Пиарщики и маркетологи используют ИИ не в полной мере: что он может

Новости об искусственном интеллекте сегодня уже кажутся обычным делом, а большинство людей, вроде бы, успокоились и перестали со страхом ждать момента, когда очередной скачок развития нейросетей обернется для них потерей работы, — теперь мы все чаще думаем о том, как органично вписать ИИ в существующие рабочие процессы и таким образом их усилить и сделать эффективнее.

Одними из наиболее прогрессивных сфер по части внедрения инструментов на базе ИИ считаются PR и маркетинг, — так ли это на самом деле? Управляющий партнер в агентстве Ex Libris Иван Рычков подготовил небольшой обзор недавних зарубежных и российских исследований, в которых изучали этот вопрос, а также несколько собственных мыслей, навеянных многолетним опытом работы с самыми разными инструментами и подходами к PR.

ИИ в коммуникациях: в будущем — однозначно да, но здесь и сейчас — не все так просто

В последнее время практически ни одна подборка трендов или прогнозов не обходится без упоминания искусственного интеллекта. Например, в глобальном отчете Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) об индустрии PR за 2023 год ИИ называют одной из важнейших технологий следующего десятилетия, а умение работать с инструментами, в основе которых лежат ИИ-технологии, — главным навыком для PR-специалистов в будущем.

Маркетологи также активно строят планы по использованию ИИ: отчет C-Suite Outlook 2024: Leading for Tomorrow от аналитического центра The Conference Board наглядно демонстрирует, что большинство руководителей маркетинговых направлений намерены внедрить ИИ в свою работу в будущем. В данном случае таких набралось более 40%.

Интересно также, что многие CMO (19%) заявляют о том, что готовы внедрить искусственный интеллект в отдельные направления бизнеса (во всем положиться на ИИ согласны только 6% авантюристов) или уже используют его в работе.

В целом, согласно зарубежным опросам, к концу 2023 года более 60% PR-специалистов и более 70% маркетологов в 2023 году уже вовсю использовали ИИ в своей работе. Для сравнения, в 2019 (до шума вокруг Chat GPT) более 80% пиарщиков признавались, что «почти ничего» или «совсем ничего» не знали о применении ИИ в коммуникациях.

Правда из тех же исследований следует, что «использование ИИ в работе» пока что больше похоже на любопытные эксперименты с новой игрушкой: из 70% специалистов, заявляющих об использовании ИИ-сервисов, только у 11% есть некий общий корпоративный алгоритм/ инструкция о том, к каким задачам их подключать и как вообще ими пользоваться. Все остальные работают с ИИ в меру своих навыков и фантазии.

Насколько активно используют ИИ российские пиарщики и маркетологи

В России исследований на тему проникновения ИИ в PR пока не так много, а выводы и оценки, к которым приходят их авторы более сдержанные, чем у зарубежных коллег. Например, в ходе недавнего совместного исследования компании «Яков и Партнеры» и Яндекса экспертам удалось выяснить, что 20% компаний-респондентов используют генеративный искусственный интеллект для своих задач в различных бизнес-функциях. Из них 12% уже определили приоритетные функции и сценарии для внедрения генеративного искусственного интеллекта, еще 27% — точечно экспериментируют с технологией.

По моим ощущениям, несмотря на огромное количество методов применения генеративных моделей в PR и маркетинге, в реальности эти технологии системно внедрены в бизнес-процессы пока в очень малой доле команд и агентств, в процентах их не более 5-7%. В основном это небольшие гибкие команды. Потенциал по использованию и проникновению ИИ в PR и маркетинговую повседневность все еще огромен.

В этом году многие компании снабдят сотрудников необходимыми инструкциями, гайдами, более того — некоторые даже замахнутся на полноценный запуск собственных моделей, которые будут обучаться на внутренних корпоративных данных, без «посторонних примесей» из открытого интернета (а значит, станут намного реже ошибаться и «выдумывать») . Конечно, доступ к таким инструментам рядовому пользователю или неподготовленному сотруднику уже не дадут.

Сферы применения

Думаю, уже понятно, что планы на будущее у специалистов по PR и маркетингу грандиозные. В уже упомянутом отчете ICCO говорится, что в ближайшем будущем развитие ИИ-технологий окажет наибольшее влияние на следующие области PR: медиааналитика, создание мультимедиа-контента, анализ данных.

При этом создание креативных концепций и стратегий по-прежнему остается за пиарщиками, — тут ИИ ничем особо не поможет.

