Как изменилось продвижение новостных сайтов: 7 актуальных инструментов в 2021 году

Что изменилось в сфере онлайн-новостей

События прошлого года переплюнуть непросто. Из-за череды громких событий внимание к новостям усилилось: технологические корпорации усилили за ними контроль, а читатели стали иначе воспринимать контент и решать, доверять ли ему. Развитие этих тенденций мы наблюдаем сейчас: если каналы продвижения новостных сайтов с прошлого года не изменились, то условия работы с ними уже адаптируются под новые требования. Только в январе—феврале этого года Google, от которого во многом зависим рынок онлайн-новостей, успел внести в правила работы с контентом несколько говорящих изменений.

Google закручивает гайки:

• В первом обновлении поисковика в 2021 году появилась возможность под названием «About this result». Теперь напротив каждого результата в поисковой выдаче появится отдельная опция — по клику на иконку пользователь получит информацию о первоисточнике найденной информации, а подготовкой таких описаний займутся тысячи добровольцев с помощью открытой модели редактирования Википедии.

• В справку Google добавлен список 12 новых «мер, принимаемых вручную» (читай — санкций). В большинстве идёт речь о контенте, нарушающем правила Google Новостей и рекомендаций поисковика: разжигающем ненависть, опасном, вводящем в заблуждение, грубом, непристойнойном и далее по списку.

Всё это — ожидаемое развитие в давно взятом Google направлении на проверенный контент, а события прошлого года только ускорили этот процесс. В Яндексе засилья таких решений пока не наблюдается: в борьбе с фейками компания может похвастаться разве что программой проверки фактов, которая сейчас работает в тестовом режиме в «Дзене». Однако, уже это говорит о том, чего стоит ждать новостникам: с одной стороны об ужесточении контроля за контентом прямо заявляет Google, по данным Liveinternet одна только выдача которого даёт российским СМИ больше трафика, чем все остальные поисковые системы и социальные сети вместе взятые; с другой стороны — поползновения в сторону факт-чекинга и борьбы с фейками уже аккуратно совершает и Яндекс.

Проблема ли это? Смотря для кого. Кому-то в будущем адаптироваться под новые требования будет сложно, кто-то — закроется, а создатели качественного продукта на фоне остальных только выиграют. Так, одна из составляющих нового подхода — набившие сеошникам оскомину критерии E-A-T — вместе с активной борьбой Google против «фейк-ньюс» привели к появлению полезных возможностей для новостников и других издателей.

Что нового появилось для новостных сайтов:

• Теперь повысить свои позиции в выдаче можно ещё одним способом. Для этого достаточно использовать инструменты для создания контента с проверенными фактами. Например, для проверки изображений в Google Images можно отбирать те картинки, у которых есть метка «Fact Check». По клику на неё вы увидите описание деталей проверки. Метка отображается только у тех материалов, которые добавлены из «независимых авторитетных источников» и соответствуют критериям Google.

Также с помощью инструмента разметки проверенных данных на новостном сайте можно отмечать проверенные факты без использования структурированных данных. После этого данные о проверке могут попасть в расширенные результаты выдачи Google.

• В Search Console появился отчёт об эффективности сайта в Google Новостях. Он позволяет анализировать поведение пользователей всех новостных сервисов компании — веб-версии news.google.com, а также мобильных iOS- и Android-приложений. В отчёте указывается частота показа и популярность материалов, а также то, как с ними взаимодействуют пользователи из разных стран.

В фоновом режиме продолжают совершенствовать и другие технологии. Одна из них — индексации фрагментов (passage indexing) в Google — ещё незаметна пользователям, но может проявить себя уже в этом году: у технологии серьёзный потенциал изменить процесс поиска информации. До тех пор разберёмся займёмся имеющимися инструментами и способами продвижения — подробности ниже.

Какие способы продвижения подходят для новостных сайтов?

