Как продвигать сложные продукты в интернете с помощью контент-маркетинга

Почему контент-маркетинг — один из главных инструментов продвижения сложных продуктов и как он помогает аудитории познакомиться с брендами.

Вряд ли кто-то мог не заметить, что бренды всё больше интегрируются в нашу частную жизнь. Вместо прямой рекламы в лоб, контекстных объявлений и ковровых баннерных бомбардировок, каналы компаний внезапно оказываются среди наших подписок в Телеграме, а бренд-медиа — в закладках наряду с блогами и обычными онлайн-СМИ. Зачем им это, неужели AdBlock и баннерная слепота наконец-то победили простую рекламу? К сожалению, нет. Просто бренды научились эффективность пользоваться контент-маркетингом для продвижения сложных продуктов и начали активно это применять.

Зачем бренды хотят с нами дружить

Чтобы продать некоторые продукты, разместить контекстную рекламу и сделать лендинг недостаточно. Если вы выбираете банк, страховую компанию или антивирус для парка офисных компьютеров, красивый одностраничник вряд ли заставит вас принять решение в пользу какого-то определённого бренда. Стандартные рекламные инструменты в таких случаях работают только на последних этапах воронки продаж. Перед этим вам ещё нужно как можно больше рассказать о продукте и его особенностях, ведь большая часть аудитории сложных продуктов находится не в стадии готовности, а на этапе сравнения и выбора. Идеально, если о решении вы будете знать до возникновения потребности в нём. Эту цель и выполняет контент-маркетинг для сложных продуктов: он общается с аудиторией бренда на её языке и ненавязчиво готовит потенциальных клиентов сделать правильный выбор в нужный момент. Чтобы не ходить вокруг да около, покажем, как это работает, на паре хороших примеров.

Кто использует контент-маркетинг в сложных нишах

Продвигать с помощью контента можно любые сложные продукты. Под эту категорию подпадает всё, о чём аудитории нужно что-то рассказывать и объяснять. Ниже мы привели несколько удачных примеров того, как бренды в сложных нишах задействуют разные инструменты контент-маркетинга.

Банковские продукты. Вряд ли кто-то заказывает кредитные карты и другие финансовые услуги, ничего не узнав о предложении. Поэтому банки зачастую заходят издалека: размещают партнёрские материалы в популярных СМИ, ведут собственные бренд-медиа и вообще используют все доступные каналы, чтобы рассказать вам о своих решениях. Возьмём, например, такой продукт, как детские банковские карты. В последние годы про него появились сотни материалов на разных площадках. Как правило, канва у материалов одна: сначала преимущества — «ребёнок получит представление о деньгах и научится откладывать на покупки, родители смогут платить за небольшие задания», — а затем обзор доступных решений. Как раз во второй половине обычно и прячется ссылка на нужный продукт.

Иногда статья преподносится слегка по-другому: ссылки в материале дают на все обозреваемые решения, но продвигаемый продукт упоминается чаще других.

В результате одни читатели сразу переходят по нужной ссылке и устанавливают приложение, а другие в ближайшие месяцы и не вспомнят о прочитанном. Однако, если в будущем кто-то из них захочет завести карту, в первую очередь им на ум наверняка придёт описанный в статье продукт.

Недвижимость. В сравнении с продажей квартиры, дома или офиса, не идёт в сравнении даже выдача кредитных карт. Выбору жилья, на которое предстоит потратить миллионы, покупатели уделяют много времени и внимания. Это долгий процесс: обычно человек собирает информацию о рынке месяцами и даже годами, пока не решит сделать выбор. Поэтому девелоперам как никому другому нужно по максимуму контактировать со своей аудиторией. Для этого компания ПИК, например, завела собственное бренд-медиа, где рассказывает обо всём, что может быть интересно покупателям недвижимости.

Метрики и задачи, с которыми создавалось медиа, известны только редакции, но мы точно можем сказать, что издание явно повышает лояльность аудитории и работает на долгосрочную перспективу.

ИТ-продукты. Выбирать, какие сервисы использовать в инфраструктуре компании, далеко не всегда приходится специалистам. Поэтому первым делом убеждать в необходимости своего решения поставщики берутся владельцев и руководителей компаний. По понятным причинам, эти люди обычно больше поглощены бизнес-процессами, чем серверными технологиями и информационной безопасностью. Поэтому и доносить до них преимущества решений нужно простым языком и на тех площадках, где они могут оказаться. Основная задача таких материалов — заинтересовать своим продуктом тех, кто принимает решения в компании, и продемонстрировать им свою экспертность. Именно так поступает RU-Center, когда рассказывает о правилах выбора хостинга в закрытом разделе РБК PRO, предназначенном для «предпринимателей, управленцев, руководителей и менеджеров».

