Нейромаркетинг: лонгрид о подсознательных воздействиях на покупателей

Как постичь тайны покупательского поведения?

Пытаясь найти ответ на этот вопрос несколько лет назад, специалисты американской консалтинговой компании ShopConsult дополнили методики традиционного маркетинга результатами современных исследований человеческого мозга.

Они стали основателями нового направления на стыке психологии, маркетинга и экономики – нейромаркетинга. Новый подход вызывает интерес предпринимателей, чтобы сфокусировать внимание клиентов на своих продуктах.

Задача нейромаркетинга — ввести человека в лёгкий транс, дать прочувствовать атмосферу, насладиться ею, а затем продать ему товар. Маркетологи добрались до той части нашего существа, которая недоступна нам самим – наше подсознание. Они научились выявлять естественные процессы, происходящие в мозге, и использовать полученные знания в бизнес-целях.

Новая концепция вызвала бурную ярость потребителей

Никому не понравилось, что люди могут манипулировать и навязывать выбор, делая это совсем незаметно. Это вызывает страх.

На решение о покупке влияют такие незаметные мелочи, как шрифт на ценниках, насыщенность цвета упаковки, освещение, напольное покрытие. При правильном комбинировании всех деталей шансы на покупку значительно вырастают. Нейромаркетинг помогает сделать продукт более желанным.

Освобождение человеческой души из темницы рацио

Поведением человека управляет не разум, а эмоции. Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность. К примеру, использование фотографий с мотивирующими сюжетами вызывает более эмоциональную отдачу, чем традиционные презентации с флипчартами.

В результате многочисленных исследований и опросов было выявлено, что целенаправленное изменение настроения значительно повышает не только готовность покупать – люди начинают гораздо оптимистичнее оценивать собственное финансовое положение и личную жизнь.

Положительные эмоции меняют восприятие. Они воздействуют на обмен веществ и на общий гормональный фон, что влияет на принятие тех или иных решений. Мы далеко не всегда относимся к чему-либо нейтрально или объективно, поскольку наши оценки очень сильно зависят от настроения.

Методология нейромаркетинга

В нейромаркетинге используется множество способов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам. Вот некоторые из них:

• Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека – измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов;
• Измерение электрического сопротивления кожи для выявления повышенного потоотделения;
• Регистрация сокращения мышц лица;
• Айтрекинг – регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда. Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния;

• ЭЭГ – метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна);
• фМРТ – визуализация работы мозга, позволяющий проследить за изменениями деятельности глубинных его структур, которые отвечают за эмоциональные проявления.

Применения нейромаркетинга в рекламе

В Австралии был проведён эксперимент. Джеймс Бриз использовал технологию отслеживания глаз для измерения направления и продолжительности их движений. Он использовал факт, что человеческое лицо на плакате всегда привлекает внимание больше, чем объявление без него. Но если просто вставить фотографию малыша, то покупатели будут сосредоточены на нём, а не на рекламном продукте.

Выход был простым - малыш должен смотреть на товар, и тогда потребители будут тоже переводить взгляд на продукт. Они заметят не только лицо, но и заголовок объявления, и даже текст.

Иллюстрации эксперимента ниже. Красным выделены зоны, на которых больше всего останавливался взгляд.

Аромамаркетинг

У запаха есть способность вызвать эмоциональный отклик. Когда он используется правильно, то может сделать покупателя счастливым. Исследования показали улучшение настроения при воздействии приятного аромата у 40% испытуемых. Люди склонны тратить больше времени в местах, когда они чувствуют себя хорошо. Запахи задерживают их.

Например, аромат в казино успокаивает и расслабляет игроков, чтобы они остались у автоматов как можно дольше. В спокойном состоянии время течёт медленнее.

В США проводили рекламную кампанию. Все водители оборачивались к стенду с нарисованным стейком. Обычное изображение, от которого пахло жареным мясом.

Запах кофе также побуждает тратить больше. Он создаёт положительные ассоциации с дружбой, семьёй, уютом, тем самым толкая на импульсные покупки.

Текст

Может быть, вы думаете, что совершенно неважно, какой шрифт выбрать для ярлыков? Скорость и лёгкость понимания обращённого к вам послания играет существенную роль в решении о покупке. Это особенно важно, если продукт вам незнаком.

Мозг использует энергию очень экономно, применяет широкий ряд мыслительных стратегий для её сохранения. Сложный шрифт не только создаёт ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет считать, что в нём есть что-то нечестное.

Дэвид Льюис, автор книги Нейромаркетинг в действии, поделил участников своего исследования на две группы и попросил их оценить вкус томатного супа. Разница состояла в том, что одно меню было напечатано шрифтом Courier и выглядело так:

Второе – шрифтом Lucida Calligraphy и выглядело так:

Участников попросили оценить свежесть блюда и полученное от него удовольствие. 64 % группы, чьё меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, оценили суп намного выше, чем группа со шрифтом Courier. В два раза больше участников первой группы отметили, что будут покупать такой суп для себя. Хотя все испытуемые ели суп из одной банки.

Аудиомаркетинг

Когда покупатель слышит музыку, которую считает приятной, в организме вырабатывается гормон удовольствия дофамин.

В магазинах одежды, чаще всего, включают энергичную популярную музыку, чтобы люди быстрее ходили между прилавками, примеряли и подходили к кассе, чтобы оплатить покупку.

