Рынок авто. Чем полезен геолокационный маркетинг?

Реклама дорогих автомобилей - всегда путь между Сциллой и Харибдой: с одной стороны — жесткий гайдлайн от Импортера, с другой — длительные согласования всех маркетинговых решений. В этой статье Евгений Глактионов и Марина Злобина из Tandem Group расскажут, как геолокационный маркетинг не только находит покупателя для авто даже премиум класса, но и делает покупку максимально удобной для клиента.

Бонус в конце статьи: основные возможности при использовании геосервисов и чек-лист при передаче геолокационного маркетинга на аутсорс.

Клиент найдет вас сам: за что люди любят геосервисы

Когда человек ищет, например, «дилер BMW» в Яндекс.картах, Google maps, мы имеем дело с горящим спросом. Карта показывает ему карточку вашей компании, выстраивает маршрут, и дело сделано — покупатель приходит в ваш дилерский центр. Но площадка идет еще дальше: она делает взаимодействие с профилем вашей компанией не просто удобным, но и интерактивным.

Вспомните, когда последний раз вам приходило уведомление от Яндекс.Карт с просьбой поставить оценку местам, где вы были?

Когда карта уже сделала для пользователя так много, самому продавцу нужно рассказать о своем товаре максимально полно и доходчиво. Потенциальному покупателю останется только перейти на сайт или позвонить в отдел продаж.

Итак, чтобы получить рост объема звонков с геосервисов:

• Грамотно заполняйте карточки
• Оптимизируйте рекламу по тегам, фильтрам в настройках
  
• Максимально используйте услуги приоритетного размещения

Насколько высоким может быть объем звонков с геосервиса? По нашему опыту, цифра может достигать нескольких сотен звонков в день. Так, наш клиент, официальный дилер BMW, получил всего за один летний месяц порядка 3000 звонков, из которых 2500 — целевых, и 1724 — уникальных. И это только с Яндекс.Карт.

Интересен, конечно, не только объем и качество звонков, но и цена.

Цена вопроса. Снижаем стоимость выдачи почти в 20 раз

Не так уже много людей в принципе готовы покупать дорогие автомобили — емкость этого сегмента рынка низкая. При этом стоимость трафика — достаточно высокая. Наш клиент, дилер автомобилей Land Rover в Ясенево, пришел к нам именно с такой проблемой. Лид в контекстной рекламе обходился продавцу в 8000-12500 рублей, лид из таргетированной рекламы в соцсетях — от 5000 до 6000 рублей, а лид из sms-рассылки — 3500-5000. Итоговая стоимость выдачи составляла более 150 000 рублей. Само собой, такие суммы дилера не устраивали.

По нашему прогнозу, подключение и настройка геолокационного маркетинга должны были увеличить число уникальных звонков минимум на 91%.

Что мы сделали, чтобы осуществить свой прогноз и удешевить выдачу для автодилера? Выбрав приоритетное размещение на Яндекс.Картах, мы максимально заполнили аккаунт автодилера. Добавили карусель с фото и ценами на автомобили — это виртуальная «витрина» автосалона в карточке, и согласовали специальную акцию для клиентов, пришедших с геосервиса.

Подключили для дополнительного охвата и остальные геосервисы (совокупный охват ≈ пользователей) и проконтролировали, чтобы никто из конкурентов не попадал в карточку клиента.

Во время рекламной кампании вели call-traking Calltouch, аналитику собирали через Яндекс и Google. Итог — 260 уникальных звонков за два месяца, общая стоимость выдачи — всего 8 000 рублей. Напомним, до подключения геолокационных сервисов выдача обходилась продавцу в 150 тысяч.

Какие особенности стратегии геолокационного маркетинга имеют принципиальное значение для роста трафика и, как следствие, снижения стоимости лида?

Как повторить? Принципы настройки параметров геосервиса

Для эффективной кампании нужно, чтобы карточка была заполнена идеально. Там должны быть качественные фото, актуальная и полная информация о продавце, хороший рейтинг, отзывы с ответами. Обращайте внимание на такие возможности геосервисов, как:

• показывать вашу рекламу в карточках конкурентов («похожие компании»),
• показывать вас даже без запроса со стороны пользователя — заметная точка на карте,
• показывать пользователю видео, витрину с фото, названием и ценами товаров, ссылкой на внешний ресурс, например, ваш сайт.
  

Все эти функции — только дополнение к стандартным, которые есть на всех агрегаторах: приоритетному размещению, брендированным меткам, детальной карточке компании, баннеру акций в карточке, анимированным показам и сводной статистике по рекламной кампании.

ВАЖНО: геосервисы высоко котируются в поисковиках: вы будете в пятерке выдачи в десктопной и мобильной версиях карт

Вот пример, как выглядит карточка нашего клиента дилера Volvo на Яндекс.Картах с приоритетным размещением в показе, брендированной меткой, каруселью фотографий, высоким рейтингом, отзывами и специальной акцией для посетителей Яндекса.

Эта карточка на порядки увеличила эффективность присутствия бренда на сервисе. Ее стали чаще просматривать пользователи — потому что она стабильно попадала в ТОП-5 выдачи поиска. В результате за три летних месяца число показов в поиске выросло на 756% по сравнению с весной, когда на сервисе была полупустая карточка с бесплатным размещением. Прирост переходов составил 352%.

Геолокация делает жизнь бизнеса проще и приятнее, приближая продавцов к покупателям. Отдача от неё часто лучше, чем от других инструментов. Используйте все возможности этих технологий и не упускайте клиентов, которые находятся рядом с вами.

Итак, несколько основных возможностей при работе с геолокационными сервисами:

• на ваших карточках отсутствует реклама конкурентов (в блоке «похожие компании»). Чтобы это сделать, выбирайте приоритетное размещение — чуть дороже, но вы будете единственным в выдаче;
• ваши метки на карте заметнее ваших конкурентов. Зеленые метки в Яндекс.Картах лучше видно и они приносят +10% CTR по сравнению со стандартными метками;
  
• используйте собственные, брендированные иконки;
  
• расширенные карточки компании: пользователи будут видеть ваше лого, фото, акции, витрину с ценами, ссылку на сайт, вашу группу в социальных сетях, сервис онлайн-бронирования и так далее.

И дополнительные возможности — бонус для тех, кто выбирает себе подрядчика на аутсорс для работы с геолокационными сервисами:

• ваши карточки проходят модерацию быстрее (они делают это за 1-2 дня, так как имеют отлаженную коммуникацию с площадками, при самостоятельном размещении модерация может занимать 3 и более дней);
• вам не нужно адаптировать материалы под каждую площадку, собирать их по техтребованиям и так далее — за вас это сделает агентство;
  
• работа с отзывами — ваш партнер может взять на себя отработку отзывов, скорость реакции — очень важная составляющая в управлении репутацией бренда;
  
• отчетность — ваше агентство предоставляет вам отчетность с динамикой по статистике и результатам;
  
• хорошее агентство предложит вам работать с KPI:

— Рейтинги и звезды на выбранных ресурсах для продвижения

— Количество публикаций отзывов / статей / баннеров / роликов

— Охват / Показы / Звонки.