UM и Initiative: эффективность ультракороткой рекламы в интернете

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.

Международная группа компаний IPG Mediabrands анонсировала результаты исследования Shortcutting Video, проведенного IPG Mediabrands Netherlands. Информация предоставлена агентствами UM и Initiative, входящими в сеть IPG Mediabrands.

Согласно выводам исследования, ультракороткая видео реклама способна более эффективно передавать информацию о бренде, продукте, а также ключевое сообщение, чем первые несколько секунд обычного ролика

Полученные дынные показывают, что только 25% зрителей воспринимают сообщение из обычной онлайн-рекламы без четкой идентификации бренда в первые секунды. Кроме того, просмотр 20-30″ роликов в Facebook и Instagram у 39% зрителей в среднем занимает всего 2-3 секунды.

Исследование проводилось вместе с нейрофизиологами из UnRavel Research и включало также нейрологический элемент, в котором тестировались короткие 2-ух и 6-ти секундные версии видео рекламы с использованием электроэнцефалограммы и с отслеживанием движения глаза на предмет узнаваемости бренда (технология отслеживания движения зрачка вслед за элементами изображения). Были протестированы два подхода преобразования длинных роликов в короткие версии. Первый вариант создавала творческая команда, которая выбирала в длинном ролике наиболее привлекательные и эффективные, на ее взгляд, моменты и изображения для короткого формата. Вторая версия была создана с использованием нейросети. В результате были получены два варианта ультракоротких видеороликов: на основе «человеческого» понимания и на основе нейробиологии.

Исследование показало, что в 2-ух секундном ролике 90% зрителей узнают продукт (против 46% после первых двух секунд оригинального длинного рекламного ролика), 98% зрителей видят, какой это бренд (против 47% после первых двух секунд оригинального длинного рекламного ролика) и 70% понимают, о чем рекламное сообщение (против 25% после первых двух секунд оригинального длинного рекламного ролика).

Исследование Shortcutting Video выявило ряд важных идей для брендов и маркетологов:

1. В первые 2 секунды видео необходим идентификатор бренда. Если длинная видеореклама не имеет идентификатора бренда (или продукта) в первые 2 секунды, то в короткой версии ролика более 90% людей не будут иметь представления о бренде.

* Нейросеть помогает сделать правильный выбор при редактировании коротких версий

2. Нейро-редактирование позволяет найти самый высокий показатель узнаваемости продукта и бренда как для 2-х, так и для 6-ти секундных роликов. Вероятно, это связано с тем, что нейро-данные могут легко определить наиболее оптимальный идентификатор бренда.

* Бренды также могут строить эффективные коммуникации с помощью коротких рекламных объявлений.

«Учитывая нарастающий тренд, когда пользователи все чаще пытаются пропускать или пролистывать рекламу, а непропускаемые ролики часто вызывают раздражение, ультракороткая онлайн реклама является эффективным форматом в борьбе за внимание потребителей. Однако в выборе хронометража продолжительность ролика — далеко не ключевой фактор, определяющий, будет ли информация из ролика воспринята так, как нужно бренду. Здесь важны все нюансы — и интенсивность ротации, и правильно подобранные аудиторные сегменты, и сам видеокреатив, и платформа, и многое другое, определяющее коммуникационную стратегию и тактику. В каких-то случаях достаточно только донести информацию, тогда упаковать ее в ультракороткий формат будет эффективным решением, а в каких-то случаях нужно рассказать историю, сделать выгодное предложение или развлечь. Конечно, 2-секундное видео не является безусловным выбором для донесения сложного сообщения, но это, определенно, эффективный способ привлечь внимание потребителя, что и доказывает исследование наших голландских коллег. Доля коротких роликов в сплите наших рекламодателей также выросла за последние 3 года с 5% до 20-30%»
— Любовь Суркова, Head of innovations IPG Mediabrands