Причём в разных магазинах используется разная музыка: в магазинах одежды – это музыка с модных подиумов, в детских магазинах – музыка для детей, в супермаркетах – спокойная и ненавязчивая, в массажных салонах – звуки природы и т.д.

Другой пример влияния через слух – тв- и радиореклама. Особенно хорошо врезаются в память рифмованные строчки: Чистота – чисто Тайд!, Gillette – лучше для мужчины нет, Мезим – для желудка незаменим, а также другие замысловатые рекламные слоганы.

Цвет

Он играет важную роль при оформлении интернет-магазина: кнопки, шрифты, рамки, изображения, фон. Цвет должен быть уместен и не конфликтовать с окружающими оттенками. Иногда ассоциация с брендом приходит без упоминания названия или логотипа.

Согласно исследованиям люди дают оценку окружающей среде, продукту или другому человеку в течение 90 секунд после первого просмотра, 62-90% этого анализа — только о цвете.

Синий и зелёный цвета излучают спокойствие и сдержанность. Оранжевый — яркий, игривый и дружелюбный. Fanta, Firefox, Amazon — вы знаете эти бренды.

Красный и жёлтый — смелые, энергичные и заметные. Как сказал Николас Коро на Российском Форуме Маркетинга 2016: Красный цвет – единственный, который не переворачивается в хрусталике, а значит, опережает другие цвета. Его восприятие вносится в мозг локомотивом и кричит: Эгегей, я здесь!. Это самый заметный, кричащий цвет, гарантирующий привлечение внимания.

Например, Кока-Колу выбирают даже вопреки вкусовым предпочтениям. Результат нейромаркетингового исследования показал, что испытуемые предпочли бы купить именно её, хотя по вкусу им больше нравился Пепси. Использование красного цвета сыграло в этом свою роль.Посмотрите на фотографию с баночками этих двух напитков – какую из них вы бы выпили прямо сейчас?

А в синем цвете Кока-Кола выглядит уже менее привлекательно.

Свет

Свет — ещё один двигатель продаж. На человека влияет интенсивность и температура освещения. Тёплый свет используют, чтобы подчеркнуть тёплые оттенки, например, в булочной. Холодные аналогично подчёркивают холодные.

• В мясных лавках освещение будет придавать колбасе аппетитный вид, делая её розовой и свежей, но едва она окажется дома — от её заманчивости не останется и следа.
• Цветочные магазины используют лампы, близкие к солнечному спектру. В лавках с фруктами этот же свет придаёт товару блестящий, свежий и аппетитный вид.
• В салоне дорогой косметики освещение будет мягким, рассеянным, чтобы делать акцент на внешности покупателя. Оно не до конца белое и не оставляет бликов в зеркале.
• В хлебных магазинах используются лампы с тёплым золотистым оттенком, а в молочных важно подчеркнуть охлаждённость и свежесть. Вы можете не замечать эти лампы — им не обязательно висеть на потолке. Их устанавливают над витринами, на складе, на кассе, отдельно на полках.

Другой способ визуального влияния – использование дизайна упаковок и логотипов, схожего с дизайном более известных компаний. Это делается для того, чтобы вызвать у любителей популярной продукции подсознательное желание приобрести продукт.

Ничего не напоминает? Сиреневый фон и надпись белого цвета. Где-то мы это уже видели…

В России направление всё ещё находится в процессе развития

По словам главы Института когнитивных нейронаук на базе НИУ ВШЭ Василия Ключарёва, российские нейромаркетинговые компании требуют больших инвестиций и высоких технологий. Мы немного задержались в этом направлении. В мире таких компаний гораздо больше, растут они с астрономической скоростью, у нас же они начали появляться относительно недавно, – сообщает Ключарёв.

Среди них выделяются Нейротренд, Agny, Nielsen, Лаборатория Мозга, Ipsos. Нейротренд тестировал фильмы Ёлки 1914, Горько, Легенда № 17, Экипаж, собирая отклики зрителей. Средняя стоимость такого исследования — от 300 до 700 тысяч рублей.

Нейромаркетинг в России

Нейромаркетинг используют, к примеру, все ведущие операторы мобильной связи. Они выбирают известных людей для представления их брендов, делая ставку на эффект ореола. Когда клиент видит, что бренд выбирает любимый актёр или телеведущий, возникает огромное доверие к товару или услуге и даже скрытое желание подражать.

В Tele2 воспользовались другим стремлением людей — избеганием потерь. Компания построила маркетинговую стратегию вокруг фразы Без звёзд — связь дешевле. Эту концепцию просто, понятно и с юмором доносили до своих абонентов с помощью молодых музыкантов.

В наружной рекламе Tele2 использует всё пространство рекламных щитов для размещения тарифного предложения, отказавшись от звездочек и мелкого шрифта, который так неудобно читать клиентам.

Отношение к нейромаркетингу сейчас неоднозначное

Определённые опасения вызывает вторжение в личное пространство человека: что происходит у него в голове не должно никого касаться, и тем более, использоваться в целях продаж. Каждый рассказывает то, что считает необходимым, но получение информации о скрытых интересах не входит в эти рамки.

С одной стороны, это действительно позволяет компаниям улучшать свою продукцию, делать её более привлекательной для клиентов. Но с другой стороны, факт того, что компании имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга. Мы в LeadStartup считаем, что необходима соответствующая законодательная база, регулирующая использование подобной информации в бизнес-целях.