Главное Свежее Вакансии   Проекты
278 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Стало известно, как бренды борются с контрафактной косметикой

Закрытие офлайн-магазинов и рост онлайн-продаж в пандемию оказали неожиданное влияние на бьюти-рынок — за прошлый год многократно выросло производство контрафактной косметики.

Подделки бьют не только по репутации и доходам брендов, но и по здоровью потребителей. Как новые технологии помогают взять ситуацию под контроль?

2020 год оказался временем глобальных перемен в косметической индустрии. Из-за связанных с пандемией ограничений закрывались офлайн-магазины и салоны красоты, происходили постоянные перебои в цепочках поставок. Корпорации и бренды в попытках удержать потребителя обратились к технологиям и электронной коммерции, вкладываясь в приложения дополненной реальности для примерки макияжа и развивая сервисы онлайн-продаж. Покупки косметики через интернет увеличись на 30%, при этом наблюдался рост отдельных сегментов: рынок ухода за кожей в пандемию вырос на 40%, а средств для макияжа глаз — на 25%.

Индустрия красоты могла бы выйти из пандемии с минимальными потерями, но трудности с поставками, закрытие офлайн-магазинов и усиление онлайн-присутствия брендов спровоцировали рост производства контрафактной косметики, считает аналитик консалтингового агентства GlobalData Ямина Цаламлам. Воспользовавшись новыми реалиями косметической отрасли, производители контрафакта наводнили рынок своей продукцией — дешевой косметикой и парфюмерией, которые на первый взгляд неотличимы от оригинала. По словам юриста Benefit Cosmetics Эшли Вайс Угурлу, популярность подделок в большей степени держится именно на простоте онлайн-покупок. «Потребители с легкостью выходят в интернет и покупают товары, стоимость которых слишком занижена, что уже указывает на фальсификацию товара», — рассказывает Угурлу.

В США рынок бьюти-подделок в 2020 году увеличился на 56% — особенно пострадали категории декоративной косметики и ухода за волосами и кожей. Главными точками по продаже подделок стали Ebay и Amazon. Проблема в том, что схема отслеживания фальсификата на платформах недостаточно эффективна, о чем знают продавцы и производители поддельных товаров.

В России во время пандемии также вырос оборот контрафактной декоративной косметики и парфюмерии: за вторую половину 2019 года и первую половину 2020 года объем рынка подделок составил более 10 млрд рублей. В случае с поддельной косметикой доминировали офлайн-точки сбыта, на которые пришлось 3,7 млрд рублей прибыли. Онлайн-продажи принесли 1,6 млрд рублей. Согласно опросу агентства по защите брендов в интернете BrandMonitor, 76% респондентов из России осознавали, что покупают контрафактные средства для макияжа.

Ведомство по патентам и товарным знакам США относит производство и продажу подделок к крупнейшим преступным предприятиям в мире и прогнозирует, что к 2024 году фальсификат принесет в мировую экономику $4,5 трлн.

Как контрафактная косметика угрожает покупателям и брендам


В апреле 2018 года отдел по борьбе с коммерческими преступлениями полиции Лос-Анджелеса изъял контрафактную косметику из магазинов Модного квартала. Среди подделок оказались товары, имитирующие Urban Decay, Kylie Cosmetics, NARS и MAC, общей стоимостью $700 000. Результаты экспертизы выявили высокий уровень токсичных химических веществ, бактерий и экскрементов животных. В январе 2020 года ситуация повторилась, и в том же Модном квартале конфисковали еще одну партию поддельных товаров на $300 000.

Покупатели косметики разделились на два лагеря. С одной стороны оказались те, кто породил спрос на бьюти-контрафакт из-за его низкой стоимости, — им в большей степени важно не содержимое, а упаковка, которую можно продемонстрировать на видео и фотографиях в социальных сетях. С другой стороны были покупатели, купившие подделку по незнанию. Некоторым из них такая покупка обошлась слишком дорого. В материале о последствиях влияния контрафакта на здоровье издание Healthline приводит историю Рэйчел Маклафлин, купившей поддельный набор для губ Kylie Cosmetics за $4, тогда как стоимость оригинальных наборов варьируется от $26 до $29. После нанесения косметики Маклафлин заметила, что ее губы опухли, а наутро обнаружила воспаления по всему лицу и волдыри во рту.

Дерматолог и научный сотрудник клиник First Aid Beauty Бобби Бук иронизирует, что низкая стоимость поддельной косметики может казаться удачной сделкой, пока от ее применения не вырастут врачебные счета. Согласно отчету о токсичных ингредиентах агентства Red Points, в поддельных бьюти-продуктах могут встречаться мышьяк, медь, ртуть, бериллий, кадмий, бактерии, отходы жизнедеятельности животных, цианид и растворители. Например, лабораторный анализ поддельной помады MAC показал, что концентрация свинца в ней превышает допустимые пределы в 15 раз. Нарушение множества норм и антисанитарные условия производства подделок могут повлечь серьезные проблемы со здоровьем при их использовании. «Доказано, что некачественная косметика для макияжа глаз может вызвать различные вирусные и бактериальные инфекции, — рассказывает доктор Аманда Хелшер из далласского глазного центра Key-Whitman. — Средства с экскрементами животных вызывают большую озабоченность из-за присутствия в них бактерий».

