Как выстроить стратегию продвижения с учетом пути клиента

Не бывает продаж в одно касание. Вам нужно касаться клиента несколько раз — и только тогда в нем оформится желание совершить покупку. Специалисты называют такой процесс подогревом аудитории.

В этой статье мы расскажем, зачем нужно греть аудиторию, и научим, как разработать стратегию продвижения с учетом пути клиента.

В качестве примера мы рассмотрим продвижение услуг фитнес-центра.

Зачем нужно греть аудиторию

Маркетологи утверждают, что греть аудиторию необходимо. Но если вы предприниматель, вы неизбежно задаетесь вопросом, в чем выгода подогрева. Ведь клиент может почитать ваши полезные статьи, посмотреть видеоролики и ничего не купить. Так ли необходимо двигать покупателя по воронке? Может быть, достаточно дать рекламу по запросам «фитнес-центр» — и вы сразу же получите всю самую горячую аудиторию?

Увы, не все так просто, потому что на ту же самую аудиторию претендуют ваши конкуренты. Узнайте, какова конкуренция в Яндекс.Директ по запросу «абонемент фитнес-центр купить» — и вы убедитесь, что она высока и к ней применяется аукционная система ценообразования. Вы готовы платить за клик 15 рублей, а конкурент предлагает 30 — вы оказываетесь в тупике.

Как посчитать выгоду подогрева?

1. Посчитайте бюджет, который вам необходим для того, чтобы присутствовать по самым горячим запросам и покупать трафик. Посмотрите, на какой срок вам хватит этого бюджета. И сравните эти затраты с затратами на другие способы привлечения аудитории: ведение блога, публикаций на Яндекс.Дзене и т. п.
2. Судите о выгоде по брендовым запросам. Брендовые запросы возникают в результате прогрева аудитории и обходятся практически бесплатно. Но если их покупать, это обойдется гораздо дороже. Если у вас малый бизнес, вы не можете, как крупный, завесить весь город баннерами. Ваш путь — это объяснять покупателю, почему вы лучшие и почему ваша услуга нужна, приводить кейсы в качестве доказательств. Тогда выбор клиентом вашей компании будет более осознанным и доверие будет выше.
3. Посчитайте конверсии.

Медийная и имиджевая реклама — это очень дорого и доступно не каждому. Контент и маркетинг — гораздо доступнее, и здесь вам пригодятся знания о том, что такое прогревание аудитории и как учитывать в своей стратегии продвижения путь клиента.

Что такое путь клиента

Допустим, вы провели подготовительную работу и составили портрет своей клиентки: ей 32, она мама маленького ребенка и располнела после родов. Назовем ее Натальей.

Изначально Наталья находится на стадии латентной потребности: у нее есть лишний вес, но пока эта проблема ее не особо волнует.

Если вы как маркетологи расскажете ей о том, что худеть важно и нужно, Наталья перейдет на стадию осознания потребности и примет решение: «С понедельника — худею!»

Затем она перейдет на стадию выбора и станет искать способы похудения: диеты, препараты, фитнес... Допустим, вы уже установили, что вашим приоритетным продуктом будет комплекс услуг. Теперь ваша задача — рассказать Наталье о том, что ей нужен именно комплекс.

На этапе от выбора до покупки вы будете бороться с прямыми конкурентами.

Но и на этом ваша работа не заканчивается. Вам нужно, чтобы Наталья вернулась и совершила повторную покупку.

А в идеале вы хотите, чтобы она стала лояльна бренду.

И голубая мечта любого маркетолога — это клиент, который становится адвокатом бренда.

Латентная потребность ⇨ Осознание потребности ⇨ Выбор ⇨ Покупка ⇨ Повторная покупка ⇨ Лояльность ⇨ Адвокат бренда

Рассмотрим, какие действия требуются от вас на каждом из этапов.

От латентной потребности к осознанию потребности

Что вы знаете об аудитории?

1. Женщина, 30+.
2. Недавно родила.
3. В каких сообществах состоит, какие посещает сайты.

Какой таргетинг использовать?

1. Социально-демографический таргетинг (показ рекламы пользователям женского пола определенного возраста).
2. Таргетинг на сообщества (реклама в сообществах молодых мам, связанных с продажами детских вещей, воспитанием и развитием детей).
3. Размещение на «мамских» площадках.
4. Размещение на Яндекс.Дзене (он сам с помощью алгоритмов покажет ваш контент нужной аудитории).

Что важно в коммуникации?

Что нужно сообщить женщине, у которой еще нет осознанного желания похудеть? Но так, чтобы она решила этим заняться?

