Главное Свежее Вакансии   Проекты
101 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Инновация электронной коммерции и первобытный инстинкт

Как WildBerries удалось перевернуть электронную коммерцию и переписать норму.

Энергозатраты потребителей в электронной коммерции


Человек — существо странное. С одной стороны, ещё З. Фрейд доказал, что человек не может существовать без какой-то активности(1). И самый простой способ снять напряжение — это физическая нагрузка. Однако в мире гаджетов и цифровых платформ передвижения в физическом плане уходят на второй план.

С другой стороны, Т. Клинберг считает, что чем больше задач для мозга, тем он хуже работает(2). Дж. Медина утверждает, что наш мозг функционирует по принципу возбуждения: если это не вызовет у нас никаких эмоций, если это не было простимулировано нам заранее — мозг ничего не отложит в памяти(3). Скука — не для нас.

Биолог Р. Симон в начале позапрошлого века и его коллега С. Савельев в нашем веке доказали, что человек всегда старается минимизировать свои энергозатраты. Так уж устроен мозг: вдруг что случится, а у нас сил нет. То есть, надо хотя бы немного двигаться, чтобы организм был в норме. При этом клики мышкой уже будут считаться за физическую нагрузку. И чтобы немного напрячь мозг, надо привлечь его чем-то.

С учёными не поспоришь. Однако некоторые выводы сегодня подтверждаются: активно уходим от ненужных контактов, автоматизируем процессы, едим уже готовое, покупаем онлайн вместо ещё недавно привычного шопинга «вживую», ища при этом, на чем чём можно зацепиться.

Технологии стремительно развиваются, облегчая нашу жизнь, реализуя принцип энергозатрат. Разумеется, если проводить аналогии дальше и глубже, можно увидеть, что принцип реализации энергозатрат для человека является базовым, как для мирового потребительского сегмента, в частности, так и для всей экономики в целом. И применялся этот подход в коммерции ещё до самого формирования понятия «электронная коммерция». От натурального обмена каждого участника рынка, к торговле семейной, к отдельным магазинам, ярмаркам, рынкам, биржам, торговым комплексам и вот сейчас — к digital платформам.

И всё это — реализация принципа энергозатрат: «Просто — так удобнее». Именно этот тезис и порождал всё новые и новые подходы в коммерции. И сейчас мы на этапе, когда «удобство» — новая религия светского общества.

Сегодня речь пойдет про конкретную инновацию в электронной коммерции и принцип энергозатрат. Помните, как вы выбираете товар и оформляете покупку? Открываете каталог всех товаров — идёте в подкаталог нужной категории — выбираете нужную вещь — для изучения деталей нажимаете на товар — переходите, изучаете — нажимаете на кнопку «смотреть товар» — затем обратно в подкаталог и всё по новой.

Не уверен, что этот процесс кого-то сильно притягивает: часто он выматывает своей сложностью и дезорганизованностью. На протяжении десятка лет он противоречил принципу энергозатрат. Но если мы хотим добиться интенсивного и качественного роста в своём сегменте, мы обязаны:

  1. Оптимизировать существующие процессы.
  2. Внедрять инновационные подходы.

Именно оптимизация и инновация обеспечивают рост. Эра экстенсивного роста давно ушла с прошлым веком. И сегодня речь об одном успешном игроке в российском сегменте — «WildBerries» и их инновации. Давайте подробно разберём наиболее эффективный и денежный кейс, базирующийся на фундаментальной для человеческой психологии принципа энергозатрат и вытекающем из него удобстве.

Как «WildBerries» удалось перевернуть электронную коммерцию и переписать норму.


«WildBerries» — интернет-магазин одежды, обуви, электроники, детских товаров, товаров для дома и других товаров

Оптимизация трудозатрат — верные шаги


Но вышел на рынок «WildBerries» — игрок на рынке, который очень быстро из обычного интернет-магазина одежды и обуви в превратился в платформу, где можно купить почти всё: от книги до отделочных материалов.

Они сделали интересную вещь. Они внедрили интересную фичу, которая на фундаментальном уровне коррелирует графики всех продаж. Взяли и убрали промежуточный шаг «нажать на картинку — изучить свойства товара».

Сейчас не обязательно кликать на изображение с товаром — все отлично считывается прямо из общего каталога. Нет необходимости переходить на товар, если сомневаешься в покупке. Всё это экономит время на «зайти, прочитать, выйти». Нажимаешь на фото или увеличиваешь пальцами и изучаешь. Всё.


Новый процесс

Старый процесс

На первый взгляд, мелочь: подумаешь, две-три (четыре-десять) секунд туда и обратно. Но если копнуть глубже, это «ничто» превращается в «крутое всё». Представьте экономию, если вы намерены прошерстить пол каталога сайта, чтобы выбрать подходящие ботинки. Пара секунд выльется в десятки минут: пар обуви больше сотни, умножаем на 0,2 мин. и получаем двадцать минут сэкономленного времени. Уверен, вы найдёте на что потратить дополнительные полчаса.