Строительные инструменты. Всевозможная техника для ремонта и стройки — вопрос более будничный, но всё же иногда требующий разъяснений. Можно, конечно, размещать в карточках товаров инструкции от производителей, но вряд ли это поможет повысить продажи. Куда эффективней будет наглядно показать посетителям, как именно работает техника, какие у неё есть режимы и как они переключаются. Такую практику давно и успешно использует в своей работе магазин 220 Вольт, чуть ли не для каждого товара снимающий и размещающий подробный видеообзор.

Что контент-маркетинг даёт брендам

Как вы уже и сами убедились, этот инструмент идеально подходит для компаний, в которых клиенту нужно какое-то время для принятия решения. Контент-маркетинг одновременно работает на привлечение такой аудитории с помощью разных каналов, разъясняет ей преимущества сложного продукта и формирует доверие к бренду. Это возможно благодаря следующим возможностям инструмента:

1. Увеличивает количество точек касания с вашим брендом в онлайне;
2. Позволяет охватить новую аудиторию и повысить узнаваемость бренда;
3. Повышает лояльность и доверие к бренду, укрепляет статус эксперта;
4. Привлекает дополнительный трафик на сайт компании и повышает его качество — посещения становятся более целевыми;
5. Обеспечивает дополнительный рост ссылочной массы и улучшает поведенческие факторы;
6. Увеличивает продажи.

После всех этих преимуществ ключевым недостатком контент-маркетинга кажется отсутствие волшебной кнопки (да и вообще хоть какой-нибудь кнопки): настраивать и запускать всё нужно с нуля, а перед этим ещё и детально проработать стратегию.

Как придумать стратегию продвижения с помощью контент-маркетинга

С этим всё не так просто. Без тщательного плана действий результат может оказаться почти нулевым, а затраты — приличными. Чтобы этого не допустить, включите в стратегию как можно больше подробной информации:

1. Сегменты целевой аудитории. Речь идёт не только о поле, возрасте и интересах, но и о детальном описании проблем и потребностей, закрыть которые можно с помощью вашего продукта;
2. Позиционирование. Добавьте информацию о реальных преимуществах продукта, которые решают проблемы целевой аудитории — так инструменты контент-маркетинга будут транслировать важные для потенциальных покупателей мысли о продукте;
3. Контент-план. На базе анализа семантического ядра сайта, конкурентов и поисковой выдачи придумайте темы и график выхода новых материалов;
4. Медиаплан. Детально рассчитайте план распространения контента по разным каналам, где присутствует ваша аудитория.

С описанием аудитории и позиционирования сложностей возникнуть не должно — эта информация наверняка у вас уже есть. Если вдруг это не так, то вот вам прекрасная причина заняться её подготовкой — без этих данных вывести сложный продукт на рынок всё равно не удастся. А вот с контент-планом и медиапланом повозиться придётся. Чтобы вы лучше понимали, с какими каналами и форматами может работать контент-маркетинг в сложных нишах, рассказываем, как сейчас всё устроено.

Какими качествами должен обладать контент

Контент-маркетинг принимает любые формы. Он может работать под прикрытием на форумах и сайтах отзывов, может втираться в доверие под видом пользовательского контента или быть более прямолинейным, но интересным рассказчиком, распространяющим такие истории о вашем бренде, которыми люди будут делиться друг с другом. Количество форматов исчисляется десятками: это могут быть новости, статьи, видеоотзывы, пошаговые мастер-классы о том, как сделать что-то самостоятельно, обзоры и сравнения продуктов, гайды, интервью с экспертами и истории ваших клиентов или сотрудников. Чтобы всё это как-то систематизировать, мы рекомендуем распределить форматы контента в соответствии с тремя ключевыми задачами материалов:

1. Приносить пользу. Используйте контент для того, чтобы формировать экспертность компании в глазах аудитории. Для этих целей отлично подойдут интервью со специалистами, например, сотрудниками вашей команды, а также лайфхаки, чек-листы и инфографика с интересными фактами о вашей нише;
2. Работать на репутацию. Цель такого контента — повысить лояльность целевой аудитории и вызвать у неё доверие. Для этих задач хорошо подходят интересные кейсы, факты о вашей работе, истории сотрудников на отвлечённые темы и любая другая «внутренняя кухня», которая может придать «лицо» бренду;
3. Вовлекать аудиторию. Чтобы дольше удерживать посетителей, внедряйте интерактивные механики. Это могут быть всевозможные тесты, квизы, конкурсы, вебинары и онлайн-трансляции.

Между собой можно комбинировать самые разные форматы контента. Чтобы не задействовать их вразнобой, рекомендуем создать для них отдельные рубрики и определить периодичность выхода материалов. Желательно, чтобы статьи, приносящие пользу, выходили чаще, чем репутационные материалы. В противном случае такие попытки наладить контакт аудитория может воспринять не иначе, как навязчивость, а это — последнее, что вам нужно в продвижении сложного продукта.

