5 секретов повышения эффективности рекламной кампании в Яндекс.Директ

Вы настроили рекламные кампании на поиске, РСЯ и ретаргетинг. Получив первые результаты, возникают вопросы: как улучшить показатели и что конкретно нужно оптимизировать для достижения наилучших значений KPI? Какая аудитория посещает сайт и совершает конверсионные действия?

1. Оптимизация ключевых фраз на поиске

Корректировка ключевых фраз после запуска рекламных кампаний является неотъемлемой частью её оптимизации. Многие специалисты пренебрегают этим пунктом, концентрируя свое внимание на CTR, расходе, CPC и конверсиях.

Как правильно оптимизировать ключевые фразы?

• Применение оператора «кавычки» для высокочастотных фраз.

На старте часть специалистов запускает рекламные кампании, которые содержат высокочастотные фразы. Собрав первую статистику, нужно провести анализ отчета «Поисковые запросы». Если при качественной минусации ключевая фраза с высокой частотностью все равно собирает много мусора — протестируйте их, ограничив оператором «кавычки». При использовании этого типа соответствия Яндекс.Директ показывает объявления только по тем запросам, которые совпадают с ключевой фразой с точностью до окончаний. Скорректированные фразы можно вынести в отдельную кампанию и понаблюдать.

• Остановка неэффективных фраз.

В «Мастере отчетов» выгрузите статистику по ключевым фразам. Отфильтруйте по расходу. Если расход по фразе превысил допустимый CPA по кампании в два раза, но при этом, по ней не было ни одной конверсии — рекомендуем ее отключить. Если же чуть завышен, стоит обратить внимание на объявление и проанализировать — релевантно ли оно посадочной. Также, можно снизить ставку и посмотреть, как отработает в таком режиме.

• Расширение на среднечастотные и низкочастотные фразы.

После остановки неэффективных фраз может появится «свободный» бюджет для тестирования новых. Соберите пул запросов, который будет состоять преимущественно из среднечастотных и низкочастотных фраз, сделайте прогноз и запустите их в тестовом режиме. Иногда, низкочастотные фразы достаточно эффективно отрабатывают.

• Минус-слова.

Важную роль при оптимизации играют минус-слова. При запуске кампаний невозможно собрать весь список минус-слов по тематике. С течением времени и сбора статистики по ключевым фразам появляется возможность чистить кампании от «мусорных» запросов, которые являются нецелевыми и снижают CTR. Выгрузите статистику из отчета «Поисковые запросы» и отминусуйте слова, которые считаете «мусором», сравнивая их с ключевой фразой и анализируя, насколько фраза целевая. Добавляйте минус-слова как для кампании, так и для группы объявлений, если требуется. Для групп объявлений рекомендуется добавлять минус-слова, если по конкретным ключевым фразам в группе нужно применить минус-слова, а не для всей кампании.

Придерживаясь этой схемы, вы сможете оптимизировать фразы, держать CPA на должном уровне и контролировать расход бюджета.

2. Увеличение CTR

CTR (Click-Through Rate) — это отношение числа кликов по объявлению к числу его показов, который измеряется в процентах.

Данный показатель не говорит об эффективности рекламной кампании с точки зрения прибыли. Однако, чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже будет цена входа для того или иного охвата трафика. В расчете списываемой цены учитывается прогноз CTR объявлений. Если ставки и качество объявлений совпадают, выше будет поставлено объявление с наибольшим CTR.

Какой CTR считается нормой?

В зависимости от типа рекламной кампании принято считать нормой:

1. Поиск — 5-10%. Понадобится минимум 30 показов объявления, прежде чем приступить к анализу и корректировке.
2. РСЯ и ретаргетинг — 0.2-0.5%. Для РСЯ понадобится не менее 200 показов объявления. Высокий CTR в РСЯ — это повод проверить площадку на кликбейтный контент.

Если CTR ниже указанного порога, это повод пересмотреть настройки.

Как же повысить CTR?

• Релевантность.

Стремитесь к тому, чтобы ключевая фраза имела полное или частичное вхождение в заголовок и текст. Чем больше «подсвечивается» объявление, тем оно выглядит более привлекательным для пользователей.

• Цены.

