СМИ в интернете: как сеошникам продвигать медиа вне агрегаторов

Если вы работаете в СМИ, то слышали и без нас: онлайн-продвижение медиа с каждым годом становится всё сложней. С одной стороны падает трафик из поиска из-за коммерциализации выдачи, с другой — растёт необходимость в непредсказуемых агрегаторах. Вместе со всем этим ещё и нишевые медиа нет-нет, а отщипывают посещаемость у крупных СМИ с разных сторон. К счастью, на все эти невзгоды есть дельный ответ — старое-доброе SEO, с которым просто нужно научиться работать. Высылаем инструкцию.

SEO умер, да здравствует SEO

Жалобы на падение поискового трафика из-за коммерциализации выдачи продолжаются не первый год. На словах представители СМИ всё чаще не берут SEO в расчёт и обвиняют поисковики — в первую очередь Яндекс — во всех смертных грехах, в том числе в своей зависимости от агрегаторов. Однако, статистика демонстрирует диаметрально противоположную картину. По данным Liveinternet, переходы из одной только выдачи Google дают сайтам СМИ в 70 раз больше посетителей, чем Яндекс.Новости, Google News, СМИ2 и другие агрегаторы вместе взятые — 28 миллионов переходов против 400 тысяч. Яндекс хоть и уступает конкуренту — с его помощью на сайты СМИ ежемесячно совершается семь миллионов переходов, — но всё ещё с большим отрывом опережает и агрегаторы, и социальные сети.

Вряд ли есть более наглядный способ продемонстрировать, что SEO для новостных сайтов был и остаётся главным источником трафика. Другое дело, что над поисковым продвижением, особенно, когда речь идёт о сайте СМИ, нужно долго и напряжённо работать — подводных камней тут целое множество.

Почему SEO для СМИ не такое как все

Крупные новостные издания, а уж тем более глянец, — отдельный мир. Отсюда и сложности, с которыми сталкиваются работающие со СМИ сеошники. Продвижение таких проектов без особенностей обходится редко, поэтому мы подготовили пару советов о том, к чему лучше подготовиться SEO-специалистам:

1. Забудьте о семантическом ядре. Собрать все запросы за пару бессонных ночей с Key Collector вам не удастся. Лучше сразу смиритесь с тем, что сделать это невозможно по определению, неважно сколько у вас на это есть времени. В крупном СМИ запросы исчисляются сотнями тысяч и о самых важных из них вы узнаете внезапно, а на следующий день про них уже никто и не вспомнит. Работать придётся большими мазками, указывающими общие направления.
2. «Копирайтерам» будет на вас наплевать. Чем ближе к вам будет мир глянца, тем правдивей будет это утверждение: вряд ли кто-то даст сеошникам редактировать статьи в Vogue или, например, Esquire. В лучшем случае вам позволят менять мета-теги.
3. Готовьтесь к продвижению в Google. Если до этого вы, как и большинство российских сеошников, в первую очередь занимались SEO под Яндекс, вас ждут перемены. В мире СМИ Google генерирует 80% трафика из поисковых систем.

Ещё одна особенность заключается в контенте, генерирующем большую часть трафика. В СМИ основную массу переходов дают новые публикации, поэтому озаботиться вопросом их высокого ранжирования в выдаче лучше как можно раньше.

В чём СМИ ошибаются при продвижении

Причина, по которой у многих медиа не получается в SEO, предельно проста — до поры до времени СМИ вообще не уделяют внимания поисковому продвижению. Вот, как это зачастую бывает:

1. Никто не задумываются о том, чтобы привлечь сеошника ещё на этапе проектирования и создания сайта. Из-за этого при разработке не учитывается множество технических требований.
2. Журналисты пренебрегают SEO и не понимают, что и зачем нужно делать при подготовке статей.
3. Разработка ограничена в ресурсах и считает изменения, необходимые продвижения, неприоритетными, так как результат от них будет виден нескоро.
4. Маркетолог или менеджер не может повлиять на разработчиков и журналистов из-за малого стажа, неопытности или непонимания задач SEO.

У этих проблем один корень — продвижение требует больших ресурсозатрат и внимания почти всех подразделений СМИ: разработчиков, журналистов, дизайнеров и руководства. Когда добиться этого не получается, возникают простые, но вредные для продвижения сайта ошибки: на нём отсутствует микроразметка, не генерируются уникальные метаданные, а технические поддомены и разделы сайта открыты для индексации. Список можно продолжать бесконечно, но результат один и он вам прекрасно известен.

Как докричаться до журналистов

Избежать ситуации, в которой сеошника никто не слышит, позволяет административный рычаг. Достаточно проводить совещания с руководством — например, шеф-редактором или главным-редактором, — чтобы он затем доносил до команды важность добавления к материалам правильных тегов, перелинковки и любых других важных для продвижения вопросов. Если у журналистов есть KPI и премии за количество просмотров материалов, донести до них правила будет значительно проще. Также правильно организовать работу помогут следующие действия:

1. Проведите семинары для журналистов и редакторов. Ваша цель — заинтересовать их потенциальными результатами SEO-улучшений и объяснять, как их добиться.
2. Договоритесь о регламенте, по которому сеошники будут заранее узнавать обо всех готовящихся на сайте изменениях.
3. Наладьте с разработчиками совместное управление проектом в таск-менеджере — это позволит заранее планировать будущие изменения и распределять задачи в соответствии с их приоритетом.