В общем-то, всё те же, что и почти для любого другого сайта, но за одним исключением — работать с некоторыми из них нужно иначе. Возьмите хотя бы SEO: как вам идея собрать семантическое ядро для новостного сайта (не для 0,1% страниц под ВЧ-ключи, а для сайта)? А что насчёт контент-плана новостей на месяц вперёд? В сравнении с интернет-магазином новостной сайт нужно продвигать шиворот-навыворот, тут ведь даже конверсии в продажи и той нет. Зато есть свои «фишки» — расскажем сначала о самых интересных из них.

1. Google Discover

Если вы про это ещё не слышали, то упустили отличную возможность получать мобильный трафик. Этот сервис раньше назывался Google Feed, он представляет персонализированную ленту контента. Выборка формируется на основании личных интересов пользователей, истории просмотров и актуальных тем в регионе. Как раз последний критерий выбора контента и есть ваш пропуск в ленты мобильных пользователей, поскольку обычно Google Discover отдаёт приоритет наиболее свежему контенту. Стоит ли говорить, что для новостных сайтов это большая удача.

Как использовать: добавить сайт в Google Discover нельзя — сервис самостоятельно определяет, какой контент попадёт в выдачу, в соответствии со своими алгоритмами. Чтобы повысить свои шансы оказаться в лентах пользователей, помимо публикации актуальных новостей на сайте сопровождайте материалы изображениями не менее 1200 пикселей в ширину, используйте AMP-страницы и соблюдайте требования Google к содержанию новостей.

2. AMP-страницы

На эту тему сеошники спорят, кажется, с момента анонса сервиса. Кто-то возмущался тем, что AMP-страницы кэшируются на серверах Google, что снижает время на сайте владельца контента и снижает SEO-ценность страницы. Ввязываться в интернет-войны не будем, но всё же скажем ещё об одном декларируемом недостатке AMP — технология сильно сокращает контроль над оформлением и возможностями страницы. С этим всё верно, но с момента создания сервис возмужал и оброс множеством компонентов, так что теперь сделать страницу с финтифлюшками на любой вкус — каруселями, javascript или push-уведомлениями — и использовать AMP можно без проблем.

Стоит упомянуть, что до этих пор у AMP есть ещё одно важное преимущество для новостных сайтов: только такие страницы могут попасть в карусель главных новостей Google (Top Stories) на мобильных устройствах. Для новостных сайтов это святой источник органического трафика, но уже в мае этого года вместе с введением Core Web Vitals попасть туда смогут любые страницы. С другой стороны, хоть это больше и не будет обязательным требованием, процент AMP-страниц в разделе Top Stories вряд ли значительно сократится — статьям без этой технологии будет сложно обойти их по скорости.

Как использовать: подробности о настройке и использовании страниц совместно с сервисами поисковика можно узнать в разделе Google Developers — AMP в Google.

3. Веб-истории

Если Discover — это попытка Google изменить ленту, то Веб-истории (раньше — AMP Stories) — это способ перенести формат истории в поисковую выдачу, рекомендации и картинки. Раньше сервис был не особо популярен, но в последние месяцы привлекает всё больше внимания. Это удачное решение для новостных сайтов: судя по всему, Google не прилагает особых усилий для того, чтобы отличать веб-истории от историй из социальных сетей, и позиционирует их как качественный редакционный контент. В дополнение к тому, сервис предлагает оптимальные для издателей возможности, в том числе монетизацию с помощью рекламы, встраивание ссылок, полный контроль над размещённым на сервере контентом и индексируемость поисковой системой.

Не стоит недооценивать инструмент: если у вас есть возможность вкладываться только в один канал продвижения, мы рекомендуем особое внимание обратить именно на Web Stories — он хорошо окупает вложения и позволяет в последующем занять высокие позиции в поисковой выдаче.

Как использовать: для создания веб-историй уже есть десятки простых решений — просто выберите подходящее либо воспользуйтесь инструментами для работы с AMP. Затем останется только проверить историю на наличие ошибок и убедиться, что для неё приведены все нужные метаданные — сделать это можно с помощью инструмента проверки AMP-страниц и веб-историй, в котором история должна корректно отображаться в режиме предварительного просмотра. После этого историю можно публиковать на сайте и ждать индексации роботом.

4. Новостные ленты

Обычно именно добавление сайта в новостные ленты даёт ему большую часть трафика. Крупнейшие из них всем известны — это Яндекс.Новости и Google Новости. Добавившись в них, вы получите заметное ускорение индексации ваших материалов, повысите авторитет площадки для поисковых систем, получите дополнительных целевых посетителей, а также сделаете сайт более привлекательным в качестве рекламной площадки. Чтобы добавиться в новостные ленты, нужно регулярно публиковать уникальные новости — без них это сделать будет непросто. Помимо того, на сайт нужно добавить раздел с контактами, а в идеале — и страницу об издании со списком авторов.

Как использовать: изучить требования Яндекса к сайтам и подать заявку на подключение к ленте новостей можно на странице партнёрской программы, у Google это можно сделать в Центре издателей.

5. Колдунщик новостей Яндекса и «Главные новости» Google

В выдаче обоих поисковиков есть схожие спецэлементы — в одном они называются «колдунщиками», а в другом — OneBox. Они нужны для вывода расширенных результатов поиска: перечней релевантных организаций, товарных каруселей, картинок, видео, информационных сводок и прочей информации. Но самый первый OneBox в Google появился именно для вывода новостей. Вот, как это выглядело в 2006 году:

Оформление за 15 лет успело поменяться, но принцип всё тот же — в этот список новостей попадают материалы с горячими новостными запросами. Разве что теперь в нём отображаются ещё и фотографии, а не только заголовки со ссылками. Помимо того, элемент получил название — «Главные новости» (Top stories):

Для попадания в «Главные новости» Google издатели проходят проверку. Полный список рекомендаций можно посмотреть в Центре издателей, но ключевые требования следующие:

• На сайте должен быть исключительно новостной контент — никаких вакансий или прогнозов погоды.
• Статьи должны быть уникальными.
• Для перехода с одной страницы сайта на другую нужно использовать минимум переадресаций.
• В статьях должны быть размечены структурированные данные.
• У каждого материала должны быть чётко указаны дата и время публикации.

Учитывайте, что ранжирование в «Главных новостях» во многом зависит от наличия ключевых слов в заголовке. При этом заголовком тут считается h1, а не title. Впрочем, поисковик рекомендует использовать один и тот же заголовок в обоих случаях. Также важна частота публикаций на сайте, свежесть материалов и наличие внешних ссылок.

В Яндексе ответов бывает больше, чем в Google — их количество зависит от того, насколько важна новость. Одной из особенностей Колдунщика является включение в него материалов, которые могли быть буквально только что опубликованы на сайтах. Это происходит благодаря так называемой быстровыдаче — технологии срочной обработки материалов, с помощью которой они попадают в индекс за пару минут. В ней реализован специальный алгоритм ранжирования, берущий в расчёт только внутренние факторы. По прошествии трёх дней страницы из быстровыдачи индексирует основной бот и тогда для них задействуется основной алгоритм ранжирования, после чего они занимают место в обычной поисковой выдаче.

В быстровыдачу Яндекса попадают горячие событийные материалы, обычно это новости о недавних событиях либо о чём-то таком, что произойдёт очень скоро. Такие материалы должны быть качественными и размещаться на проверенных информативных площадках, полностью отвечающих на запрос пользователя. Если вы захотите попасть в быстровыдачу, убедитесь, что ваш сайт и контент соответствуют этим требованиям. Вам также потребуется часто публиковать новые материалы и настроить автоматическое размещение ссылок с хабов и соцсетей после добавления статей на сайт.