Куда публиковать контент

Вариантов много. Помимо сайта, можно использовать социальные сети, email-рассылки, посты в тематических блогах и профильные интернет-порталы. Мы рекомендуем задействовать сразу несколько каналов, чтобы увеличить охват и привлекать трафик из разных площадок.

Бренд-медиа. Создание собственных СМИ — один из главных трендов продвижения в сложных нишах. В некоторых случаях они собирают аудиторию, сравнимую с полноценными медиа, никак не аффилированными с каким-либо бизнесом. Взгляните хотя бы на Манго Daily, в котором даются полезные советы и простым языком рассказывается о том, как работает страхование.

Другой хороший пример — «Просто о вине», медиа винного магазина SimpleWine. Блог встроен в главную страницу сайта. Статьи с подборками вин, которые продаются в магазине, сделаны так, что привлекают множество просмотров. Для этого компания использует образы селебрити и создаёт списки вин, которые пьют, например, Артемий Лебедев и Ксения Собчак.

Примеров можно привести ещё десятки, если не сотни. Собственные медиа есть у банков (Клуб Клиентов и Т—Ж у Альфа-Банк и Тинькоффа соответственно), девелоперов (всё тот же ПИК Медиа у одноимённой компании) и онлайн-школ (skyeng magazine и Медиа Нетологии). Все они преследуют одни и те же цели: увеличивать охват, знакомить аудиторию с продуктом и формировать доверие. Надо сказать, справляются они с этим отлично.

Яндекс.Дзен. По популярности этот сервис среди всех продуктов компании обходит только один — поисковая система. Ежедневно «Дзеном» пользуются почти 20 миллионов человек, которым рекомендательные алгоритмы предлагают к прочтению материалы других пользователей. Особенным для целей контент-маркетинга «Дзен» делает то, что он ещё не успел набрать большую популярность у бизнеса, а то есть стоимость и конкуренция на нём пока что относительно низкие. Вместе с тем, с помощью этого сервиса можно достичь действительно впечатляющих результатов. Вот, например, одна из статей онлайн-школы GeekBrains:

Заметили, сколько раз её прочитали? 52 тысячи раз! И речь идёт именно о тех случаях, когда посетитель полностью посмотрел материал, ведь дочитывание фиксируется лишь в том случае, когда пользователь полностью прокрутил страницу и пробыл на странице как минимум 30 секунд.

Или вот ещё хороший пример: канал Strike. 411 тысяч дочитываний у данной статьи!

Чтобы завести канал в «Дзене», даже не нужно за что-то платить. Публиковать статьи можно совершенно бесплатно и некоторые каналы таким образом собирают ежемесячную аудиторию в десятки тысяч посетителей. При желании вы можете ускорить продвижение статей на площадке: для этого в рекламном кабинете можно купить дочитывания материалов. Минимальная стоимость действия составляет один рубль, а ставку рекламодатель устанавливает самостоятельно — от неё зависит, как быстро будет выполнен заказ. Начать пользоваться рекламными инструментами можно, пополнив личный кабинет на сумму от 75 тысяч рублей без НДС. Как воспользоваться деньгами рекламодатель решает самостоятельно, а площадка устанавливает только одно правило: минимальный дневной бюджет — 3000 рублей;

Профильные издания. Когда речь идёт о сложном продукте, отраслевые издания — один из лучших способов повысить охват, сформировать доверие аудитории и получить дополнительный трафик на сайт. Для этого на таких площадках следует публиковать экспертные материалы, полностью раскрывающие рассматриваемую тему;

Социальные сети. Можно использовать как по отдельности, так и вместе с корпоративным блогом. Выбор площадок зависит от специфики вашего блога, но для сложных продуктов тот же Instagram обычно подходит куда хуже, чем Facebook. Социальные сети можно использовать как ещё одно место касания с аудиторией, а также для формирования лояльности: для этого с пользователями можно взаимодействовать, вступать в обсуждения и отвечать на их вопросы;

Мессенджеры. Маркетинг в мессенджерах не всегда связан с созданием ботов. Эти сервисы можно использовать как дополнительный способ доставить контент до аудитории и получить трафик на сайт. Для этого достаточно публиковать в канале анонсы новых материалов со ссылкой на блог компании или другие площадки. Высокого прироста аудитории это не даст, но лишней точка касания с аудиторией не будет.

Как эффективно работать с каналами

Используйте их одновременно! Чем больше ваш бренд будет присутствовать на различных площадках, тем большую аудиторию вы охватите. Чтобы повысить её вовлечённость, не забывайте переупаковывать контент для разных каналов либо сразу готовить его мультиформатным. Например, в блоге и на «Дзене» можно опубликовать статью и добавить в неё видео, в профильные издания — отправить текст, в мессенджерах обойтись коротким анонсом со ссылкой на материал, а на YouTube — разместить видео. Таким образом вы охватите максимальную аудиторию вне зависимости от того, какие каналы она предпочитает использовать и в какой форме лучше воспринимает контент.