Чтобы наладить взаимодействие с разработчиками, задачи лучше научиться формулировать на их языке. Для этого придётся вникнуть в особенности цикла разработки и планирования, тогда вы сможете своевременно отдавать в работу любые SEO-задачи.

Что сеошнику нужно знать про продвижение СМИ

Большинство требований стандартные и подойдут для любых других сайтов:

1. Тщательно проработайте структуру информации на сайте и задайте логичную иерархию;
2. Составьте корректную карту сайта;
3. Добавьте на страницы микроразметку;
4. Убедитесь в высокой скорости загрузки сайта (как десктоп, так и мобайл);
5. Наращивайте ссылочный вес;
6. Пишите для людей, но не забывайте и про ключевые слова.

Поскольку работать предстоит с крупным порталом, безостановочно генерирующим контент, отдельно стоит упомянуть метаданные — они почти всегда сделаны неправильно. В первую очередь подготовьте правила шаблонизации там, где это возможно, — например, для страниц тегов и некоторых разделов. Для этого почистите метатеги от мусора, разделите их на группы и для каждой из них задайте свой шаблон генерации. В будущем это позволит получать трафик по высокочастотным запросам, а первый прирост посещаемости будет заметен уже через один-три месяца.

Для некоторых разделов и материалов метатеги придётся писать вручную. Это также даст заметный прирост трафика, особенно, если подготовить данные удастся заранее под конкретный инфоповод.

Также не забывайте про перелинковку — составьте для редакции набор рекомендаций о том, как это правильно делать. Обязательно донесите до журналистов важность корректной вёрстки материалов.

Что пригодится при продвижении

В случае со СМИ особое внимание следует уделить AMP-версиям страниц. Эту технологию Google придумал специально для издательств, чтобы в разы ускорить загрузку страниц на мобильных устройствах. Почему это важно для SEO? Как минимум, потому что в результаты выдачи по новостным запросам поисковик добавляет специальную карусель с AMP-страницами — она отображается перед органической выдачей. Указать наличие AMP-версий страниц можно с помощью тега и атрибута rel="amphtml". Чтобы проверить, корректно ли они отображаются, используйте Google Search Console.

Что касается аналитики, в первую очередь рекомендуем сегментировать трафик по поисковым системам, точкам входа, регионам и любым другим важным для проекта параметрам — это позволит точно понимать причины изменения посещаемости.

Также вам может пригодиться инструмент «группы контента» в Google Analytics. С его помощью можно объединить страницы по нужным критериям — например, по объёму статей, дате их публикации или автору. Это особенно полезно, когда объединить материалы по URL-адресу не представляется возможным. С помощью этого инструмента можно обнаружить, например, что лучше всего привлекают трафик статьи определённого объёма или возраста.

Что касается измерения результатов работы, тут всё зависит от ваших целей. Одним важно увеличить глубину просмотра, другим — среднее время на сайте, а третьим — повысить CTR или трафик. Измерять все эти показатели можно с помощью стандартных инструментов — Google Analytics и Яндекс.Метрики. Хорошими значениями для СМИ являются следующие цифры: показатель отказов в районе 8-10% и время на сайте от 4 до 7 минут.

Бонус: Яндекс.Дзен — стоит ли игра свеч

В некоторых медиа доля трафика из «Дзена» на сайт достигает 60%. Но при работе с этим сервисом важно помнить о непредсказуемости его алгоритмов: в любой день количество переходов на сайт может упасть до нуля. Без каких-либо предупреждений и объяснений.

Если всё же решитесь работать с «Дзеном», помните, что популярность в нём получает определённый контент. Публиковать на этой платформе лучше всего то, что понравится людям, заходящим на главную страницу Яндекса. В особом почете тут нативные авторы — их посты, рассчитанные на широкую аудиторию, собирают больше просмотров, чем десятки и сотни сухих новостных материалов. А вот жестокость и «треш»-материалы на площадке, напротив, находятся под запретом — за их публикацию пользователи «Дзена» сразу попадают в бан. Одно можно сказать точно: тем, кому удаётся разобраться во всех особенностях платформы и её аудитории, Яндекс Дзен приносит хороший и стабильный трафик.

Правда, при работе с сервисом стоит учитывать одну важную особенность: получать с его помощью посетителей на сайт можно только через фид RSS. Чтобы его подключить, придётся набрать не менее 10 тысяч минут просмотра публикаций в вашем канале за семь дней. После этого можно будет подать заявку, которую, по нашей практике, представители «Дзена» могут рассматривать от 2 до 6 месяцев. Помимо того, чтобы не получить отказ на подключение сайта и публикацию материалов через RSS, ваша площадка также должна соответствовать ряду требований: иметь ежедневную посещаемость не менее 10 тысяч уникальных посетителей, не содержать рекламу, мешающую чтению материалов, а также наполняться оригинальным контентом.