Главное Свежее Вакансии   Проекты
303 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Работа с блогерами от мала до велика. Какую стратегию применять для разного уровня блогеров?

В этой статье подробно расписано, как брендам работать с мелкими и крупными блогерами. Микроши против миллионников: руководство по работе с микроблогерами TikTok.

На Запад рекламные возможности блогеров стали использовать гораздо раньше, чем в России. В США уже блистали такие ребята, как Pewdiepie, Джон Пол и другие, в то время как отечественные инфлюенсеры только стали осваивать YouTube и Instagram. Реклама в аккаунтах звезд и блогеров-миллионников по обе стороны Мисиссипи теперь стоит очень дорого, но этот канал продвижения — уже не самый эффективный.


Как выглядит рынок блогеров


Объем рынка российского influence-маркетинга сегодня оценивают примерно в 9 млрд руб. Но это только начало: за 2018 год рекламные бюджеты компаний на блогеров выросли на 53%. Продвижение через лидеров мнений — один из самых быстрорастущих рекламных каналов. Но в любой чересчур хорошей истории можно найти минусы.

Минус номер один. Основная проблема классического influence-маркетинга — трудности с оценкой эффективности рекламного размещения. Конечно, заказчик может использовать реферальный код, который блогер размещает в посте, и с его помощью посчитать конкретные продажи. Но не факт, что покупатель использует его на этапе оформления заказа: скидка по такому коду обычно незначительная, всего 10-15%. При этом utm-метки работают не так хорошо, как в классическом маркетинге: в инстаграм-постах ссылки ставить нельзя, а переход из сториз и шапки профиля возможен только при достаточной мотивации подписчиков его совершать.

Минус номер два. Деньги: на этапе покупки рекламного поста в большинстве случаев покупается охват. Бренд тратит деньги на лайки и комментарии, но никто не гарантирует продажи или конкретные результаты.

Минус номер три. История с блогерами — это всегда только личное общение. Все они люди с совершенно разными характерами и требованиями. И когда нужно отобрать более 100 блогеров для рекламы, факт обыкновенного общения становится жутко напряжным.

Сегодня на рынке существует множество агентств и площадок, чья специализация — работа с лидерами мнений: от игроков вроде Hype Agency, которые работают с инфлюенсерами на эксклюзиве и сами помогают подбирать контент, до биржи блогеров Nostra Blogers.

Мы продвигаем бренды в основном через TikTok, и по нашему опыту блогеров можно поделить на несколько типов:

  • Микроблогеры: от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков.
  • Блогеры: от 100 тыс. до 500 тыс. подписчиков.
  • Миллионники: от 500 тыс. до нескольких млн подписчиков.
  • Селебрити: миллионы подписчиков, узнаваемы в офлайне

Казалось бы, очевидно, кто эффективнее: звезд и селебрити смотрят, комментят все, значит, рекламный пост точно поможет узнаваемости бренда и продажам. Но на деле расстановка сил давным-давно поменялась.

Большие vs маленькие


На западе популярность продвижения через блогеров-звёзд заметно снизалась за последние 4 года. бренды открыли для себя микроинфлюенсеров и целятся в более конкретную аудиторию. В России это работает не менее эффективно: эмоциональная связь с микроблогером у пользователя сильнее, чем с далеким и недоступным миллионником. Однако, несмотря на это, для рекламодателя в работе с большими и маленькими блогерами есть свои плюсы и минусы.

ПЛЮСЫ БОЛЬШИХ БЛОГЕРОВ:

  1. Качественный контент. Часто — профессиональная съемка, хороший, грамотный текст.
  2. Продуманная схема работы. Они давно работают с рекламодателями, могут сами предложить наиболее эффективный вариант поста.
  3. Никаких эмоций, контент ради контента.

ИХ МИНУСЫ:

  1. Вы почти никогда не общаетесь напрямую. Крупные блогеры работают с агентами, с которыми гораздо труднее договориться на нужные бренду условия.
  2. Очень дорого.
  3. Никаких гарантий и слабый KPI.
  4. Размытая аудитория. Например, на Дину Саеву подписаны все: мужчины, женщины, подростки... мы.

ПЛЮСЫ МИКРОБЛОГЕРОВ:

  1. Почти всегда готовы работать за бартер.
  2. Проще договориться.
  3. Общаются со своей аудиторией. Готовы отвечать в директ, в комментариях.
  4. Таргетированная аудитория. На бьюти блогеров подписаны девочки, а не все подряд.
  5. 10 хорошо подобранных микроблогеров эффективнее, чем 1 миллионник.

ИХ МИНУСЫ:

  1. Любительский контент. Они снимают и делают посты так, как умеют. Иногда непрофессионально, с ошибками. Но зато искренне.
  2. С каждым микроблогером придется общаться лично: искать подход, идти на уступки, справляться с возможными эмоциями.

Как определить эффективность микроблогера


Эффективность influence-маркетинга трудно посчитать по классической модели CPA. Но рекламодатель все равно должен руководствоваться несколькими метриками, чтобы на старте понимать, поможет ли ему размещение у конкретного блогера.

При работе с микроблогером важно оценить сразу ряд показателей: количество «живых» подписчиков, engagement rate (отношение количества комментариев, лайков и взаимодействий с постом к общему количеству подписчиков), comment rate (отношение общего количества комментариев к общему числу подписчиков), love rate (отношение количества лайков). Если у блогера 100 тыс. подписчиков, но к одному условному посту всего 1500 просмотров, это значит, что в общем случае больших продаж ожидать не стоит: слишком низкая активность аудитории.

Еще один важный показатель — накрутки. Если блогер кажется целевым, но у постов много лайков от ваших нецелевых подписчиков, скорее всего, он работает нечестно.

Подобным образом нужно изучить каждого микроблогера. Это непростая работа и довольно серьезная аналитика: есть специальные программы, которые помогают посмотреть всю историю активности аккаунта и точно определить, накручивал ли блогер подписчиков. Мы пользуемся собственной системой.

По моему опыту, за те деньги, которые бренд отдает одному большому блогеру, с нескольких «микрош» можно получить гораздо больше конверсий.

Главные советы тем, кто решил начать работу с микроблогерами


  1. Запаситесь терпением. Вам и вашим сотрудникам придется очень много разговаривать, отвечать на вопросы людей с разным уровнем культуры и понимания рынка.
  2. Тщательно проверяйте данные микроблогеров. Статистику себе «подкручивают» все — важно понять, насколько все на самом деле плохо.
  3. Относитесь к микроблогерам как к инструменту performance-маркетинга, который должен давать понятные показатели в продажах, прибыли и выручке.

Мы в соцсетях: Facebook, Вконтакте, Instagram
Наш сайт: nostrablogers

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем