Эвроритм в маркетинге: находим решения вместе с писателями-фантастами

И первая проблема, с которой сталкивается будущий создатель трендов и покоритель вершин — это инерция мышления. В самом деле, как можно придумать что-то новое, если уже на сто раз тему обмозговал, все возможные варианты перепробовал, и все не то. Эта подстава подстав. Плохая новость — инерция мышления есть у каждого и тормозит абсолютно всех, несмотря на звания и былые заслуги. Хорошая новость — это лечится. С помощью креативных приемов и техник.

История Эвроритма: читайте больше фантастики, и не такое в голову придет

Когда-то давно в 60х годах, когда мир еще слыхом не слыхивал про виртуальную реальность и Стива Джобса, один умный дядька, Генрих Альтшуллер, сидел и читал фантастические произведения научно-технического жанра. Жюль Верна, Беляева, Герберта Уэллса с его «Войной миров» и прочих классиков. Читал и любовался, как ловко эти писатели придумывают целые миры и раскручивают их до невероятных масштабов. А потом в реальной жизни эти безумные идеи и прогнозы часто сбываются. Взять хотя бы науку и технику. На десятки и сотни лет опережают прототипы свои реальные воплощения.

— Совпадение? Не думаю, — решил Альтшуллер. — Видно знают они какой-то секрет, который помогает им иногда точь-в-точь, иногда просто задав нужное направление, превращать свои фантазии в завтрашнюю реальность.

И решил этот дядька тогда, надеть те же самые ботинки, в которых эти писатели-фантасты пишут, и пройти в них тот же путь. Да не просто пройти, дядька же умный был, а про-а-на-ли-зи-ро-вать с помощью системного подхода. Упорядочить, так сказать, все буйство научной фантастики. А заодно выяснить: подходят ли их методы мудреные для разработки идей в бизнесе и инженерной сфере. Потому что если подходят, то чего добру пропадать. Надо брать и монетизировать.

Так появилась на свет креативная методика Эвроритм — этажное конструирование всевозможных решений. Как раз для ситуаций, когда нужно придумать что-то новое, но что конкретно и каким образом — непонятно. Сначала Альтшуллер разработал четырехэтапную схему, а потом, неугомонный какой, сам же ее и усовершенствовал до девятиэтапной. Причем одна ничуть не хуже другой. Просто сначала надо оценить масштабы трагедии (зачеркнуто) задачи и время на решение, а потом выбирать, какой алгоритм использовать.

Решаем задачи с помощью фантастических идей

Суть методики проста до безобразия. Любую ситуацию сначала нужно разложить по полочкам, т. е. по этажам. Тогда оказывается, что на каждом этаже у нас появляются новые идеи, которые становятся все более изощренными и невероятными по мере восхождения на более высокий этаж. А выбрать подходящую, такую чтоб напалмом по конкурентам била и заставляла потребителей как зомби покупать товар снова и снова, это уже совсем просто. Как говорится, было бы из чего выбирать. А решений таких после Эвроритма у нас будет вагон и маленькая тележка.

Основная задача методики — победить инерцию мышления. Ту самую, которая нас под белы рученьки да ведет по пути старому и проверенному, но совсем некреативному. По классификации Эвроритма — это идеи 1-го этажа. А значит ничего толкового и прорывного на этом пути нам не видать. Другое дело, когда сворачиваешь с него. Сначала, конечно, не очень комфортно себя чувствуешь. Как всегда, когда берешься за что-то новое, в чем опыта совсем нет. Но потом втягиваешься, и даже нравиться начинает. Потому что именно в стороне от рациональных и избитых решений находишь свои жемчуга и бриллианты в виде новых, оригинальных и реально работающих идей.

6 шагов работы с Эвроритмом

1. Выбираем систему (С). Это, то с чем мы будем работать и с чем рассчитываем попасть в списки Форбс. Можно взять простые и привычные вещи, типа карандаша или рекламного буклета. А можно и что посложнее, например, кофемашину или какое-то корпоративное мероприятие.
2. Ставим цель. Отвечаем себе на вопрос: что мы хотим и зачем вообще нам это нужно. Это могут быть новые идеи по продукту, апгрейд технических устройств, составление прогноза по развитию товара, создание сценария к шоу и т. п.
   
3. Формулируем функцию (Ф). Спросите себя: «что может делать система?» и «как она это делает?». Тут важно не уехать в абстракцию, а определить функции для конкретно взятой системы в конкретных условиях работы. Функция — это действие. Поэтому и описывать ее будем глаголом. Например, для карандаша (С) функция будет — наносить следы графита на поверхность бумаги (Ф). А для корпоративного праздника (С) — объединить персонал и создать праздничную атмосферу (Ф).
   
4. Используем Эвроритм для получения идей. То, собственно, ради чего все и затевалось. Берем систему (С) и функцию (Ф) и исследуем их по алгоритму, этаж за этажом.
   
5. Оценка результатов и отбор идей. Хватаем то, что надо и бежим, пока конкуренты не пронюхали.
   
6. Проработка решений на основе отобранных идей.
   

Неважно какую схему мы выберем для работы, но пройти придется по всем 6 шагам алгоритма.

4-й шаг: применение четырехэтапной схемы Эвроритма

Погнали. Внутри Эвроритма нам придется пройти еще по 4 этапам. При девятиэтапной схеме собственно 9 этапов.

1 этап — есть одна система, дающая некий результат;

2 этап — есть много систем, дающих в совокупности уже совсем иной результат;

3 этап — системы нет, результаты те же, но достигаются они иным путем;

4 этап — системы нет и результат ее действия не нужен (возникли условия, при которых отпала необходимость в результатах).

Выглядит это так.

Теперь важно. На каждом этапе мы изменяем систему и ее функцию. Наш фокус — изменения, которые произошли бы в окружающем мире, если бы эти система и функция существовали на самом деле. Как в книгах с научной фантастикой. Их авторы на этом деле собаку съели.

Чтобы включить фантазию на максимум, отвечаем на вопросы:

• Что необычного случится в ситуации, если будет существовать измененная система?
• Какие последствия вызовет ситуация сразу возле места изменения, на некотором расстоянии, в масштабах страны и всего мира?
  
• Как это скажется на каждом конкретном человеке, что изменится?
  
• Что изменится в семье, в социальных отношениях в обществе, в технической сфере?
  
• Что изменится в развитии науки, культуры?
  
• Как изменится этика, мораль? И т. п.
  

Мы должны рассмотреть все возможные, даже самые невероятные изменения, которые бы вызвало существование новой системы с ее новой функцией. Все плюсы и минусы.

Эвроритм в области наружной рекламы. Покреативим?

Быстро пробежимся по первым 3 шагам алгоритма. Система у нас будет — наружная реклама (С). Наша цель — продать как можно больше товара. Желательно, все, что есть. Функция системы — привлечь внимание к товару и таки вызвать у потребителя горячее желание покупки (Ф). *на заднем плане слышится шорох пересчитываемых купюр и рингтоны смс-ок со списанием средств со счетов*.

И сразу, пока деньги у клиентов не кончились, переходим к 4 этапу алгоритма и смотрим, что же изменится для покупателя на каждом этаже.

1 этап — есть одна система, дающая некий результат.

В мире существует всего один-единственный рекламный щит. Всего один. Как же получить с него профит и желательно по максимуму? А что если в качестве рекламного носителя будет небо? И тут можно представить, как вместо привычных туч и облаков в виде белогривых лошадок, через все небо появляется рекламная надпись: «Уходя из дома, гасите свет». Ну или «Вышел новый альбом певца Агрофена. Качайте на Яндекс.Качели». И все надписи в виде облаков.

Это идея 1-го этажа, поэтому она уже была частично реализована двумя американцами из Алабамы. Они научились создавать из мыльной пены, заполненной гелием, двухметровые облачка в виде логотипов фирм. Правда, они держатся на высоте всего 150 метров и лишь в течение 1 часа. Но ход мыслей понятен. Кстати, как ни странно, появился и спрос на такую рекламу. Парни быстренько раскрутились и открыли представительства компании не только в других штатах, но и в Мексике, Германии и Австралии.

Еще одна идея 1-го этажа — создание единого рекламного щита размером в сотни или тысячи километров. Видно его будет и днем, и ночью за счет отраженного солнечного света. Никуда и не спрячешься. Проснешься так среди ночи, а тебе прямо в глаз надпись: «А ты не забыл позвонить родителям?» Можно подумать, они только того и ждут в 3 часа ночи, ага.

2 этап — есть много систем, которые в совокупности дают уже иной результат.

Рекламных щитов очень много. Все, что есть в мире, используется как поверхность для размещения наружной рекламы: стены домов, деревья, тротуары, поверхности водоемов, спины людей, татуировки на коже. Не люди управляют рекламой, а она людьми. Как не сойти с ума от обилия рекламы?

Такой глобальный охват целевой аудитории приводит к изменениям в законодательстве. Корректируются правила движения транспорта. Теперь внимание водителей сосредоточено не только на дороге, они постоянно отвлекаются на рекламу. Это приводит к снижению скорости движения транспорта. Теперь дорога из одного конца Москвы в другой будет занимать не 2-3 часа, а 8-10.

Меняются нормы безопасности уровня электромагнитного излучения. Рекламные щиты светят со всех сторон, от них никуда не скрыться. Огромное количество рекламных носителей потребляют и излучают энергию. Параллельно растет спрос на разработку точных экспресс-приборов, которые определяют уровень излучения мелких рекламоносителей на фоне сложной картины массового излучения.

Меняются строительные нормы. Теперь они должны учитывать площадь под размещение рекламных носителей. На крышах высоток стоят мощные проекторы, которые демонстрируют рекламу на проходящих облаках и даже дыме фабричных труб. Процветают компании, которые занимаются разработками таких проекторов. Им приходится совершенствовать системы слежения за объектами переменных размеров и малой плотности (облака, дым, туман). В свою очередь эти изменения стимулируют развитие науки и техники.

3 этап — нет системы, есть результат.

Наружной рекламы нет, люди получают информацию другими путями. Например, каждый человек обязан проводить 1-2 часа в неделю в специализированном центре, где он знакомится и тестирует разные новинки. Такие своеобразные курсы повышения квалификации потребителя. Хотите новый чайник? Будьте добры, ознакомьтесь со всем ассортиментом. Вдруг вам нужен уже не просто чайник, а устройство, которое еще и сахара в кружку отсыплет, и ложечкой помешает, а потом еще и остудит до нужной температуры. У нас все есть!

В школах вводятся дополнительные уроки, на которых дети изучают ходовые и новые устройства, выпущенные в продажу. Например, в 7 классе в рамках темы «электричество» изучают электроприборы. В 4 классе на биологии генно-модифицированных кроликов и т. п.

Или как вам такой вариант? Информация о новых товарах сама поступает напрямую в мозг и человек приобретает знания подсознательно, не прилагая для этого никаких усилий. Между конкурирующими производителями начинается борьба за потребителя, возникает черный рынок. Контролирующие органы вынуждены отслеживать качество товаров и добросовестность рекламы. Появляются откаты, липовые тендеры... Как, это уже все было?

Еще вариант: информация потребителю поступает на основе его предпочтений, по принципу таргетированной рекламы. Отслеживается реакция человека на разные ароматы, вкусы, дизайнерские решения. Параллельно развиваются аналитические системы, которые отслеживают предпочтения клиента. Это в свою очередь стимулирует развитие сопутствующих областей науки.

4 этап — нет системы и результат ее действия не нужен.

Рекламы нет, и необходимости в доведении информации до клиента тоже нет. Первые симптомы апокалипсиса. Общество живет крайне аскетично и консервативно. В условиях истощения ресурсов, перенаселения, глобального экономического кризиса и ухудшения экологии у человечества осталось только то, что необходимо для выживания. Выбора не существует. Греча утром и вечером, вместо туалетной бумаги — сводки с фронтов на бумажных носителях. Тут вообще можно полноценный сценарий фильма-катастрофы придумать.

5 и 6 шаги алгоритма оставляем на ваш вкус. Вы точно знаете, какой результат нужен и какими ресурсами для его получения вы располагаете.

Эвроритм: фантазируем по алгоритму

Главный профит от использования Эвроритма — это навык оценки ситуации с разных сторон. Возможность посмотреть на товар не только своими глазами, но и глазами потребителя, производителя, общества и мира в целом.

Кроме того, Эвроритм — это способ:

• Избавиться от стереотипов мышления, начать фантазировать и креативить.
• Оценить проблему с разных ракурсов. Каждый этаж — смена точки зрения.
  
• Научиться определять и формулировать функции и результаты. Чем точнее мы представляем, с чем имеем дело, тем точнее будет решение задачи.
  
• Проработать творческие навыки поиска идеальных решений*
  

*В этом случае «идеальность» — не переизбыток чувств копирайтера, а отсылка к основному рабочему инструменту ТРИЗ (теории решения изобретательских задач). Идеальный конечный результат — это решение, которое мы можем получить своими силами без привлечения каких-либо дополнительных ресурсов и средств.

Почему стоит заморочиться с Эвроритмом

Конечно, Эвроритм не нужен всем подряд. Если ваша работа не связана с креативом, то вообще странно, что вы до сюда дочитали. А если вам кровь из носу нужно что-то эдакое, чего до вас еще ни у кого не было, то тогда Эвроритм — ваш царь и бог.

Самое главное — четко понимать, зачем оно вам надо. Потому что без конечной цели вы скорей всего на все плюнете и пойдете дальше листать ленты соцсетей. Виртуозно бегать по этажам Эвроритма — это такой же навык, как умение кататься на коньках или вышивать крестиком. И чтобы его прокачать, нужны тренировки и энная доля усилий. Только прокачивать вы будете не мышцы, а креативное воображение. Это прямой выход к сильным нестандартным решениям. Почти как у писателей-фантастов.

Пример с наружной рекламой — это попытка применения эвристического алгоритма для вполне реального земного продукта. Мы получили ряд идей явно из арсенала Безумного шляпника. Но кое с чем работать можно. И такие решения сейчас как никогда актуальны.

Похоже, что в ближайшие пару-тройку лет (оптимистичненько, да) выхода из экономического кризиса страны мы так и не увидим. Выживут сильнейшие и те, кто сможет придумать, как получить выгоду из сложившейся ситуации. Как вариант, малый и средний бизнес может остаться на плаву и, чем черт не шутит, даже выстрелить с какими-то неожиданными идеями и вариантами.

Получите навыки применения Эвроритма и других эвристических методов для создания продуктов и услуг здесь: EASTT

В статье использован пример из книги В.Ю. Бубенцова «Эвроритм — „инструмент“ творчества» с вольной трактовкой автора.