Главное Свежее Вакансии   Проекты
500 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Из клиента в друга

Как установить хорошие отношения с клиентами с помощью email-маркетинга

9 июня в мире отмечается Международный день друзей. В честь праздника мы в Sendsay хотели бы поднять очень интересную и важную тему — взаимоотношения с клиентом: как и с помощью каких инструментов их выстраивать, как и зачем добиваться лояльности, почему ставка исключительно на привлечение новых покупателей, как правило, ошибочна. В общем, мы хотим найти ответ на вопрос: как силами email-маркетинга превратить клиента в своего друга?


Старый друг лучше новых двух


Начнем с простого и логичного вопроса: зачем вообще нам нужно превращать своих клиентов в друзей? Ведь конечная цель взаимоотношений в цепочке «клиент — исполнитель» — вовсе не многовековая дружба, а получение прибыли.

Увы и ах, все довольно прозаично. Работать со старыми и верными клиентами, как правило, намного выгоднее для компании. Согласно исследованию Bain&Company3, продажа новому клиенту обходится бизнесу от 5 до 25 раз дороже, чем продажа существующему. Если вы успешно удерживаете заказчиков — хотя бы в пределах 5% — вы увеличиваете прибыль компании от 25 до 95 %. Невероятно, но факт: цифры не лгут.

Если говорить совсем простым языком: клиент, который купил ваш продукт один раз, скорее всего принес вам только убыток. Заработок он вам принесет, только когда вернется к вам во второй раз. Получается, первая сделка не является самоцелью. Она нужна вам лишь для того, чтобы открыть возможность для последующего сотрудничества — и не для чего кроме. Чтобы хорошо зарабатывать на клиенте, надо сделать его постоянным, а еще лучше — лояльным и верным. То есть практически другом.

Максимум минимальными средствами


Теперь представим, что клиент пришел к вам первый раз, ему понравился ваш продукт, и он вернулся к вам второй и даже третий раз. Значит ли это, что удача уже в вашем кармане — можно расслабиться и получать прибыль?

Если бы мы жили в утопическом мире, где вы абсолютный монополист рынка, — да, можно было бы успокоиться и быть уверенными, что клиент никуда от вас не уйдет. Но, к сожалению или к счастью, наша реальность совсем иная: вокруг всегда очень много конкурентов, которые готовы сделать более выгодные предложения и переманить вашего клиента — а значит, расслабляться нельзя.

Что делать? Ответ прост и потому гениален: работать с существующей клиентской базой. Не дайте клиентам забыть о себе: рассказывайте о своих услугах и продуктах, объясняйте выгоду, делайте специальные предложения — и, что еще важнее, делайте все это продуманно и своевременно. Инструменты прямых маркетинговых коммуникаций стоят в десятки, а иногда и в сотни раз дешевле рекламы, направленной на привлечение первичных клиентов. При этом их эффективность часто в разы выше.

Если все так радужно, почему тогда так мало компаний делает упор на email-маркетинг вместо масштабных рекламных кампаний — спросите вы. Как ни парадоксально, причина в том, что каналы маркетинговых коммуникаций стоят намного дешевле, а значит, и внимания им уделяется намного меньше. Логика руководства компаний понятна: чем выше затраты, тем выше и ответственность — email-маркетинг в этом ключе воспринимается топ-менеджментом как что-то второстепенное и неважное. 10, 100 тысяч рублей на кампанию в email-рассылке в сравнении с многомиллионной рекламой — разве это деньги? Хотя, на самом деле, если бы компании руководствовались эффективностью — то есть теми деньгами, которые они получат, а не потратят — логика была бы обратной.

Компания, которая не работает или плохо работает со старыми клиентами, обречена. Звучит резко, но, к сожалению, история показывает, что дела обстоят именно так. Яркий пример — компания Eviterra. Сейчас это название, пожалуй, никому ничего не скажет, но когда-то Eviterra была одним из крупнейших агентств онлайн-туризма в России. Компания появилась на рынке в 2011 году: продавала авиабилеты через поисковики вроде Skyscanner и Aviasales, быстро полюбилась пользователям за счет низких цен и приятного дизайна. Денег на рекламу у Eviterra не было: руководство решило, что продвижение своих услуг новым клиентам через первые позиции поиска — лучший вариант из возможных. В результате для попадания в приоритетную выдачу в поисковых системах компании пришлось снижать стоимость билетов: то есть агентство не просто не зарабатывало на продаже, но даже оставалось должно авиакомпаниям. На декабрь 2013 года долг сервиса составлял 287 миллионов рублей — компания закрылась. Эта история — отличный пример того, как ставка исключительно на привлечение новых клиентов может сыграть злую шутку с хорошим бизнесом.

Еще раз: без качественной коммуникации с существующими клиентами высокой прибыли быть не может — это доказано кровью и потом тысяч обанкротившихся компаний, агентств и стартапов. Не повторяйте их ошибок.


Лояльность клиента: как и зачем


Итак, мы определили, что наша глобальная цель — сделать клиента другом, а глобальная задача — удержать как можно больше существующих клиентов. Для выполнения и того, и другого нам нужно одно — лояльный покупатель. В связи с этим возникает вопрос: как завоевать и не потерять доверие клиента?

И снова рецепт предельно прост и состоит всего из двух пунктов.

  1. Не закидывайте клиента предложениями и рекламой продуктов и услуг, которые ему неинтересны.
  2. И, напротив, подсказывайте покупателю, какие товары могут быть ему полезны/выгодны прямо сейчас.

Если у вас получится своевременными и актуальными предложениями несколько раз привести клиента к покупке вы получите лояльного покупателя. И все это без волшебства и танцев с бубнами!Логичным образом возникает вопрос: как узнать, что нужно клиенту? И здесь ответ уже не так прост: нужно хорошо изучить клиента, знать его привычки и предпочтения, мониторить историю его покупок. Программы, повышающие лояльность, должны быть строго индивидуальными, иначе они не будут эффективны. Это не значит, что вам нужно настраивать программу под каждого отдельного человека: важно выделить определенные типические группы и паттерны их поведения и работать уже по ним. Минимум, который вам нужно знать о клиенте:

— пол;

— возраст;

— доход клиента;

— география;

— товары и товарные категории, которые он приобретал / которыми интересовался;

— к какому виду спецпредложений он тяготеет: скидки, баллы, промокоды и т. п.;

— на каком устройстве он открывает ваши сообщения.

От того, к какой типической группе относится покупатель, будет меняться и ваше предложение, и частота рассылки, и даже язык, который вы используете в коммуникации. Категорий, по которым можно разделить покупателей, может быть куда больше, чем мы указали выше. Они также зависят и от того, какой продукт/услугу вы продаете, от сезона и множества других параметров — у каждого бизнеса будет свой каталог типических групп. И это еще не все: ни одна настройка не будет вечной, типаж и поведенческие паттерны покупателя все равно будут меняться со временем. Так, девушка, покупавшая блестки и накладные ресницы, внезапно может начать интересоваться детскими присыпками и кремом от растяжек. И тут важно заметить эти изменения и скорректировать свое предложение, иначе вы рискуете потерять даже самого лояльного клиента. В общем, с одной стороны, правильно настроить программы, повышающие лояльность, — непростая задача, которая требует и большого внутреннего исследования, и постоянного отслеживания, и динамической настройки. С другой стороны, в этом случае игра абсолютно стоит свеч: ведь в масштабе вы получаете пул лояльных покупателей, которые возвращаются к вам снова и снова, принося стабильную прибыль компании.


Почему email?


На этом этапе у вас уже не должно было остаться никаких сомнений в том, что клиент-друг — лучший вариант из возможных. Мы также должны были вас убедить в том, что единственный способ превратить клиента в друга — качественная, своевременная и правильно выстроенная коммуникация. Теперь, наконец, мы можем перейти к последнему, но не менее важному вопросу: через какие каналы лучше всего разговаривать с покупателем.

Площадок ожидаемо много, но мы сразу откажемся от тех каналов, которые, как правило, используются в рекламных целях: таргетинг, соцсети, RTB-реклама. На это есть две причины: во-первых, это слишком дорогие инструменты, во-вторых, они нацелены на широкую аудиторию. И то, и другое не отвечает двум нашим главным запросам: зарабатывать, а не тратить, поддерживать камерный и персонализированный диалог с клиентом. Подчеркнем: мы не оспариваем эффективность этих инструментов — их можно и нужно использовать, просто для других целей. Для наших задач подходят персонализированные каналы, их тоже довольно много: это и телефонный звонок, и email, SMS, сообщение в мессенджер, личное сообщение в соцсетях, push-сообщение в

приложении и push-сообщение на сайте, бумажное письмо в почтовый ящик. Среди них, конечно, есть и морально устаревшие формы коммуникации: телефонные звонки в современном мире все чаще воспринимаются как вторжение в личное пространство, а бумажные письма редко покидают пределы подъезда и оказываются в утиле. Мы остановимся на самом эффективном, на наш взгляд, маркетинговом канале — электронных письмах.

Начнем с того, что это универсальный инструмент: email пользуется аудитория из очень разных возрастных категорий — от школьников до пенсионеров. Кроме того, электронная почта — фактически единственный канал, который позволяет прислать клиенту готовую веб-страницу: не ссылку, не картинку, а целый микросайт. А технология AMP и вовсе позволяет совершить покупку, не выходя за пределы письма. Если вы верно составили предложение, клиенту нужно лишь кликнуть на форму быстрого заказа — и готово. Для покупателя это очень удобная опция, для нас — тоже (идеальная сделка без лишних шагов).

Кроме того, электронные письма — один из самых дешевых каналов коммуникации. Себестоимость письма при отправке через сервисы email-рассылки составляет от 1 до 10 копеек за штуку — сравните с ценами на рекламу и таргетинг и, как говорится, почувствуйте разницу.

Резюме


Клиент — ваш самый главный актив. Этот вывод напрашивался на протяжении всей статьи. И ваша задача — научиться правильно распоряжаться этим активом: повышать его стоимость за счет лояльности, вкладывать в него деньги при необходимости, чтобы получить на выходе бóльший процент. Кроме того, нужно «щупать пульс» покупателя, чтобы понять, в какой момент вы можете совершить самую выгодную сделку.

Метафора с активом и инвестициями особенно полезна в ключе того, что она позволяет окончательно понять, почему концентрация маркетинговых действий на привлечении новых покупателей — идея, которая заведомо обречена. Достаточно представить, что будет, если вы, как инвестор, будете покупать акции компаний — при том исключительно стартапов и всегда по одной. Возможно, у вас будет какая-то прибыль, но мизерная — потому что вы распылили свои усилия, вместо того, чтобы сконцентрировать их на нескольких, но многообещающих активах. Поэтому старайтесь распределять ресурсы маркетинга таким образом, чтобы большая их часть уходила именно на развитие отношений с покупателями и выращивание лояльности — возьмите это за золотое правило.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем