Как найти точки роста компании для увеличения ее дохода в 2 раза

В коммуникационное агентство «ЕстьИдея» обратились специалисты онлайн-школы профориентологов и карьерных консультантов «Пункт Б». Они хотели достичь важной цели — увеличения дохода компании в два раза, но не знали, с чего начать и как расставить приоритеты. Чтобы понять, как увеличить продажи, нужно сначала выяснить, что уже есть и как оно работает. И только потом искать, что нужно улучшить в маркетинге или в бизнес-процессах. Поэтому, конечно, маркетинговая стратегия начинается с аудита.

Шаг 1

Подробный брифинг с клиентом по текущей ситуации, начиная с того, что уже делали по рекламе и какие результаты получали, и до доступов к результатам по продажам.

На бриф-встрече мы запрашиваем:

1. Выявление цели и потребностей клиента, очень подробное заполнение брифа.
2. Запрос гостевого доступа ко всем рекламным кабинетам (ВКонтакте, Яндекс директ и др).
3. Запрос финансовых показателей (стоимость лида с разбивкой по тематикам, доходы, расходы, зарплаты и т.д).

Мы говорим о текущей ситуации, о взлетах и падениях, как о крутых результатах, которые были у клиента, так и проблемах, с которыми он встречался. Самое главное, чтобы клиент доверял нам и действительно был готов поделиться всеми данными. Мы, в свою очередь, всегда сохраняем конфиденциальность и нигде не раскрываем внутреннюю информацию компании.

Часть вопросов брифинга:

Шаг 2

После брифинга начинается анализ услуг: что есть и на какой стадии. Описание продуктовуслуг:

1. Предлагаемые продукты и их особенности: сезонность, частота потребления, заменяемость этих услуг, ключевые преимущества.
2. Оценка продукта глазами пользователей, репутация.
3. Ценность продукта/бренда для пользователей.
4. Портфель продаж данных услуг

Пример описания услуг:

Шаг 3

Анализ текущей аудитории:

1. Выделяем сегменты аудитории, описываем каждый (пол, интересы, гео, поведение, площадки и т.д.).
2. Для каждого сегмента отвечаем на вопрос «Что является преимуществом данного продукта/ов или услуги для них?»
3. Выявляем особенности коммуникации бренда с текущей аудиторией для ее развития.

Пример анализа аудитории во «ВКонтакте»:

На этом этапе важно провести глубокое исследование аудитории. В данном случае нам поможет анкетирование пользователей, которые уже воспользовались услугами компании, чтобы составить подробный портрет клиента и оценить степень удовлетворенности продуктом, выявить недостатки и точки роста.

Пример анкетирования вы можете посмотреть тут: https://docs.google.com/forms/d/1kL3SOtdefHVVL6Fj_JB1wj_iigrU1InW4BRRE2nURpc/edit

Также обязательно анализируем потенциальную аудиторию:

1. Анализ аудиторий конкурентов и смежных аудиторий, описание их сегментов.
2. Для каждого сегмента отвечаем на вопросы: «По каким критериям выбирают продукт?» «Готовы ли попробовать новый продукт?» «При каких условиях?» «Какие ожидания от нашего продукта?» «Какие сомнения в нем?»
3. Выявляем особенности коммуникации бренда с аудиторией для ее развития.

После проведения опроса у нас на основе анализа должна сформироваться важная информация: сегменты потенциальной/новой аудитории, с которой клиент может в дальнейшем работать, ценность продукта в глазах пользователя, топ-5 точек роста по сервису, оценка продукта пользователями, особенности коммуникации бренда с текущей и потенциальной ЦА.

Пример результатов, полученных после опроса ЦА. Оценка продукта глазами пользователей:

Шаг 4

Пришло время проанализировать конкурентов. На какие параметры в этом случае важно обратить внимание?

1. стоимость услуг
2. количество услуг
3. рекламная активность
4. отзывы
5. упоминания в сети
6. сильные и слабые стороны

Отбор конкурентов для анализа проходит в несколько стадий по признакам, перечисленным выше. Наша задача — оставить 9 основных конкурентов с похожими услугами и разной стоимостью для дальнейшего аудита.

Один из слайдов с анализом конкурентов:

Шаг 5

На этом этапе мы анализируем самое интересное — каналы продаж. Изучаем, от чего зависят продажи, полную воронку. То есть все, начиная от скриптов продажников до стоимости лида, рекламных объявлений и сайта, куда идет трафик. Мы понимаем, что в идеале нужно глубоко просмотреть каждый инструмент, но это идеальная ситуация, на создание которой не всегда есть время. А в бизнесе очень важно его не упустить, поэтому даже верхнеуровневый анализ поможет выявить точки роста и недочеты, которые не давали компании расти. Важный момент: еще во время подготовки аудита мы даем клиенту рекомендации. Делаем это, если видим недочеты, которые можно поправить сразу, не дожидаясь финальной стратегии.

Шаг 6

Когда мы собрали большой объем аналитики, подготовили рекомендации, выявили новую потенциальную аудиторию, сформировали ценность для нашей ЦА, можно приступить к тому, за чем, как правило, сразу обращаются клиенты — это маркетинговый план. В него входят:

1. Поставленная цель
2. Тактика реализации стратегии: воронка продаж, каналы, бюджеты, KPI, подогревы аудитории и т.д.
3. Команда, календарный план
4. Прогнозы по увеличению бюджета при выполнении KPI

Звучит очень страшно, но давайте пройдемся по цифрам, чтобы понять, что представляет собой стратегия.

1. 60 дней — среднее время подготовки стратегии.
2. 20 человек — команда опытных специалистов разного профиля, которые работают над стратегией.
3. 90 страниц — средний объем стратегии.
4. 180 минут — среднее время презентации стратегии.

Что клиент получает в финале?

1. Пошаговый план работы для достижения своей цели.
2. Новые каналы продаж, рекомендации по улучшению текущих/работающих каналов.
3. Оценку работы отдела маркетинга/маркетолога или человека, который занимается рекламой в компании.
4. Новую аудиторию, которая будет приносить прибыль.
5. Рекомендации по новым продуктам, улучшению текущих.
6. Прибыль.

Конечно, мы бы очень хотели подробней рассказать о каждом шаге и привести примеры с результатом в конкретных суммах, но не можем раскрыть всю информацию по клиенту из уважения и конфиденциальности. Зато мы готовы поделиться его отзывом https://vk.com/video-133785513_456239046 и ответить на ваши вопросы.

А напоследок ловите совет) Задачу по созданию стратегии, описанную в кейсе, можно попробовать решить самостоятельно, если вы, конечно, способны объять необъятное. Другой вариант — обратиться к аналитикам, таргетологам, маркетологам, smm-специалистам, специалистам по оценке репутационного менеджмента, специалистам по франчайзи — список может быть бесконечным. Но лучший результат покажет только команда, специализирующаяся на разработке стратегий, а не разрозненные специалисты. Плюс команды еще и в том, что она работает как единый организм — это значит, что рекомендации не будут друг другу противоречить.