1. Рассказать историю по схеме: «Ольга после рождения третьего ребенка набрала вес. Ей хватило двух месяцев, чтобы сбросить лишние килограммы с помощью...». Добавить фотографии «до» и «после».
2. Усилить потребность. Для этого используйте кнут и пряник. Кнут — это, например, видеоролик, в котором врач доказывает вред избыточного веса. Пряник — материал про Веру Брежневу, которая через месяц после родов дефилирует в прекрасной форме (клиенту хочется так же).
3. Вызвать ассоциацию потребности с брендом.
4. В контенте отвечать на вопросы «Что?» и «Почему?» («Почему жир в районе талии наиболее вреден»).

Какого целевого действия ждать?

1. Просмотра баннера.
2. Перехода по баннеру (но кликают, как правило, лишь 0,05 %).
3. Прочтения статьи, просмотра видео, инфографики.
4. Лайков.
5. Запоминания бренда в связке с потребностью.

На какую посадочную страницу приземлять?

1. На страницу с полезным контентом, пока еще не на страницу с оффером. Ни в коем случае нельзя приземлять на страницу с призывами «Купи со скидкой» — клиент еще не осознаёт, что хочет похудеть.
2. В тематическое сообщество соцсетей типа «Мамы, худеем вместе».

Какие инструменты подойдут?

1. Медийная реклама.

2. Нативная реклама.

3. Продвижение поста в соцсетях. Довольно нативный формат, не похожий на рекламу. Пользователю кажется, что это кто-то чем-то делится на своей странице и это попадает в ленту.

4. Размещение статьи на сайте, где есть целевая аудитория.

5. Статьи на Яндекс.Дзене.

Какие KPI?

KPI — это ключевые показатели эффективности. Но на этом этапе не ждите никаких переходов по ссылкам, а тем более продаж. И пока продаж нет, вам нужно как-то понимать, всё ли у вас получается как надо. Вот показатели, на которые вы можете ориентироваться.

1. Цена за 1000 контактов.
2. Лайки под постом или видео.
3. Количество просмотров контента.

От осознания потребности к выбору

Что вы знаете об аудитории?

Как только у человека появилась проблема, он начинает искать информацию в интернете. Он вводит информационные запросы: «Как похудеть», «Как похудеть на 10 кг за 3 месяца». И это вы уже можете использовать в таргетинге. К предыдущему списку добавляется еще один пункт.

1. Женщина, 30+.
2. Недавно родила.
3. В каких сообществах состоит, какие посещает сайты.
4. Какие запросы вводит в Поиск.

Какой таргетинг использовать?

1. Таргетинг по информационным запросам.
2. Размещение в сообществах по похудению (уже не мамских).
3. Размещение на конкретных площадках по похудению.

Что важно в коммуникации?

1. Отвечать на вопрос «Как?» («Как похудеть, сохранив мышечную массу»).
2. Давать полезный контент («10 быстрых блюд с калорийностью не более 300 ккал», «5 упражнений для упругих ягодиц»). Можно записать видео с тренером, который рассказывает от том, как правильно качать пресс после родов. Видео записать на фоне вашего логотипа.
3. Показать, что ваш способ — самый лучший (бороться с товарами-заменителями).

Какого целевого действия ждать?

1. Вступления в сообщество.
2. Подписки.
3. Использования калькулятора или иного сервиса подбора.

На какую посадочную страницу приземлять?

1. Блог на вашем сайте.
2. Канал на YouTube.
3. Подписка на рассылку.
4. Страница с калькулятором или иным сервисом подбора.

Какие инструменты подойдут?

1. Медийная реклама.
2. Нативная реклама.
3. Таргетированная реклама в соцсетях.
4. Продвижение поста в соцсетях.
5. Создание тематического сообщества.
6. SEO, медийно-контекстные баннеры, контекстная реклама (поскольку у вас появились поисковые запросы).

Контекстная реклама РСЯ

Видеореклама на Яндексе

Медийно-контекстный баннер

Реклама в сообществах

Какие KPI?

1. Цена перехода.
2. Цена подписчика.
3. Сравнение каналов. Например, канал № 1 дает подписчика по 50 рублей, а канал № 2 — по 200 рублей. Значит, стоит выбрать канал № 1.

От выбора к покупке

Только на этом этапе вы наконец начинаете продавать напрямую. Теперь ваши задачи — собрать самый горячий спрос и «догнать» аудитории, которые вы накопили ранее.

Какой таргетинг использовать?