Указывайте цифры в объявлениях. Если нет возможности указать точную — указывайте в формате «от ... руб» или используйте спецсимвол. Это не только привлекает внимание, но и сильно экономит бюджет. На сайт будут переходить только те пользователи, которых устраивает ваша ценовая политика.

• УТП.

Почему пользователи должны выбрать именно вашу компанию? Чтобы составить уникальное торговое предложение, обязательно проанализируйте конкурентов в своей тематике и укажите его как на сайте, так и в самих объявлениях. Покажите, что у вас покупать надежнее, выгоднее и т.д. Не используйте абстрактные УТП. Например, «Быстрая доставка». Лучше конкретизировать максимальные сроки доставки.

• Гарантии.

Если у вас есть гарантии — пишите их в объявлении. Не все компании готовы ответить за качество товара и в случае отклонения от нормы заменить его. Указание гарантии в определенных тематиках значительно повышают CTR.

• Бонусы и подарки.

Есть бесплатные предложения? Обязательно указывайте. Приятные бонусы цепляют взгляд. Предложение бесплатного пробного занятия, дизайна ногтей в подарок, 2+1=1, станет поводом выбрать именно вас.

• Ограничения.

Ограничение по времени или количеству стимулируют пользователей к покупке. Этот метод влияет на скорость принятия решения. Используйте этот маневр для повышения CTR.

• Актуальность.

Скриншот сделан в марте. Кампании должны быть запущены вовремя и содержать актуальные ключевые фразы. Все объявления нужно вовремя оптимизировать, чтобы исключить снижение CTR из-за просрочки акции / предложения.

• Сегментирование.

Для женщин:

Для мужчин:

В зависимости от тематики, сегментируйте пользователей по интересам / полу / возрасту. На разных категориях пользователей тестируйте объявления и креативы. Подробнее о повышении CTR с помощью сегментирования читайте в этой статье.

3. Отключение неэффективных площадок и фраз в РСЯ.

Очень важно вовремя оптимизировать РСЯ, так как постоянно появляются новые площадки, которые могут негативно отразиться на KPI проекта.

Анализ и оптимизация проводится по двум пунктам:

• Площадки.
• Условие показа.

Анализ площадок.

В «Мастер отчетов» выгрузите статистику по площадкам. Отфильтруйте площадки с нулевым количеством конверсий, а затем — по расходу. Настройте «Условное форматирование» с использованием «Цветовой палитры» на столбец «Конверсии» и «Цена цели».

Проанализируйте:

• Площадки с высоким CPA.
• Площадки с CPA чуть выше оптимального.
• Площадки с оптимальным CPA.

Какие площадки заносить в список запрещенных?

• Площадки, по которым не было конверсий, а расход уже превысил средний CPA по кампании в 2 раза.
• Площадки, по которым есть конверсии, но расход сильно превысил CPA по кампании.
• Если расход по площадке не сильно превышает оптимальный CPA по кампании, но в целом не относится к вашей тематике.

Также отметим, что есть площадки, которые не нужно вносить в список запрещенных, а именно:

• Собственные проекты Яндекса.
• Сайты, работающие по технологии Турбо.

Принято считать, что эти площадки с хорошим качеством трафика, и даже если они находятся в списке запрещенных — продолжают показывать объявления.

Анализ ключевых фраз.

В «Мастере отчетов» выгрузите статистику по ключевым фразам. Отфильтруйте по расходу. Схема такая же, как и при анализе площадок — удаляем фразы по которым потратилось много денег, но конверсий — 0. Если имеются фразы, по которым расход немного превысил допустимый CPA по кампании, рекомендуем понаблюдать еще или снизить ставку.

Прежде чем удалять площадку или фразы — проверьте, что сайт работает, нет ошибок и объявления релевантны посадочной странице.

Проводите «зачистку» раз в 2-4 недели, чтобы избежать неэффективного расхода средств.

4. Тестирование стратегий.

Яндекс.Директ для рекламы на поиске и в РСЯ предлагает несколько видов стратегий: одну «ручную» и три автоматических. В зависимости от того, какую цель вы ставите перед собой, можно выбрать одну из четырех:

• Ручное управление ставками.

Стратегия позволяет выставлять ставки и дневные ограничения бюджета самостоятельно. При этом вы получаете максимальное количество показов и кликов с учетом заданных дневных ограничений и конкуренции. Эту стратегию обычно выбирают продвинутые специалисты, при наличии достаточного бюджета.

• Оптимизация кликов.

Стратегия позволяет привлечь еще больше трафика на сайт. Стратегию лучше выбирать при ограниченном бюджете или при условии, что клиент может в неделю / месяц обрабатывать определенное количество заказов. В зависимости от заданных условий есть три варианта для достижения результата:

• Максимум кликов по указанной средней цене.

Система автоматически назначает ставки, чтобы получить как можно больше кликов по объявлениям.

• Максимум кликов за недельный бюджет.

Система автоматически распределяет бюджет, чтобы получить как можно больше кликов при ограниченном бюджете.

• Определенное количество кликов.

Система автоматически распределяет бюджет, чтобы получить нужное количество кликов по минимальной цене.

• Оптимизация конверсий.

Стратегия с оптимизацией кликов подходит для тех сайтов, на которых стоит счетчик Яндекс.Метрики и настроены конверсионные цели. Если стоит задача получать заказы через сайт и платить за них не больше определенной суммы, то эта стратегия подойдет лучше всего. Система позволяет получить максимум целевых кликов, удерживая среднюю цену конверсии и/или недельный бюджет.

• Оптимизация рентабельности.

Стратегия с оптимизацией рентабельности подходит для тех, кто уже определил цели рекламы и знает, какое соотношение расхода на рекламу и прибыли является оптимальным.

Вместо прибыли можно использовать доход или другой показатель, который характеризует отдачу.

Используя эту стратегию, можно получить максимальное количество конверсий по цели, придерживаясь заданного ROI.

Только тестируя разные стратегии, можно подобрать оптимальную для конкретно вашего случая.

5. Анализ аудитории

Неотъемлемой частью оптимизации является анализ аудитории и конверсии. На этапе подготовки кампаний составляется общий портрет пользователя, который требует корректировки в процессе ведения кампаний.

При помощи Яндекс.Метрики изучите своих пользователей.

• Отчет «Аудитории» — «География».

В отчете «География» можно определить, из каких городов и регионов чаще всего совершаются конверсионные действия.

При помощи данных из этого отчета можно отключить города и регионы, по которым совершается мало конверсий или CPA выше оптимального.

• Отчет «Аудитории» — «Возраст» и «Пол».

В отчете «Возраст» и «Пол» можно получить более детальную информацию о целевых пользователях.

Эта информация будет полезна для оптимизации рекламных кампаний при помощи корректировок ставок.

• Отчет «Аудитории» — «Посещаемость по времени суток».

В этом отчете можно увидеть информацию о том, в какие часы пользователи совершают конверсии.

Используя данные из отчета, можно скорректировать временной таргетинг в кампаниях, увеличив ставку в конверсионные часы, а также отключить показы в часы, когда конверсии не совершаются совсем или редко.

В этом же отчете, используя группировку «Дни недели», можно определить наиболее эффективные дни для показа рекламы.

Используя эти данные, скорректируйте дневные бюджеты в кампаниях и отключите показы в те дни, когда пользователи не совершают конверсии.

• Отчет «Технологии» — «Устройства».

В этом отчете можно проанализировать аудиторию, которая переходит на сайт с десктопа, мобильных устройств, планшетов и ТВ.

Используя данные из отчета можно скорректировать показы в настройках кампаний, через корректировки ставок.

Каждый пункт, представленный в материале, обязателен при оптимизации. Придерживаясь этой схемы, можно хорошо оптимизировать рекламные кампании и существенно увеличить прибыль от рекламы. Очень важно анализировать конверсию перед внесением любых изменений. Если в целом конверсия в лиды по каждому источнику трафика низкая, то требуется провести аудит и внести изменения непосредственно на сайт для увеличения конверсии. Аудит юзабилити сайта можно провести с помощью онлайн-сервиса AskUsers или с привлечением UX-эксперта.

Поделитесь с нами в комментариях, а как вы работаете над повышением эффективности рекламной кампании в Яндекс.Директ?