Делаем классные проекты, а кейсы получаются унылые. В чем проблема?

Привет! Меня зовут Паша Молянов, я руковожу контент-агентством «Сделаем». Если бы мне нужно было из всего контент-маркетинга выбрать лишь один формат, я бы выбрал кейсы. Потому что в них всё: и демонстрация результатов, и рассказ о процессе работы, и ваша экспертиза, и то, каким может быть продукт в зависимости от клиентской задачи.

Но знаю, что у многих не получается поставить производство кейсов на поток, потому что они получаются какие-то не такие. Сначала кажется, что каждый кейс будет целым событием и приведет кучу клиентов, а в реальности они пук-среньк и ноль комментариев.

Вот самые частые проблемы с кейсами, из-за которых они не получаются ↓

Проблема № 1. Завышенные ожидания от кейсов

Возможно, кейсы только кажутся неудачными, потому что от них ждут слишком многого: лайков, комментариев, десятков тысяч просмотров и поток заявок на услуги впридачу. Такие кейсы действительно бывают, но это настоящие бриллианты. Как данный кейс.

Большинство же кейсов — это рабочие лошадки, которые не взрывают интернет. Например, мы с «Батискафом» написали кейс про оптимизацию налогов. Статья набрала 3200 просмотров, это не очень много. Зато привела четырех клиентов.

Еще одна важная функция кейсов — это быть в нужное время в нужном месте:

• клиент выбирает между двумя компаниями и отдает предпочтение той, которая опубликовала кейс о работе с его задачей и его сферой
• на этапе переговоров клиент засомневался, что его задачу смогут решить — а продавец тут же показал ему соответствующий кейс
  
• клиент зашел на сайт, увидел 150 успешных кейсов — и само их наличие и количество добавило плюсик в копилку доверия к компании
  

В этих случаях речи не идет даже о популярности на уровне 3200 просмотров, но свою задачу кейсы выполняют.

При прочих равных кейсы всегда проигрывают по популярности инструкциям, объяснялкам, аналитике, обзорам, набросам и сторителлингам. Если выстреливает один кейс из десяти — это уже круто. Задача кейсов в другом: показать, как вы работаете с конкретным пользовательским сценарием.

Проблема № 2. Нет интересной фактуры

Качественно выполненный проект может быть банально неинтересным. Например, наше агентство пишет для клиентов статьи на VC. Подавляющее большинство таких проектов проходят по одному и тому же сценарию: редактор общается с клиентом, достает несколько тем для статей, выбирает с клиентом одну, проводит по ней интервью, пишет и согласует текст, публикует — готово.

Часто дают такие советы по написанию кейсов: рассказывайте о неожиданных ситуациях! как вы разбирались с тем, что идет не по плану! как ошибались! как делали непростой выбор!

Я с этим полностью согласен, но как быть, если этого нет? Высасывать из пальца? Мы с трепетом шли на созвон с клиентом: нам предстояло из пяти заходов для статьи выбрать три... Те самые три захода, которые будут вершить судьбу всей рекламной кампании в ПромоСтраницах!

По «проходным» проектам тоже нужны кейсы — я вообще сторонник того, чтобы по каждому проекту был кейс. Но их можно выпустить в лайт-версии: просто показать результаты работы.

Проблема № 3. Авторы проектов не хотят заниматься кейсами

В выпуске кейсов больше всего заинтересованы два человека: собственник, которому кейсы нужны для привлечения клиентов, и копирайтер, которому платят за их выпуск.

Для всех остальных это задача под почетным номером 100500.

Проблема в том, что ни собственник, ни даже копирайтер не могут сами написать кейс. Обязательно нужен тот (или те, это вообще проблема в квадрате), кто работал над проектом.

А этот человек обычно занят тем, что уже работает на другом проекте. Чтобы написать кейс, ему нужно вспомнить ход предыдущего проекта, собрать материалы, дать интервью копирайтеру, согласовать текст перед публикацией. Задача большая, поэтому кейсы буксуют. Копирайтер обивает пороги, его кормят завтраками, а когда перестают, то дают интервью «по-быстрому».

Я пока не придумал элегантное решение этой проблемы. Есть только то, которое работает со скрипом — но хотя бы работает.

1. Включить создание кейсов в должностные обязанности. Чтобы нельзя было сказать: «Это не моя работа»
2. Придумать понятную мотивацию для команды. У нас в «Сделаем» редакторы получают гонорар за кейс, «Нескучные финансы» рассказывали, что сделали определенное количество кейсов условием для перехода на следующий грейд.
   
3. Назначить ответственного за кейсы — человека, который будет всех тюкать. Важно, чтобы этим человеком был тот, которому не получится сказать «Давай когда-нибудь потом», «Мой кейс не надо публиковать», «Скрины пришлю через 4 недели» или просто заигнорить. У нас этим занимается директор по маркетингу. Надеюсь, он сможет это делегировать =)
   

Проблема № 4. Копирайтер не разбирается в теме

Проект классный, эксперт дал интересную фактуру, кейс должен получиться бомбовый — а на выходе что-то скомканное и дилетантское: по верхам, с упущенными нюансами (а в них вся мякотка!) и даже с фактическими ошибками.

Хочется показать в кейсах свою экспертность, а текст такой, будто вы только вчера начали работать.

