Печальные итоги моего визита в магазин сети профессиональной косметики

И стоит признаться, что зачастую мы не находили общих точек зрения по организации этих самых розничных продаж. Я долго размышлял, в чём причина таких кардинально разных взглядов на бизнес, пока до меня не дошла простая истина. Я начинал свой путь на косметическом рынке с соответствующего и долгого обучения в L’Oreal, с работы с федеральными сетями, с глубокого погружения в маркетинговые правила и законы. А большинство коллег строило собственные розничные сети просто по «велению партии», просто потому что основной бренд, доверивший им права дистрибьюции, ввёл правило «Если ты эксклюзивный дистрибьютор в регионе, то ты просто обязан иметь собственные магазины». Спорить с «партией» — себе дороже, это наше поколение очень хорошо усвоило, отсюда и вырос новый сегмент рынка профкосметики, которого нет больше нигде в мире. Но это история давно минувших дней, а я же обычно о свежих свершениях. Небольшая картина маслом.

1. Выходной день, заехал я купить пиццу домой, время ожидания 15 минут.

2. География события — модное нынче Калужское шоссе, магазин Мираторг. В прикассовой зоне следующие арендаторы — магазин дорогого пива, магазин икры, пиццерия на вынос, химчистка с устрашающими ценниками, одна из самых дорогих аптек. И между ними магазин профкосметики, принадлежащий сети, которой всегда позиционировала себя как продавец премиальных брендов. В магазине людей ноль целых, ноль десятых, скучающий продавец задаёт вопрос, за который тренеру этого персонала нужно выдавать волчий билет и больше никогда не допускать к людям. «Чем я могу Вам помочь?». Запомните, именно так звучит самый запрещённый вопрос продавца.

3. Я отказываюсь от такой помощи и пускаюсь в самостоятельное изучение полок и сначала не понимаю, куда я попал. Вот несколько основных «достижений», подтверждённых фотографиями, смотрите внимательно:

3.1. МЕРЧЕНДАЙЗИНГ. Насколько мне известно, данная сеть является дистрибьютором бренда ORising. Естественно, при планировке магазина ему выделили самое крутое место, центральный стеллаж по ходу движения покупательского потока. Но сейчас на этом месте стоит продукция кого попало, но только не родного бренда. Мысль в моей голове «Наверное, бренд ушёл из сети, забыли поменять вывеску». Поворачиваю голову налево и убеждаюсь в том, что я слишком хорошо подумал о данной организации. ORising стоит на левой стороне зала под табличкой Lebel. Начинаю анализировать соответствие вывесок и товаров, под ними расположенных, и понимаю, что практически ни один бренд не стоит на своём месте. Более того, ещё и внутри брендов всё перемешано, прямо косметический оливье к Новому году!

3.2. В своё время мы долго и тщательно обсуждали с руководством данной сети причину прекращения сотрудничества по моему бренду EGOMANIA и мне было сказано, что, во-первых, продавцы не хотят продавать русскую косметику, а во-вторых, косметика без красителей для волос не может считаться профессиональной. Я удивился данным аргументам, тем более что фактические результаты продаж были очень приличными, но хозяин — барин, на том и расстались. И тут вдруг я вижу стеллаж, да-да-да, зрение вас не подводит! На его полках зубная паста, чуть выше — гели для душа, чуть ниже — какие-то зеркала! Что-то изменилось в позиционировании, и этот ассортимент стал профессиональным? Или продавцы одобрили это управленческое решение?

3.3. Про пустые места на полках, где есть кондиционер, и где нет шампуня, я даже говорить не буду, это очень простенькая ошибка на фоне первых двух.

МОИ РАЗМЫШЛЕНИЯ:

1. Создание собственным брендам приоритетных условий продажи — это правило успешной коммерции. Обратите внимание, как вылизаны полки СТМ и эксклюзивных брендов у косметических федералов.

2. Правильный мерчендайзинг в магазине — это правило хорошего тона для розницы. Зайдите в любой магазин федеральной сети, и вы поймёте, за что их сотрудники получают приличные ЗП.

3. Расширение ассортимента в сторону сопутствующих товаров — это правило, родившееся недавно, а я говорю о нём уже лет 7 всеми возможными способами. Даже есть видео-отзыв собственницы региональной сети, по моей рекомендации добавившей в ассортимент косметику для животных и получившей благодаря этому приличное увеличение среднего чека.

ОЦЕНКА ВИЗИТА:

1. Мерчендайзинг — 0.

2. Работа отдела, ответственного за продажи эксклюзивного бренда — 0.

3. Работа отдела закупок — 0.

4. Работа отдела контроля состояния магазинов — 0.

5. Работа отдела обучения персонала — 0.

Достаточно на сегодня? Кстати, господа собственники, можем провести подобный аудит и ваших магазинов, но с подписанием NDA, так что за разглашение коммерческой тайны не переживайте.