Самим брендам контрафакт наносит немалые финансовые убытки: в 2020 году из-за наплыва подделок косметическая промышленность потеряла $5,5 млрд. Не менее важно, что фальсификат ставит под удар и репутацию добросовестных компаний. По подсчетам компании по защите брендов INCOPRO, 66% покупателей теряют доверие к марке, если однажды купили поддельный товар под ее названием и логотипом. Если верить данным агентства Red Points, то 50% потребителей также уверены, что решить проблемы подделок должны сами производители оригинала. Практика, в свою очередь, показывает, что эффективное противостояние бьюти-контрафакту невозможно без активного участия покупателей. Они должны быть вовлечены в борьбу с фальсификатом не меньше, чем сами бренды.

Блокчейн и новые технологии на борьбе с подделками


Компании пытаются бороться с подделками разными способами. Например, в 2018 году бренд Baby Foot устроил на своем официальном сайте онлайн-кампанию, в которой призывал клиентов не покупать подделки. Сотрудники марки разработали целую инструкцию, которая должна была помочь покупателям отличить контрафакт от оригинала, но, по иронии, этой памяткой воспользовались производители фальсификата.

Шведский бренд бьюти-гаджетов Foreo столкнулся с последствиями производства подделок вместе с ростом популярности: чем более узнаваемыми становились смарт-щетки и массажеры марки, тем больше рынок заполняли контрафактные аналоги. В январе 2017 года в китайской провинции Чжэцзян перевернулся грузовик, в кузове которого оказалось 5000 поддельных девайсов Foreo Luna mini 2. Контрафакт был изъят и не попал на рынок, но тысячи других подделок все же нашли покупателей. Это, с одной стороны, стало причиной снижения прибыли бренда, с другой — повлияло на уровень доверия клиентов, купивших некачественные товары под маркой Foreo.

Чтобы максимально снизить риски, компания начала сотрудничать с агентством Red Points, создающим технологические решения для защиты интеллектуальной собственности. Используя данные платформы Brand Intelligence, Foreo отслеживает злоупотребления брендом в интернете и оперативно принимает решение об их блокировке. С 2018 года компании удалось заблокировать 22 000 объявлений о продаже контрафакта на сумму больше $2,5 млн. Аналитики Red Points сообщили, что в пандемию количество подделок Foreo выросло на 37%, а сама компания продолжает борьбу с китайскими производителями фальсификата.

К помощи аналогичных технологий также прибегли Beautyblender — производительница самых популярных кушонов для нанесения макияжа Реа Энн Сильва хотела искоренить продажу подделок в Facebook и Instagram. За год сотрудничества с Red Points бренду удалось удалить более 17 000 предложений о продаже контрафактной продукции компании.

Эксперты считают, что пандемия COVID-19 еще раз подчеркнула важность безопасности потребителей и прозрачности брендов, которые может обеспечить блокчейн. Эта технология не только обеспечивает операции с криптовалютой, но и является удобным инструментом для координации логистических процессов. Цепочки блоков (собственно, это и есть blockchain) с информацией обо всех перемещениях продукта и всех транзакциях с его участием позволяют покупателям отследить его происхождение и понять, не столкнулись ли они с подделкой.

Еще в 2019 году к блокчейну прибегли LVMH, чтобы защитить собственные модные и бьюти-бренды. Блокчейн-сеть Aura, разработанная LVMH совместно с Microsoft, хранит данные о происхождении сырья и процессе производства — в общем, весь жизненный цикл продукта до его попадания к покупателю. Aura также показывает, где изначально был куплен условный флакон духов и где его предлагают к перепродаже, что помогает отслеживать торговлю на сером рынке.

Еще один метод борьбы с контрафактной продукцией — умная упаковка. По оценкам ресурса Research and Markets, к 2030 году рынок антиконтрафактных упаковок косметики и фармацевтики составит $335,9 млрд. Инвестировать в подобные решения — ключевая задача для косметической отрасли, считает аналитик GlobalData Ямина Цаламлал. «Все больше потребителей совершают покупки через платформы электронной коммерции, они не могут лично пообщаться с продавцом и протестировать продукцию. Умная упаковка дает покупателям душевное спокойствие», — уверена Цаламлал. Самый популярный вид антиконтрафактных упаковок — голографические, которые не только привлекают внимание покупателей, но и обеспечивают защиту от подделок.

Не последнюю роль в искоренении бьюти-контрафакта играет просвещение и прямое общение с покупателями. Компания Deciem учредила специальную команду Customer Happiness: клиенты могут связаться с сотрудниками и задать все интересующие вопросы, если возникли сомнения в подлинности покупки. Подобной политики придерживаются и в Estee Lauder Companies, где можно сообщить о подделках по почте или горячей линии. Многие компании также призывают своих клиентов покупать косметику только в официальных точках продаж или сертифицированных сетях (например, Sephora). Юрист Huda Beauty Кори Джадсон уверен, что обращение к правильному продавцу исключает покупку подделки и влияет на сам рынок контрафакта. «Пока потребители покупают подделку, они создают на них спрос — если нет спроса, то фальсификат не будет производиться, — считает Джадсон. — Покупая такие средства, вы поддерживаете бизнес, который занимается незаконной деятельностью. Вам кажется, что вы получаете скидку, но на самом деле вносите свой вклад в преступный производственный цикл».

Отсюда

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем