Как перестать тратиться на рекламу в Facebook и не страдать от этого: кейс Zetland

Откровенно говоря, датское издание Zetland не ставило цель бойкотировать Facebook ни в рамках акции #stophateforprofit, ни какой-либо другой. Просто во время коронакризиса редакция решила оптимизировать свои расходы, но не уволив ни одного из 30-ти сотрудников, как сделали многие, а сократив, к примеру, расходы на саморекламу в Facebook. Результат этого финансово-маркетингового эксперимента превзошел все ожидания: медиа не только не потеряло аудиторию, но и смогло ее нарастить, а также больше заработать. Как так вышло? Давайте разберемся...

Ранее 98% своего маркетингового бюджета Zetland тратил на саморекламу в Facebook, и с вложенных 300 крон ($45,6) получал одного подписчика. Теперь эти деньги идут на зарплаты журналистам, т.к. издание расширяет штат. СЕО Тав Клитгаард отмечает, что в июне 2020-го аудитория СМИ увеличилась благодаря сарафанному радио, а вовсе не рекламе в соцсети — когда это медиа просит своих читателей о помощи, они откликаются.

После приостановки рекламных кампаний в Facebook и Instagram, Zetland перенаправил часть бюджета на создание подкастов. К 9 июля медиа выполнило 50-процентную норму по подпискам, 20-процентную норму по спонсорству подкастов.

Отметим, что Zetland получает все доходы благодаря подписной модели. На данный момент на издание подписаны более 16 тыс. человек, которые платят 129 датских крон в месяц. Медиа публикует четыре лонгрида в день о технологиях. Стоит отметить, что во время пандемии у Zetland, как и у многих других СМИ, резко увеличилось количество подписчиков. Если говорить точнее, то датчане смогли нарастить аудиторию до +70% по сравнению с тем же периодом 2019 года.

В удачный месяц посредством Facebook — с его масштабом, точным таргетингом и легкой атрибуцией — изданию удавалось привлечь на сайт до 5 тыс. новых читателей. Но все же издание пока не спешит возвращаться в эту соцсеть в качестве рекламодателя, несмотря на то, что бойкот брендов привел к снижению тарифов на рекламу.

«Мы не говорим, что участвуем в бойкоте, это было бы лицемерием», — прокомментировал СЕО Тав Клитгаард. — «Facebook не умрет, если мы уйдем, поэтому мы не хотим делать громкие заявления, но мы можем быть причастными к этому процессу». По этой причине у медиа нет особых ожиданий от соцсети, в отличие от брендов или крупных СМИ.

Однако далеко не каждое СМИ может позволить себе отказаться от саморекламы в соцсетях. У Zetland это получилось сделать потому, что оно являет собой небольшое, нишевое издание, получающее доходы от подписки и не гоняющееся за рекламодателями и их бюджетами.

Zetland хочет уменьшить свою зависимость от Facebook как маркетингового канала с начала 2019 года. Но он по-прежнему публикует ссылки на свои статьи в Facebook и Instagram, чтобы привлечь новых читателей и обратить внимание на свои материалы. Согласно статистике SimilarWeb, около 29% реферального трафика Zetland приходится на социальные сети, из них 85% — на Facebook.

И конечно, в редакции понимают, что Facebook как маркетинговый канал незаменим, однако данному СМИ удалось повысить производительность за счет подкастов, которые конкурируют с Facebook по легкости атрибуции.

Источник: digiday.com