В других бизнес-процессах компаний также прогнозируются перестановки, причем в довольно неожиданных областях: помимо всевозможной автоматизации процессов в операционке, на ИИ возлагают надежды и в части создания и развития онлайн-сообществ и повышении вовлеченности сотрудников.

А что сейчас? Можно выделить несколько направлений, к работе над которыми привлекается искусственный интеллект:

• Верхнеуровневые задачи, которые первыми приходят на ум: прежде всего, это генерация разнообразного текстового и графического контента — посты для соцсетей, иллюстрации, видео, питчи, пресс-релизы, заготовки сообщений для переписки с журналистами на родном и иностранных языках.
• Кластеризация сообщений в соцмедиа или публикаций в СМИ, разметка тональности, суммаризация, интеллектуальный мониторинг — в общем, аналитика инфополя. Автоматические инструменты аналитики данных из соцсетей или СМИ использовались еще начала волны хайпа ИИ, и сейчас они просто становятся дешевле, быстрее и качественнее.
• Отдельно можно отметить вклад ИИ в ORM — при наличии желания и ресурсов, сейчас бренд может передать «ботам» практически всю первую линию поддержки, т. е. первичный мониторинг поступающих от потребителей отзывов, автоматический ответ на положительные и нейтральные и дальнейшую разметку негативных или содержащих претензии сообщений и отправку отвечающим за соответствующее направление специалистам.

Преимущества и риски

Искусственный интеллект превратился в так всем нам нужную лишнюю пару рук (с которой, тем не менее, нужно уметь работать) . Несмотря на то, что сгенерированные тексты обязательно надо вычитывать перед публикацией, а на картинках с людьми лучше лишний раз пересчитать пальцы, — в целом, благодаря ИИ специалисты по PR и маркетингу могут повышать качество своей работы и при этом завершать проекты в короткие сроки. В январском отчете Muck Rack эти два момента отметили 74% и 89% участников соответственно.

В этом же отчете попался еще один занятный график, — из него следует, что 80% представителей агентств признаются, то либо вообще не ставят клиентов в известность об использовании ИИ в своей работе, либо делают это лишь иногда или от случая к случаю.

Это интересный нюанс — бОльшая часть агентств не имеет четкой политики по информированию заказчиков об использовании ИИ при работе на проектах и действует «по ситуации». Где-то применение генеративных моделей сильно экономит ресурс агентства, но может восприниматься заказчиками как халтурная оптимизация. В других же ситуациях агентство, не использующее ИИ на проекте, может показаться заказчику старомодным, медлительным и не следящим за трендами.

И несколько слов о рисках — без них широкое внедрение ИИ в PR не обойдется. Например, по данным Statista, развитие искусственного интеллекта может обернуться деградацией пиарщиков. Молодые, неопытные специалисты будут слишком сильно полагаться на условный ChatGPT, забудут (или даже не изучат, как следует) основы и принципы профессии и, в конечном итоге, станут не способны проводить PR-кампании, общаться с журналистами и исполнять все остальные обязанности без помощи ИИ-помощников.

Кроме того, большие опасения вызывают клиенты, которые могут решить, что им больше не нужны сотрудники для создания и дистрибуции контента — ИИ сможет и инфоповод придумать, и упаковать, и раскидать по нужным площадкам. Как следствие, — падение качества контента при возрастающем его количестве. Аудитория дезориентирована, не видит никакой разницы между брендами, достучаться до потребителей и выделиться на фоне конкурентов все сложнее.

Положение ИИ в сегменте маркетинга и PR еще довольно шаткое

Итого, разобранные данные пока не во всем совпадают с популярными прогнозами в медиа. На деле оказывается, что «революция» в PR и маркетинговой отрасли несколько запаздывает, и дело тут не в скорости развития технологий, а скорее в готовности специалистов и их клиентов перестраивать рабочие процессы. Да, многие научились генерировать, переводить и сокращать тексты с помощью ИИ-сервисов, редактировать картинки и видео-контент, но лишь у 5-7% агентств это стало частью бизнес-процесса.

Более того, само применение ИИ на коммерческих проектах пока что не сформировалось в качестве однозначно позитивной, «принятой рынком» практики — подавляющее число игроков агентского рынка избирательны в информировании клиента об использовании ИИ. Кажется, и агентства и их клиенты все еще находятся во власти стереотипа о том, что сгенерированный контент — всегда вторичный, некачественный и требующий значительных ресурсов на доработку и дополнительные проверки.