Так бывает, когда копирайтер только начинает работать с новой темой, в которой не разбирается. Тут главное не ставить на копирайтере крест, как только получили первый «дилетантский» кейс. Нужно смириться, что первые пять-десять кейсов придется вымучивать: подбирать разговорчивых экспертов, ходить на созвоны вместе с копирайтером, по нескольку раз редактировать кейсы, скидывать материалы для обучения.

В начале работы оценивайте чисто копирайтерские навыки: структуру, логику, формулировки, навыки визуализации, умение проводить интервью. А экспертность к такому копирайтеру придет позже, если помочь ему погрузиться в тему. Ведь для него она совсем новая.

Если вы к этому не готовы, ищите копирайтеров с опытом в вашей теме. Это сложно, но тогда и кейсы сразу будут классными.

Проблема № 5. Не история, а набор фактов

Даже самый интересный проект можно превратить в унылый нечитаемый кейс, если просто фигачить в читателя фактами: провели аудит, внедрили одну штуку, исправили другую штуку, провели план-факт через месяц, результаты вот, спасибо до свидания.

В таких кейсах не хватает связок, которые склеивают факты в единую историю ↓

Мы начали работу с диагностики и увидели, что у одного из продавцов проседает конверсия в продажу → Нам предстояло увеличить конверсию в продажу, но в компании не было подробной аналитики. Без нее непонятно, над чем конкретно работать. Поэтому мы начали работу с диагностики: две недели просто замеряли результаты отдела продаж как они есть, безо всяких изменений. Когда мы подбили результаты, увидели, что у одного из продавцов проседает конверсия в продажу.

Чтобы увеличить конверсию, мы разработали для продавца индивидуальную программу обучения → Обычно конверсия в продажу западает, когда продавец плохо знает продукт или не соблюдает технологию продаж. Чтобы это проверить, мы прослушали несколько десятков звонков Ильи — но ничего такого там не было. Но мы обратили внимание на его манеру речи: спокойную, тихую, местами даже монотонную.

Автору проекта все эти связки могут показаться очевидными, потому что он привык принимать такие решения. А вот человеку со стороны с их помощью будет лучше понимать ситуацию, а значит и читать ему будет приятнее.

К тому же, обратите внимание, как много стало интересных подробностей: видно, как специалист рассуждает, опирается на свой опыт, находит решения исходя из ситуаций. В этом ведь и заключается экспертность.

Проблема № 6. Не хватает визуализации

Текст классно передает факты, но плохо справляется с формированием картинки в голове читателя. Поэтому кейсы со слабым визуалом получаются чересчур абстрактными.

Настроили рекламную кампанию? Покажите рекламные креативы и плейсменты, в которых их использовали.

Внедрили финансовый учет? Сделайте скриншоты отчетов и покажите, как выглядят в них привычные показатели.

Закончили долгосрочный проект и постепенно пришли к желаемым результатам? Сделайте график, чтобы можно было за секунду увидеть динамику.

Выстроили дружеские отношения с клиентом, окружили его любовью и заботой — вот так напрямую лучше вообще об этом не писать, а просто вставить в рассказ скриншоты переписок.

Проблема № 7. Кейс обо всем — и ни о чем

Так бывает, когда для клиента сделали комплексный проект или работали с ним долго и много дел успели переделать. Вроде бы логично рассказать в кейсе обо всех этих делах — но получается такой кейс или слишком большим, или слишком поверхностным.

Лучше выпустить несколько кейсов по одному клиенту: отдельный про оптимизацию расходов, отдельный про систему мотивации для сотрудников, отдельный про систему финансового планирования.

А если важно показать комплексность услуг, из этих кейсов можно собрать мегакейс. Мы так делаем со своими самыми крупными и долгими проектами: собираем кейсы по ним на одной странице и при необходимости показываем потенциальным клиентам.

Проблема № 8. Кейсы просто лежат на сайте

Если у компании много кейсов на сайте, то это уже прекрасно. Они будут выполнять свое базовое предназначение: потенциальный клиент зайдет на сайт и убедится: ребята опытные, задачи как у меня уже решали. Но можно делать больше ↓

Анонсируйте кейсы в своих соцсетях. Пусть аудитория видит, что компания тут не просто умную теорию рассказывает, а занимается суровой практикой.

Делайте ресайзы под соцсети. Большой детализированный кейс можно упростить и сделать из него историю на 30 секунд чтения — такая с большей вероятностью соберет охваты.

Вставляйте кейсы в прогревочные имейл-цепочки. Ведь что может прогреть лучше, чем кейсы? А ничего не может.

Используйте кейсы повсюду в контент-маркетинге. Пишете полезную статью? Аргументируйте тезисы через истории из практики. Нужно привести пример на вебинаре? Сошлитесь на один из своих кейсов. Делаете подборку статей по теме? Добавьте в нее и кейсы тоже.

Интегрируйте кейсы в отдел продаж. Пусть продавцы включают кейсы в свои презентации, подбирают нужные кейсы перед созвоном с клиентом, ссылаются на кейсы при аргументации, изучают по кейсам пользовательские сценарии и методику работы компании. А то обидно, когда кейсы выпускаются, а отдел продаж за ними совсем не следит.

***

Надеюсь, эта статья кому-то поможет писать кейсы чаще и лучше. В этом есть и мой личный интерес, потому что я всегда кайфую, когда вижу где-нибудь в интернете крутой кейс =)

Если вам интересна тема контент-маркетинга, подписывайтесь на мой блог в Телеграме → @molyanov

Каждый день делюсь опытом привлечения клиентов с помощью блогов, соцсетей и СМИ. А еще рассказываю, как развиваю агентство «Сделаем».