Как продвигать книгу серией постов: контент-система на 10 публикаций вместо одного анонса
Сначала разделите книгу на коммуникационные углы
Не по главам, а по причинам, почему человеку может быть интересно. Для «Кота из отдела возвратов» таких входов несколько: необычный мир отдела возвратов; сам кот как проводник; бытовые причины возврата; человеческие причины, которые стоят за ними; герой Матвей; смешное и мрачное соседство маркетплейса и внутренних решений.
Каждый такой угол способен жить отдельно. Если пост нельзя сформулировать одним предложением без слова «книга», скорее всего, это пока не тема, а ещё один анонс.
Десять постов лучше собирать как редакционный сезон
Полезно заранее задать функции публикаций. Например: две истории-сцены; два поста вокруг идеи; один пост о персонаже; один о мире книги; один о процессе создания; один о визуальном образе; один о реакции читателя; один финальный пост, который связывает всё обратно с книгой.
Так серия не проваливается в десять одинаковых продаж. У неё появляется ритм: человек может встретить третий или седьмой пост, ничего не зная о предыдущих, и всё равно получить законченный материал.
Не пытайтесь в каждом посте продать всю книгу
Сильный пост может вообще почти не пересказывать сюжет. Если задача — показать метафору возврата, достаточно одной ситуации. Если задача — познакомить с котом, не нужно одновременно объяснять Матвея, финал, жанр и авторский замысел.
Продвижение становится легче, когда каждый материал получает одну работу. Это же снижает рекламную усталость: аудитория видит не десять повторов одного оффера, а десять разных входов в один продукт.
Визуальную серию тоже нужно проектировать заранее
Если у каждого поста случайная картинка, серия рассыпается. Если одна и та же обложка повторяется десять раз, глаз перестаёт её замечать. Для «Кота из отдела возвратов» мы делали десять отдельных иллюстраций в одной стилистике и без текста на самих изображениях.
Это хороший компромисс: визуалы разные по сцене, но узнаются как один мир. Для экспертной книги вместо иллюстраций могут работать предметные сцены, схемы, детали рабочего процесса, фотографии автора, фрагменты рукописи — важно сохранить систему, а не шаблон.
После первого черновика сократите всю серию
В серии особенно заметен повтор авторской интонации. Одни и те же вводные, одинаковые призывы, одинаковые финалы быстро выдают механическую сборку. Поэтому полезно сокращать не каждый пост отдельно, а читать все десять подряд.
В работе с «Котом» серия прошла два круга сокращения: сначала примерно минус 20%, затем ещё около 10%. Это помогло убрать объяснения, которые в одном посте казались нормальными, а в десяти превращались в навязчивую привычку.
Серия должна оставлять след даже без прямой продажи
В Expert Book мы смотрим на пострелизный контент как на продолжение книжной стратегии: заранее определить темы, которые книга способна поддерживать долго, и не сжечь всё содержимое одним громким анонсом.
Один хороший пост может привести к книге. Хорошая серия делает больше: создаёт вокруг неё отдельный мир и несколько причин вернуться. Именно поэтому десять разных публикаций почти всегда сильнее десяти напоминаний «моя книга уже вышла».