Как сервисные центры обманывают клиентов — 39 082 просмотров и 140 комментов;
• Робот из Новосибирска заменяет целые колл-центры — 35 509 просмотров и 223 коммента.
  

Когда можно писать статьи для СМИ, а когда не стоит

Писать статьи для СМИ — отличная идея, если:

• у вас уникальный продукт или есть крутой кейс;
• вы хотите повысить узнаваемость компании;
  
• вам нужны ссылки на сайт для SEO.
  

СМИ могут позволить себе компании, у которых нет недостатка в клиентах, лиды приводят другие каналы и хватает денег на эксперименты.

А в этих случаях точно не стоит тратиться на СМИ:

• В компании не происходит ничего интересного — в этом случае получится статья из серии «смотрите, какие мы классные», которые никто не читает.
• Вам некогда общаться с автором, делиться фактурой и примерами. Никто лучше вас не разбирается в вашем бизнесе. Без вас автору придется искать какие-то примеры из интернета, которые могут не подойти. Читатели это заметят и пострадает ваша репутация.
  
• Вы несете в СМИ последние деньги на привлечение клиентов — в СМИ можно вложить сотни тысяч рублей, но не получить ни одного лида. Если статья не выстрелит, вы много потеряете. Лучше найти более управляемые и прогнозируемые каналы для лидогенерации, чтобы не потратить деньги зря.
  

Что сначала: найти СМИ или написать статью

Есть открытые СМИ, например, vc.ru, Хабр или Спарк. На этих площадках открытая регистрация и есть редактор статей, а значит, вам не надо ни с кем согласовывать тему. Главное, чтобы статья не противоречила правилам и редполитике — почитайте все это, чтобы вас не забанили.

А есть закрытые СМИ, где публиковаться самому нельзя — там есть редакция, с которой нужно договариваться и доказать, что статья будет интересной. В этом случае делайте так:

• подумайте над темами, которые можно предложить;
• составьте тезисный план на каждую — это значит, что нужно придумать не только заголовок, но и кратко описать содержание, чтобы редактору было понятнее;
  
• написать главреду или редактору, ответственному за направление — лучше не на почту, а на фейсбуке или в телеграме, чтобы сообщение не потерялось.
  

А потом работа над статьей строится как обычно. Если редактор вам ответил, обсуждаете с ним темы, выбираете подходящую, пишете, согласовываете, выпускаете.

Начинать со статьи не стоит — вдруг она не подойдет по формату и редактор вам откажет. А вы уже потратили время. Единственное, что можно сделать в таком случае — обратиться в другие СМИ, вдруг кто-то возьмет.

О чем можно писать

Если вы выберете правильную тему, скорее всего, она привлечет читателей, и статья попадет на главную. Там ее увидит еще больше людей — вот вам и бесплатное продвижение в СМИ. Я советую сначала определиться с форматом публикации, а потом придумать несколько тем, которые под него подойдут.

Я чаще всего публикуюсь на vc.ru, поэтому все примеры буду приводить на основе этого СМИ. Вот, что там хорошо читают:

Продуктовые статьи о бизнесе — их публикуют не в каждом СМИ, но на vc.ru для таких статей есть отдельный раздел «Трибуна». Пишите, в какой сфере вы работаете, в чем особенности продукта, почему вы делаете круче, чем остальные. Если у вас все действительно так интересно, статья может выстрелить и привести клиентов, у нас такое часто бывало.

Кейсы — это рассказ о вашем бизнес-опыте. Например, как вам удалось разработать искусственный интеллект, который может заменить целый колл-центр. Такие статьи показывают, с какими задачами к вам можно обратиться.

Провокационные материалы — это когда вам удается задеть такую тему, чтобы в комментах разгорелся спор. Обычно это что-то, связанное с деньгами, мошенничеством, косяками компаний. И лучше, чтобы это был реальный опыт и что-то нестандартное, о чем никто не знает. Иначе никто статью читать не будет.

Гайды и руководства, варианты решения проблем с помощью продукта. Например, вы занимаетесь финансовым учетом и пишете статью о том, как правильно его вести и зачем это надо. Под такими статьями мало комментов, зато их активно добавляют в закладки и делятся. Только материал должен быть реально полезным, кэпские советы о том, как побороть прокрастинацию никому не нужны.

Хорошо работают материалы, которые вызывают любые эмоции: любопытство, смех, восхищение, гнев, зависть, страх. Люди за этим и приходят в СМИ — развлекаться и испытывать эмоции.

Если статья вызывает у людей эмоции, они кликают на нее, читают, комментируют, а комменты помогают статьям дольше оставаться на главной странице и собирать большие охваты. Даже сами СМИ могут продвинуть популярные статьи через свои соцсети или рассылку.

Что делать с комментариями

Важно запомнить: если статья успешная, в комментах будет разное — адекватное и не очень. Я не знаю, о чем писать, чтобы под статьей был сплошной позитив и розовые пони ¯\_(ツ)_/¯ Обязательно найдется чувак, которому что-то не понравится.

Советую отвечать на все. Так комментов будет больше. И не расстраивайтесь, даже если пишут что-то очень обидное — любые комментарии повышают вам охваты и приносят деньги, а это круто.

Главное — если отвечаете на негатив, никого не оскорбляйте, не оправдывайтесь, не наезжайте в ответ. Если можете, отвечайте остроумно, не можете — придумайте какую-то отписку в духе: «Спасибо и всего вам доброго, здоровья, да денег побольше». Оскорблять людей плохо — от этого страдает репутация, а еще администрация площадки может забанить.

А еще читатели могут найти ошибку в статье и указать на нее. Обязательно поблагодарите комментатора и исправьте ошибку, если он прав. А если нет, объясните, что имели в виду.

Как искать фактуру

Мы не ищем информацию в интернете, если пишем статьи о бизнесе для СМИ. Всю фактуру нам приносит клиент. Мы созваниваемся, расспрашиваем компанию о процессах, кейсах и всем, что может быть интересно. И вам советую так делать, потому что если вы пойдете в интернет и начнете искать там информацию о том, в чем не разбираетесь, скорее всего получится ерунда и в комментах вам об этом не скажет только ленивый.

С клиентами лучше общаться голосом, а не списываться — в чатиках обычно они отвечают коротко и интересную фактуру не добудешь. Лучше подготовить вопросы, сходить на интервью, расспросить обо всем, а потом отдать материал на расшифровку. В этом доке мы смотрим, какие тезисы интересные, и что можно было бы развить, а потом идем и задаем клиенту дополнительные вопросы.

Узнать, что интересно аудитории СМИ, можно только одним способом — прочитайте несколько десятков статей и тогда вы поймете, что популярно и вызывает эмоции у людей. Развивайте насмотренность :)

Сколько времени надо на статью

Зависит от темы и клиента. Как-то мы выпустили статью за 2 часа, потому что тема была горячая и публиковаться надо было срочно. А как-то мы писали материал 8 месяцев, а он так и не вышел из-за долгих согласований.

В среднем на статью у нас уходит 3 недели, за которые мы:

• готовим вопросы, проводим интервью, собираем информацию;
• пишем и редактируем;
  
• задаем дополнительные вопросы, согласовываем.
  

Несложно написать статью, когда у есть вся фактура, намного больше времени уходит на сбор фактуры и согласования. А если вы с автором работаете в соседних кабинетах и он в любой момент может что-то у вас уточнить, вполне реально выпускать по статье в неделю.