6. SEO

Для новостных сайтов поисковая оптимизация в её привычном виде подходит мало. Дело в том, что продвигать такие площадки обычными методами смысла мало, так как большую часть содержимого сайта составляют статьи с низкочастотными запросами, которые перестают быть кому-то нужными уже через пару дней после публикации. Вся эта масса находится в постоянном движении — на сайте день за днём появляется новый контент, но заранее спланировать его подготовку невозможно. Есть некоторые исключения — всевозможные страницы разделов и категорий, — но их доля совсем незначительна.

Делать ставку на развитие уже опубликованных страниц и работать с вечным контентом на новостном сайте удастся разве что при создании контент-ферм. В остальном трафик привлекают другие каналы — в основном, новостные ленты и длинный хвост НЧ-запросов. При верном подходе эти методы можно объединить. Сначала придётся привести сайт в порядок:

• Задать технические настройки и удалить ошибки. В первую очередь нужно избавиться от дублей, закрыть всё лишнее от индексации, настроить автоматическую генерацию Sitemap, настроить отдачу сервером 404 ошибки, избавиться от битых ссылок, лишнего индексируемого кода на страницах, проблем с редиректами, возможных дублей, неправильной структуры и многих других проблем, если они есть на сайте. Также особое внимание следует уделить скорости загрузки сайта, причём как мобильной версии, так и десктопной — если она низкая, то эффект от исправления ошибок в Google будет особенно заметен. Также на новостной сайт важно внедрить микроразметку Shema.org и Open Graph, если она на нём ещё отсутствует. Выполнение этих работ позволит улучшить параметры сайта, что уже может привести к заметному росту трафика на сайта.
• Оптимизировать внутренние страницы не новостных разделов. На новостной сайт трафик из поисковых систем чаще всего привлекают статьи. Эти страницы и нужно оптимизировать в первую очередь, чтобы повысить именно их позиции в поисковой выдаче. Для этого важно хорошо прорабатывать семантику, правильно оформлять тайтлы, дескрипшен и H1, а в материалах — избегать переспама.
• Улучшить поведенческие факторы. Чтобы пользователи не уходили с сайта сразу после прочтения статьи, им нужно в подходящий момент предложить задержаться на сайте. Добиться этого можно с помощью ссылки в тексте новости, тематических ссылок на релевантные материалы, блока с популярными новостями, с тематическими материалами, поиска по сайту, а также правильной структуры самой страницы: в идеале на ней должны быть изображения, комментарии, развлекательные блоки (голосования, конкурсы), а также кнопки, с помощью которых читатели смогут поделиться ссылками на понравившиеся материалы в соцсетях. Также добиться улучшения поведенческих факторов помогает функционал бесконечной ленты статей и новостей.

Контент-фермы

Когда на сайте всё будет отлажено, можно приступать к чему-то более интересному, например, — к формированию контент-ферм. Эти разделы нужны для привлечения трафика по информационным запросам, но обычно слабо связаны с другим содержимым сайта. Контент-ферму посвящают какой-то широкой теме — например, здоровью, кулинарии или бухгалтерии — и пишут для неё статьи, заточенные под конкретные запросы: как вылечить какую-нибудь болезнь или приготовить блюдо. В рамках новостного сайта такой раздел становится островком SEO-нормальности, где работают стандартные методы продвижения и постепенного развития страниц.

7. Яндекс.Коллекции и Pinterest

Как новостное издание, вы наверняка постоянно работаете с изображениями для статей. Один из самых простых способов получить дополнительный трафик и ссылки — это регулярное добавление картинок в Яндекс.Коллекции и Pinterest. Получить от этого максимальный эффект можно, если распределять изображения по рубрикам.

Как использовать: сделайте добавление картинок в сервисы одним из этапов рабочего процесса — в случае с Яндекс.Коллекциями для этого достаточно использовать расширение.