Реклама + платные подписки — будущее медиа

Почему в 2020 году подписки вернулись?

Глобальный рынок рекламы заметно просел: −4,2% за год. Из 70 стран, участвовавших в исследовании Magna, падение рекламных объемов произошло в 66 странах. Линейная реклама пострадала сильнее всего, −17,8%. Диджитал-реклама наоборот, прибавила +8% в 2020 году. Особенно сильно увеличилась доля видеорекламы, интеграций в коротких форматы: +15%.

В России объем рекламного рынка уменьшился на 4% по сравнению с 2019 годом, данные АКАР. В 2021 году ожидается здоровый прирост в +10%, особенно это касается видеорекламы.

В 2020 году рекламодатели, издатели, медиа-агентства пережили несколько сложных месяцев. И это заставило многих участников рынка искать альтернативу рекламу — начался бум пейволов и платных подписок.

На западе представители чистой подписной модели (Patreon, Substack, Onlyfans) получили огромный приток новой аудитории весной и летом 2020 года. Авторы и журналисты с опытом 10+ лет блогинга, работы в крупных изданиях сходу начали получать больше дохода от подписок, чем от своей зарплаты. В рунете сабстакизация медиа только начинает оформляться: первые блогеры завели платные подписки на сервисе Paywall, который позволяет монетизировать авторский контент в Telegram-каналах.

Кто первым освоил платные подписки?

Компании с большими аудиториями. Netflix, Bloomberg и New York Times, Hulu и Spotify, ESPN и Vox: почти все крупные медиакомпании в 2020 году увидели приток подписчиков. Явный лидер прошлого года — стриминговый сервис Disney+ за год набрал 90 миллионов подписчиков.

Чтобы обезопасить себя от резкого падения рекламных доходов, Twitter купил стартап Revue — будет развивать свою систему донатов, Tweetdeck.

Facebook продвигает схожую платформу Instant Articles, где авторам будут доступны разные модели монетизации постов. Чуть позже в этом году Facebook планирует запустить платформу рассылок для журналистов, которые смогут монетизировать своих подписчиков прямо в экосистеме соцсети.

Инсайд от создателей Clubhouse: основатели приложения рассказали, что скоро в описании комнат будут доступны кликабельные ссылки, и они рассчитывают, что там будут вполне востребованы донаты и платные бонусы для авторов.

Подписная модель — спасательный круг для тонущих доходов с рекламы

Компании, которые всегда рассчитывали на рекламные прибыли, пытаются компенсировать частичную потерю дохода с помощью увеличения доли подписок в своем портфеле.

2020 год показал одну вещь: когда не получается монетизировать премиальный контент через платные подписки, стоит вернуться к рекламной модели. И наоборот. YouTube испытал на себе весь цикл реклама-подписки-реклама в 2015-2019 годах, когда поочередно делал ставку то на рекламу, то на премиальный контент без рекламы, а в итоге вернулся к рекламе. И снова задумался о подписках.

Самые способные медиа компании отказываются от данных Google, используют обе модели монетизации: Washington Post набирает лояльную аудиторию с помощью платных подписок и готовится продавать своей аудитории рекламу без помощи Google.

Food52, кулинарный издатель и маркетплейс товаров для кухни, выбрал платформу Audigent для оптимизации рекламных показов среди своих подписчиков.

Своим 104 миллионам пользователей Buzzfeed продает рекламу исключительно с помощью своей платформы Lighthouse — компания заранее подготовилась к отказу от куки.

The Weather Channel, компания бесплатных прогнозов погоды, в 2020 году начала продавать доступ к премиум подпискам в своем приложении. Чтобы обезопасить себя от колеблющихся рекламных доходов, the Weather продает меньше рекламы и больше подписок на премиум карты ветра, осадков, штормовых предупреждений.

Как платные подписки продают рекламу

Да, рекламы в подписной модели значительно меньше, но она заметно эффективнее. Хоть это и кажется контр-интуитивным, но реклама в подписных продуктах смотрится органично и не вызывает раздражения у подписчиков. Потому, что почти всегда такая реклама отвечает интересам зрителя.

Платные подписки помогают показывать более релевантный контент своим подписчикам и повышают конверсии, которые в свою очередь увеличивают прибыль. Реклама на страницах изданий, в стримах видеосервисов плавно конвертирует бесплатных пользователей в платных подписчиков.

Платные подписки или реклама?

Чистые модели красивы, но неустойчивы: временная потеря рекламного дохода может разорить компанию. 2020 год показал, что те, кто умело сочетает рекламу и подписки, пережили шторм лучше всего.

Поэтому дальновидные компании хеджируют риски: тестируют и внедряют альтернативные модели монетизации пока не поздно.

Сегодня рынок восстанавливается от прошлогодних событий, готовится к отключению куки в 2022 году. Значительная часть участников медийного бизнеса и рекламного рынка — от блогеров до международных компаний — продолжает развивать смешанную рекламно-подписную модель. Бурный 2020 год показал, что такая гибридная модель монетизации более устойчива и надёжна.

***

На Paywall блогеры начинают зарабатывать на подписках уже с первого месяца. Больше о монетизации авторского контента с помощью подписок можно узнать на нашем канале.

—

Впервые статья публиковалась на vc.ru.