Так что особенного сделали в «WildBerries»? Они избавили нас от лишних телодвижений, сэкономили силы и энергию. Выиграли все: мы — от появившегося свободного времени, сама платформа — от роста продаж.

Почему у них это получилось ? Дело в воронке продаж. Она — ключевое понятие при формировании любого продукта и его внешнего вида. Дело в том, что в процессе покупки часть клиентов отсеивается из-за сложности и дополнительных затратах на выбор продукта и оформление покупки. Что воронка продаж, что конверсионная воронка имеют одинаковый смысл: зашёл один трафик — вышел другой (на сайте зашло 100 пользователей — купили товар 10 человек. «WildBerries» правились сделать из неё трубу. Статистика показывает, что у неё это неплохо получилось: они минимизировали наши действия при покупке. И это помогло удержать часть клиентов.


Воронка продаж
  • Вывод: чем сложнее путь от выбора продукта до оплаты, тем больше пользователей будут отказываться от покупки. Надо раздвигать рамки, убирать барьеры, делать интерфейс, максимально простым, чтобы пользователь ни в коем случае не совершил лишнего действия из-за нас.

Но WildBerries не просто сократили наше время «фишкой». Они оставили и старый процесс. То есть не стали менять наши привычки в шопинге, а лишь дали возможность улучшить их. На платформе новый процесс дублирует старый, но не заменяет его. И это ещё раз доказывает — «WildBerries» впереди планеты всей.

Оптимизация энергозатрат — классическая ошибка


Это важный момент, так как когда внедряется инновационное решение, оно обязательно вынуждает пользователя сменить привычки. Если мы не хотим отпугнуть людей новыми возможностями, пусть даже самыми крутыми и беспрецедентными, важно оставить им возможность делать что-то по привычке, хотя бы какое-то время. Иначе — крах продаж и негатив со стороны пользователей.

Что отлично доказала Sennheiser — мировая компания по производству аудиотехники (Германия). Решили они обновить эквалайзер для наушников: убрали три ползунка и интернировали регулировку громкости движением одного пальца. Продажи приложения за сутки рухнули, а сама компания еле сдержалась под потоком критики. Беда в том, что они не продублировали ползунки новой «фишкой», и заменили их. Пользователя можно понять: привычный эквалайзер отняли, логику поменяли — пришлось напрягаться и вникать в новый процесс.

  • Ещё вывод: механизм дублирования нового функционала важен, чтоб не вызвать негатив.


Новая непривычная функциональность/Старая непривычная функциональность

Что в сухом остатке


«WildBerries» облегчили процесс покупки, этим расширили дно воронки: пользователь быстро просматривает свойства товара и сразу решает «оно или не оно». «WildBerries» провели исследование и доказали, что некоторые свойства товара (цвет, размер) лучше вынести за рамки доступности быстрого каталога, и на первое место поставили материал и общую форму (картинку). Именно это интересует пользователя больше всего. Данное решение повысило конверсию, минимизировало негатив. Продажи увеличились в несколько раз.

Платформа не просто включила новый процесс, она оставила и старый, который стал необязательным, но дополнительным. Инновации важны, но лишь если остаётся возможность действовать как раньше — всё это чистой воды психология: мы хотим нового, но жутко боимся. Важно дублировать процессы, а не все кардинально менять. Не отбирать у пользователя старые тропинки, иначе они не доберутся до вас.


  • Заключительный вывод: повысить конверсию и сделать из воронки продаж трубу — реально. Важно понимать психологию пользователя и делать всё, чтобы ему было комфортно с вами. Инновации важны и нужны, если они облегчают, а не усложняют жизнь. WildBerries сделали колоссальный шаг вперёд, что уже сейчас подтверждается стабильным приростом продаж.

Блиц


Почему сработало: WildBerries минимизировали действия пользователя.

Почему это работает: старый процесс дублирует новый, что сводит негатив к минимуму. Сервисом пользуются и новаторы, и приверженцы старых привычек.

Зачем это сделали: прекратить воронку продаж в трубу.

К чему всё это: облегчили выбор пользователя.


Литература использованная в статье
  1. Зиглер, Хьелл: Теории личности. Издательство: Питер, 2020 г.
  2. Клинберг Т. Перегруженный мозг: Информационный поток и пределы рабочей памяти. — Пер. К. Мурадян и Е. Серебро. — М.: Ломоносовъ, 2010.
  3. Дж. Медина. Правила мозга. Что стоит знать о мозге вам и вашим детям. — пер. К. Ивановой. — М.: МИФ, 2014.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем