Дзен-движение: как продвигать проекты в Яндекс.Дзене без головной боли

«Дзен» — второй по популярности продукт Яндекса после поиска. Ещё немного и он станет самым посещаемым сервисом компании: платформой ежемесячно пользуются 72 млн человек, в то время как поиском — 93 млн. Но, в отличие от SEO, продвижение с помощью «Дзена» у бизнеса ещё не вошло в обиход. Как выжать из этого максимум пользы, чтобы дёшево получить упоминания, трафик и даже продажи — в нашей статье.

Про продвижение в поисковых системах слышали все. Яндекс в России всё ещё остаётся одним из основных источников трафика для онлайн-проектов. Правда, работать с традиционным SEO становится всё сложней: первую страницу поисковой выдачи всё чаще и больше занимают объявления контекстной рекламы и сервисы Яндекса. «Дзен» среди всех них попадается настолько чаще других, что его следует особенно выделить в списке трендов на рынке онлайн-продвижения в 2021 году.

Последние месяцы аудитория площадки ежемесячно увеличивается почти на миллион человек, но масштабного присутствия бизнеса на ней пока нет. Это открывает редкие возможности для тех, кто успеет воспользоваться инструментом раньше других, ведь продвижение с помощью «Дзена» пока что обходится совсем не так дорого, как посредством большинства других каналов с сопоставимой аудиторией.

Три кита «Дзена»: на чём держится успешность площадки

Чтобы понять, как продвигаться с помощью «Дзена», нужно понять как он работает. В основе платформы лежат три ключевых механизма, синергия которых и обеспечивает ей такой успех:

1. Высокий приоритет в поиске. Для кого же ещё Яндекс так долго собирал трафик, как не для себя любимого. Свои проекты компания ценит больше других и не стесняется смело заявлять об этом в поисковой выдаче. Статьи на «Дзене» видны на первых позициях по массе информационных и даже коммерческих запросов. Неудивительно, что площадка успешно наращивает всё большую посещаемость;
2. Бесконечная лента. Попав в сети платформы, люди и не думают из неё выбираться, ведь «Дзен» — это бесконечная лента контента, которой нет ни конца, ни края. Она хорошо удерживает пользователей: в среднем они проводят на площадке по 40 минут в день;
3. Рекомендательная система. Вряд ли предыдущие пункты позволили бы «Дзену» достигнуть такого успеха, не будь площадка в то же время и рекомендательным сервисом. В вопросе посещаемости бесконечная лента контента — уже хорошо, но чтобы люди пользовались сервисом часто и долго, нужно чтобы контент был им интересен. Как раз это и обеспечивают созданные Яндексом алгоритмы — ловушка захлопывается.

То, что эта схема работает, видно невооруженным глазом: ещё ни один другой сервис Яндекса — кроме самого Яндекса — не привлекал такой аудитории: позади с большим отрывом остались что «Карты», что «Новости», что остальные проекты.

Единственный недостающий элемент здесь — это топливо Дзена: контент. Генерировать его в бесконечном количестве самостоятельно вряд ли кому-то под силу, а агрегация бы не дала такой посещаемости. Яндекс нашёл простое решение и платит пользователям с популярным контентом. Конечно, не остаётся у разбитого корыта и сам владелец платформы — помимо баннеров, которые в ленте почти ничем не отличаются от обычных статей, на «Дзене» предусмотрены инструменты для проведения рекламных кампаний. Они эффективные и объективные, ими успешно пользуются известные компании вроде Visa, Hyundai, Тинькофф и Lamoda.

Получить пользу от «Дзена» может почти любой бизнес. Первыми это поняли крупные компании, для которых каналы — это история не про деньги (во всяком случае, не про здесь и сейчас), а про наращивание представления в сети, увеличение охвата и конвертацию читателей в лояльную аудиторию. Средний и малый бизнес реагирует медленней, но рост интереса к площадке уже заметен невооружённым глазом. И это неспроста, ведь условия на «Дзене» пока что совсем не кусаются: тарифы на проведение рекламных кампаний подъёмны для малого бизнеса, популярные авторы пока не «заелись», а создать свой корпоративный канал можно и вовсе бесплатно.

Почему лучше не временить с продвижением

Для бизнеса у «Дзена» есть сразу несколько преимуществ. Во-первых, это такой же канал продвижения, как и любая другая площадка или онлайн-СМИ с большой аудиторией — по меньшей мере, тут можно получить широкий охват, повысить узнаваемость компании и сформировать лояльную аудиторию. Чтобы добиться этого, нужно публиковать интересный контент: чем больше внимания он привлечёт, тем больше вы получите просмотров и переходов на сайт. Если, конечно, вам вообще нужны переходы на сайт, ведь продавать товары и услуги теперь можно прямо в статьях: форму сбора заявок, например, можно добавить в материал с помощью Яндекс.Форм, а с помощью маркетплейса Яндекс.Маркет — и вовсе вставить товар прямо в статью, если к вашему каналу подключена монетизация.

Во-вторых, не стоит забывать и о ещё одном преимуществе — статьи на «Дзене» отлично ранжируются в Яндексе, а пользователи площадки получают дополнительную возможность занять топ поисковой выдачи по нужным запросам и расширить своё присутствие в сети. За всё это пока что даже необязательно кому-то платить. Условия работы с платформой для бизнеса весьма привлекательные:

1. На «Дзене» низкий уровень конкуренции: собрать десятки тысячи просмотров статья может без всяких вложений, если правильно выбрать интересную аудитории тему, хорошо её оформить и заодно оптимизировать для привлечения поискового трафика — всю остальную работу алгоритмы Яндекса сделают за вас;
2. Максимальный уровень вовлечённости аудитории обеспечивает всё та же рекомендательная система. Ещё помните, что среднестатистический пользователь ежедневно проводит на площадке 40 минут? Так вот, на чтение рекламных публикаций аудитория «Дзена» обычно тратит по 2 минуты. И это не просто «открыл—закрыл»: пользователи полностью дочитывают размещённые компаниями материалы. Тут даже не нужно гадать, досмотрел посетитель твою статью или просто её пролистал: количество дочитываний всегда указано у любой публикации, поскольку это одна из основных метрик «Дзена»;

1. Низкая стоимость размещения в популярных каналах не идёт ни в какое сравнение с расценками блогеров и инфлюенсеров на площадках, которые успели набрать популярность у бизнеса: «забудьте о стандартном для Ютуба «от трехсот тысяч готов подумать»;
2. Самоокупаемость канала, хотя бы частичную, достигнуть вполне возможно, но для этого нужно сконцентрироваться на продвижении действительно интересного вашей аудитории контента и разобраться в особенностях площадки. Не будем врать: нюансов много и заработок на «Дзене» требует времени.

Подойдёт ли вам «Дзен»

Перед тем как перейти к инструментам, сразу оговоримся, что «Дзен» подходит не всем. В качестве канала продвижения его обычно используют на длинной дистанции, когда аудиторию нужно познакомить с продуктом и вызвать у неё доверие: банк может рассказать о том, зачем заводить карты детям, а девелопер — о том, почему инвестировать в апарт-отели лучше, чем в обычные квартиры. У шиномонтажной в соседнем дворе такая история не пройдёт, так как весь цикл покупки занимает от силы 15 минут: спустилось колесо — нашёл ближайший сервис — заплатил. Истории в блоге вряд ли помогут изменить эту схему.

То же самое касается и других простых товаров, цикл сделки которых едва ли более продолжителен, чем фраза «свободная касса!». «Дзен» вряд ли поможет продать товары-однодневки и распространить горячие предложения со скидкой 90% на очередной внешний аккумулятор. Интерес — главная валюта площадки, а простые товары широкого потребления редко его вызывают. Худших результатов в продвижении на «Дзене» добиваются разве что низкокачественная продукция — если вы когда-нибудь начнёте её тут продвигать, то вряд ли потом отмоете товар от негатива.

В полной мере возможности площадки раскрываются, когда нужно вывести на рынок новый продукт или рассказать большой аудитории о чем-то более сложном и интересном, чем чехол для смартфона. Тогда платформу можно использовать сразу несколькими способами.

Как можно использовать «Дзен»:

1. Вести корпоративный блог. Самый очевидный способ привлекать аудиторию на «Дзене» — это завести блог и публиковать в нём полезные и развлекательные статьи. Чем это отличается от блога на корпоративным сайте? Тем, что платформа автоматически показывает ваши статьи всем заинтересованным пользователям, а Яндекс постоянно размещает ссылки на такие материалы в топе поисковой выдачи;
2. Размещать нативную рекламу. Тут всё так же, как и в случае с любым другим каналом: Телеграмом, Инстаграмом или Ютубом. Достаточно найти блоги популярных авторов нужных вам категорий и напрямую договориться с ними о размещении рекламы;
3. Покупать просмотры и дочитывания. Помимо нативной рекламы у блогеров, на платформе можно использовать другие платные возможности: покупать показы и дочитывания ваших статей, а также разместить видео с технологией перехода на сайт компании. Всё это доступно в рекламном кабинете.
4. Закупать кампании с целью «Охват». Они позволяют получить максимальное количество показов статей, а в скором времени и видео. Подойдёт, если вы хотите, чтобы о вас узнало как можно больше людей. В настройках показы можно настроить только на аудиторию вашего бренда по полу, возрасту и региону.

Во сколько обойдётся продвижение

Это зависит от способа продвижения. Если вы просто решите вести корпоративный блог и не вкладываться в рекламу, то и платить ничего не придётся. Не стоит думать, что это никогда не сработает: просто взгляните на количество дочитываний материалов у самых обычных пользователей, которые и не думали прикасаться к рекламным возможностям сервиса. Многие из них получают десятки тысяч просмотров!

Чтобы добиться таких результатов, нужно создавать контент как можно чаще. Тогда вы сможете постоянно видеть реакцию читателей и использовать это при подготовке новых материалов, а рекомендательная система будет показывать ваши статьи всё большему количеству пользователей. Сформировать ежемесячную аудиторию в несколько десятков тысяч читателей точно под силу почти любому бизнесу, но без работы не обойдётся. Упростить задачу и ускорить продвижение в рамках «Дзена» помогают инструменты для рекламодателей. Особенности следующие:

1. Вы сами задаёте стоимость рекламной кампании. В кабинете достаточно указать ставку за дочитывание материала. От указанной суммы зависит, как быстро вы добьётесь нужных результатов;
2. Минимальная стоимость одного прочтения — 1 рубль. Платить нужно только за тех, кто полностью досмотрел материал. Чтобы подтвердить факт прочтения, платформа фиксирует, что пользователь полностью прокрутил статью и провёл на странице не менее 30 секунд. Всё остальное — частичные просмотры статьи и обложки материала в ленте — можно считать приятным бонусом;
3. Минимальный стартовый бюджет — 75000 рублей без НДС. По данным Яндекса, меньшей суммы не хватит, чтобы эффективно продвинуть первые публикации и провести необходимые тесты. Деньги распределять можно как угодно. Новым рекламодателям Яндекс рекомендует запускать продвижение с небольшими ставками и устанавливать минимальный суточный бюджет (3000 рублей).

Каких результатов можно добиться

Эффективность «Дзена» и рекламных инструментов для бизнеса подтверждают многие компании. По словам представителей Skillbox, с помощью этого сервиса они получают больше целевых заявок, чем из любого другого канала почти по всем направлениям. Более того, процент целевых лидов с «Дзена» составляет 87,5%, тогда как из Рекламной сети Яндекса — 76,5%.

Отличные результаты на «Дзене» легко объяснить. Если сравнивать площадку с известными медиа, где нельзя сначала протестировать идею, но нужно сразу заплатить за публикацию не меньше 100 тысяч рублей, то продвижение на этой платформе предлагает куда более гибкие условия: любой материал можно тестировать и дорабатывать сколько угодно. При этом за корректировки ничего не нужно платить — достаточно изменить нужный текст, даже если рекламная кампания уже запущена. Добавьте тот факт, что при запуске рекламы нужно платить только за полные прочтения публикаций, и всё встанет на свои места: «Дзен» позволяет бизнесу не расходовать бюджет впустую и платить только тогда, когда статья работает, а аудитория выражает к ней видимый интерес. Такими условиями на рынке похвастаться могут немногие.

Алгоритмы и инструменты платформы позволяют использовать её не только в качестве канала привлечения трафика, но и как полноценное медиа. Так, аудитория «Тинькофф-журнала» на «Дзене» уже не уступает посещаемости самого издания, наращивать которую пришлось многие годы, а у интернет-магазина Book24 — весьма небольшого бренда — ежемесячная аудитория составляет сотни тысяч людей, и сформирована она была абсолютно с нуля. Деньги тут не причём — успешно продвигаться можно даже без них. Так, канал, созданный командой «Амплифера» для привлечения трафика, в один момент дорос до 30−50 тысяч посетителей ежемесячно, среди которых 1−5% переходили на сайт. В рекламу не было вложено ни копейки.

Более весомые доводы в пользу инструмента для бизнеса придумать сложно. «Дзен» сейчас — одно из самых эффективных и недооценённых решений для контент-маркетинга. Мы уверены, что в ближайшие годы он будет приносить ещё большую пользу компаниям. Вопрос лишь в том, как долго продвижение с его помощью останется настолько доступным.

Если вы хотите попробовать продвижение вашего бизнеса в Яндекс Дзене, обращайтесь к нам. Первую рекламную кампанию мы настроим бесплатно. Все ваши деньги за исключением НДС будут перечислены на ваш счет в Яндекс.Дзене.