1. По горячим запросам. Вы отслеживаете уже не общий запрос «Как похудеть», а более конкретные «Фитнес-центр Бутово», «Фитнес-центр акция купить абонемент» и т. д.
2. По геолокации. Ловите жителей близлежащих домов и сотрудников, работающих в ближайших бизнес-центрах.
3. Ретаргетинг. Накоплены аудитории — и вы догоняете тех, кого все это время грели: они поняли, что худеть надо, и пришло время им продавать.
4. Похожие аудитории. Если у вас уже есть портрет Натальи, вы можете загрузить ее портрет в рекламный кабинет, и он вам найдет похожих клиентов.

Что важно в коммуникации?

1. Четкий ответ на вопрос (заголовок дублирует запрос: «Фитнес-центр Бутово»).
2. Конкретные акции, офферы. Важно давить ограниченными сроками, скидками.
3. Качественно настроенная контекстная реклама. Реклама должна быть настроена точно, ювелирно, потому что здесь, особенно если у вас малый бизнес, есть риск нечаянно слить бюджет. Например, если у вас маленький интернет-магазин кофе, вы будете конкурировать с производителями кофе, у которых априори цены ниже, а бюджет выше.

Как узнать, не сливаете ли вы бюджет? Проверьте, все ли пункты из этого списка у вас есть.

Если не хватает хотя бы одного — вы сливаете бюджет.

Какого целевого действия ждать?

1. Звонка.
2. Заявки.
3. Покупки.

На какую посадочную страницу приземлять?

На страницу с оффером. На посадочной странице клиент должен за 1–2 секунды найти ответы на все свои основные вопросы.

Какие инструменты подойдут?

1. Контекстная реклама на Поиске.

Медийно-контекстный баннер на Поиске

2. Ретаргетинг (ремаркетинг). Посетители вашего сайта были в блоге, ушли и не купили. Вы должны догнать их и предложить свои товары и услуги.

Ретаргетинг на РСЯ

Ретаргетинг на РСЯ

Ретаргетинг с акцентом на офферах

3. Таргетированная реклама.

4. Сегмент похожих (Яндекс.Аудитории).

5. Геополигон (Яндекс.Аудитории). Вы ставите точку на карте и можете показывать рекламу всем жителям соседних домов и тем, кто работает в офисах.

6. Справочники.

Какие KPI?

1. Количество лидов.
2. CPA (цена лида).
3. ДРР (доля рекламных расходов).

От покупки к повторной покупке

Что вы знаете об аудитории?

1. Email.
2. Номер телефона.
3. ФИО.
4. Дата рождения.
5. Частота покупок.
6. И другие анкетные данные. Если вы малый бизнес, стремитесь перейти к хранению данных в CRM. Это станет вашей базой, совершенно необходимой для работы.

Какой таргетинг использовать?

1. Таргетинг по email и номеру телефона (Яндекс.Аудитории).
2. Поиск клиентов в соцсетях и приглашение их в группу.
3. Таргетинг по личным данным в соцсетях.

Что важно в коммуникации?

1. Сегментация и персонализированное обращение. Например, если вы продаете корма для кошек и собак, то нужно сразу развести две эти аудитории: владельцам кошек ни к чему реклама про собак.
2. При работе с отзывами — быстрая реакция. Не спешите убирать отрицательные отзывы, а отслеживайте моменты, когда что-то пошло не так, решайте проблему.
3. Собирайте обратную связь. Например, маркетолог перестарался и привел слишком много клиентов. Им стало тесно в раздевалке, появилась негативная реакция, произошел отток клиентов. Важно поймать этот момент и собрать клиентов обратно. Поскольку у вас уже есть база для рассылки, вы можете улучшить ситуацию: открыть вторую раздевалку или предложить скидку на дневное время, чтобы распределить нагрузку на зал. Отразите эти предложения в рассылке.

Какого целевого действия ждать?

1. Повторной покупки (продления абонемента).
2. Увеличения среднего чека (upsale).
3. Дополнительных продаж (cross sale).

На какую посадочную страницу вести?

1. На страницу с оффером (конкретному сегменту).
2. В соцсети и на сайт отзывов.

Какие инструменты подойдут?

1. Яндекс.Аудитории. Если у вас уже собрано больше 1000 контактов ваших клиентов (а даже малый бизнес может за три года собрать 3000 адресов, если будет собирать тщательно), вы можете загрузить их в рекламный кабинет и запустить рекламу в Яндекс.Аудиториях.

2. Таргетированная реклама с таргетингом по личным данным.

Графические объявления и текстово-графические объявления

Графические объявления и текстово-графические объявления

Графические объявления и текстово-графические объявления

1. Ретаргетинг.
2. Email-рассылка.
3. Коммуникации в соцсетях и на сайте отзывов.

Какие KPI?

1. Число повторных покупок.
2. Рост среднего чека.
3. LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Это не может относиться к крупным покупкам типа квартир и машин. Касается только тех случаев, когда вы зарабатываете на повторных покупках.

От повторной покупки к лояльности

На этом этапе вы должны сделать так, чтобы Наталья захотела позвать своих подруг.

Как ловить аудиторию?

1. Ведите группу в соцсетях.
2. Отмечайте клиентов на фотографиях с мероприятий — подруги Натальи увидят эти посты в своей ленте.
3. Изучайте «Фламп» и другие сайты отзывов. Часто лояльными покупателями становятся те клиенты, у которых возникла какая-то проблема при взаимодействии с вашей компанией и которым компания пошла навстречу и помогла. Персональное внимание очень важно!

Что важно в коммуникации?

1. Персонализированные программы лояльности.
2. Выстраивание образа бренда, близкого аудитории. Говорите с аудиторией на одном языке. Если ваши ценности совпадают, люди будут более лояльными. Например, сейчас для многих актуальна забота о планете, и владельцы бизнеса учитывают это. В кофейне наливают напиток в кружку клиента, во «Вкусвилле» собирают использованные батарейки и «добрые крышечки», в H&M принимают одежду на переработку. Необязательны огромные затраты, чтобы сделать клиента лояльным. В случае с кофейней речь идет, наоборот, об экономии.
3. Стимулирование пользователей к тому, чтобы они оставляли отзывы.
4. Социальные доказательства.

Какого целевого действия ждать?

1. Отзывов.
2. Рекомендаций.
3. Шарингов (от share — делиться).
4. Активности в вашей группе. Активных комментаторов нужно поощрять. Принято считать, что в первую очередь нужно бороться с негативными отзывами, а про положительные все забывают. Это неправильно. Очень важно поддерживать того, кто уже вас любит, словами благодарности. Персонально обратиться, дать понять, что о вы помните о клиенте.

Где происходит коммуникация?

1. В соцсетях.
2. На офлайн-мероприятиях.

Какие инструменты подойдут?

1. SMM (Social Media Marketing) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.
2. ORM (Online Reputation Management) — управление репутацией в интернете. Вы мониторите отзывы и реагируете на них.

Какие KPI?

1. Количество отзывов.
2. Количество клиентов с сарафанного радио.
3. LTV.

От лояльности к адвокату бренда

Что вы знаете об аудитории?

Адвокатов бренда нужно знать в лицо!

Что важно в коммуникации?

1. Выявляйте лидеров мнений среди своих клиентов и работайте с ними отдельно. Например, к вам в фитнес-центр ходит предпринимательница, у которой есть свой охват в соцсетях и много подписчиков. Она микроинфлюенсер, влияет на мнение пользователей — это можно использовать.
2. Предлагайте платформу, среду для общения с единомышленниками (клуб по интересам).
3. Создайте закрытый клуб и преференции для участников.

Какого целевого действия ждать?

1. Отзывов.
2. Рекомендаций.
3. Совместной публикации. Возьмите у предпринимательницы интервью и выясните, как она умудряется воспитывать троих детей, вести бизнес и успевает ходить в фитнес-центр. Она расскажет и нативно упомянет, что успевает ходить, потому что в фитнес-центре есть комната с няней.

Где коммуницировать?

1. В соцсетях.
2. На закрытых вечеринках.

Какие инструменты подойдут?

1. ORM.
2. Освещение прошедшего мероприятия.
3. PR, новости.

Какие KPI?

1. Использование клиентом продукции с вашим логотипом.
2. Активность в обсуждении вашего бренда.

Digital-стратегия

Этапы клиентского пути не могут быть универсальными. У кого-то может не быть латентной потребности. Кому-то не нужна повторная покупка. У кого-то может добавиться дополнительный этап внедрения. Вам нужно понять, из каких этапов состоит клиентский путь именно в вашем случае. И ответить на основные пять вопросов, которыми мы постоянно задавались в этой статье.

Заполните эту таблицу — и у вас на руках окажется готовая стратегия продвижения в интернете.

Кроме того, вы всегда можете доверить разработку стратегии и составление медиаплана специалистам «R-брокер». Закажите аудит — и вы узнаете, насколько точно настроена ваша реклама. Мы найдем точки роста вашей компании, сохраним бюджет, а количество продаж увеличим.