Как удалось привлечь 539 обращений по 139 рублей в b2b проект

О проекте

Компания занимается оптовой поставкой мебельных фасадов для производителей корпусной мебели на территории Москвы и Санкт-Петербурга.

Задачи

Конкретных показателей KPI на момент начала работы не было, клиент в прошлом никогда не запускал таргетированную рекламу в социальных сетях. Обычно я просчитываю экономику проекта и определяю предельные значения, но с учетом маржинальности сделки и срока жизни клиента было принято решение провести тестирование и после определять KPI (в нашем случае разница даже в 500 рублей за лида не сыграла бы большой роли)

Цели по проекту в общем:

1. привлечение клиентов
2. повышение узнаваемости и экспертности в глазах аудитории на рынке
3. удержание действующих клиентов

Структура кейса

И, по совместительству, перечень проведенных работ:

1. Анализ рынка и конкурентов
2. Анализ целевой аудитории
3. Digital — стратегия продвижения
4. Таргетированная и ретаргетированная реклама
5. Контент-стратегия
6. Работа над сайтом

Анализ рынка и конкурентов

Начал с исследования рынка. Без анализа конкурентов и целевой аудитории выстраивать стратегию продвижения — играть в русскую рулетку, в которой барабан полон патрон.

Важно то, что даже проведя большой объем подготовительной работы, мы не получаем сто процентную гарантию результата. Мы в любом случае проверяем гипотезы. Но, исследование и аналитика сразу отсекают 90% нерабочих гипотез. Идеи, решения носят уже менее субъективный характер, они основываются на цифрах и данных. И это значит — маркетинговый бюджет будет потрачен с умом

Я подробно изучил всех конкурентов на территории Санкт-Петербурга по важным для меня критериям:

1. ассортимент, цена и условия работы
2. работа отдела продаж
3. используемые каналы интернет продвижения и маркетинговые мероприятия в них, подход к реализации digital стратегии
4. акции и предложения

Каждый поставщик имел сайт, который, как правило, отставал лет на пять. Контекстную рекламу использовали почти все, эффективно или нет — вопрос третьего порядка. Помимо сайта, большинство конкурентов имели аккаунты в социальных сетях и даже «продвигали» их. Особенных новшеств и успехов в продвижении конкурентов я не обнаружил. Пользы в рынок никто не нёс. Важных для клиента акций, специальных предложений для начала сотрудничества и стабильно «удобного» сервиса для продолжительной работы не было.

В целом, очень консервативный с точки зрения продвижения и предложения рынок.

Аналитических отчетов относительно долей рынка у меня не было. Но выделить лидеров нужно было обязательно. Они, во многом, — маяки, которые по каким-то причинам притягивают своим светом большую часть клиентов. Определить лидеров я решил примитивным, не всегда отражающим реальную картину, но эффективным способом — посмотрев Yandex Wordstat на предмет частоты запросов на название компании в нужном мне регионе.

От остальных игроков лидеров отличало два момента: собственное производство на территории Спб и/или многолетнее пребывание на рынке.

Тот факт, что причина их лидерства кроется не в стратегии онлайн продвижения, а в других вещах — удача. Их выбрали, и выбрали не потому, что у них был классный креатив и они пишут «прикольные посты». Причина выбора заключена в организации компании, сервисе и других слоях «фундамента» бизнеса.

Во время проведения конкурентного анализа очень важно смотреть на бизнес в отрыве от интернет каналов продаж. Если продукт не нужен рынку, если вы оказываете ужасный сервис, реклама в социальных сетях положение вещей не исправит.

Как я уже сказал, ключевые факторы выбора продукта имеют определяющее значение. Почти всегда нужно смотреть не на информацию, которую конкурент разместил на сайте или в описании сообщества, а копать в причины выбора продукта

«Откопать» их можно слепым тестированием гипотез или опираясь на результаты интервьюирования целевой аудитории

Анализ целевой аудитории

Главным инструментом я выбрал интервьюирование целевой аудитории. В процессе проведения CustDev определил желания, боли и те самые причины выбора. Клиент лучше меня знает, что он хочет и почему покупает. От меня требуется лишь задать вопрос — обработать полученные данные — выдать рынку желаемое в качестве отточенных формулировок и преимуществ бизнеса

В процессе CustDev сложились два главных сегмента аудитории:

— Собственник бизнеса (ЛПР) — его заботят деньги.

— Дизайнер — человек, который продает, зарабатывает деньги компании и себе — его волнует способность зарабатывать деньги.

Потребности и цели сегментов аудитории идентичны. Собственник бизнеса не жалует срывы сроков и брак — он теряет репутацию, рискует получить штраф; дизайнер не жалует срывы сроков и брак — он не хочет стать объектом истерик клиента. Собственник бизнеса ищет новые продукты для того, чтобы отстроится от конкурентов и продавать больше; дизайнер ищет новые продукт для того, чтобы помогать себе в продажах

Учитывая еще и то, что характерный паттерн руководителей в этой нише — глубокая погруженность в проект, мы получаем одну стратегию коммуникации для разных сегментов аудитории

Гипотеза подтвердилась результатом: к нам обращались и дизайнеры и руководители бизнеса. Они откликались на одни и те же креативы, обсуждали одни и те же темы, задавали одни и те же вопросы

В B2B, в частности, принято сегментировать аудиторию в том числе по критерию «покупатель и пользователь продукта». Я этого делать не стал, так как практического смысла в этом не увидел.

Вернемся к причинам выбора конкретного поставщика, которые удалось выяснить:

Первая причина — особенная любовь к «собственным производствам».

Есть производители фасадов, а есть поставщики. Выбор почти всегда делается в пользу производителей: они рядом и потому спокойней (есть иллюзия повлиять на проблему, ведь всегда можно приехать и поругаться, сокращаются сроки на логистику и переделывание брака, работать напрямую с производителем дешевле, производитель может выполнить нестандартный заказ).

Вторая причина — сложность смены поставщика. Она вызвана страхом падения продаж, появления проблем при первых заказах у нового поставщика, которые могут обернуться финансовыми потерями. Дополнением выступает отсутствие «системы легкого перехода» — эффективной интеграции продуктов поставщика в бизнес потенциальных клиентов

По причине отсутствия желаемого, неуверенности в поставщиках и страхе пробовать что-то новое, выбор всегда падал в сторону проверенных временем старичков рынка. С которыми, как правило, сотрудничество велось годами

Поняв причины, я перешел к желаниям целевой аудитории. Полученные данные превратил в нужные формулировки и использовал на протяжении всего пути продвижения (от оформления до текста в таргетированной рекламе)

Фактически, я понял, зачем потребитель нанимает продукт выстроил позиционирование на основании ключевых факторов выбора, а именно по большей части, применив JTBD (jobs to be done):

Сокращая, главная цель бизнеса — заработать денег. Потому, выстраивая коммуникацию, делая предложения, запуская рекламу, мы думали только о том, как помочь клиенту заработать больше, как донести, что это возможно сделать с нами.

Для понимания поведения аудитории в социальных сетях, базу целевой аудитории прогнал через сервис ЦереброТаргет. Для организации эффективной рекламной компании нужны психографические и демографические данные на объемах.

Теперь, когда мы имели на руках анализ конкурентов и анализ целевой аудитории мы провели бенчмаркинг. Переняли лучшее от конкурентов (основываясь на том, надо ли это потребителю) и добавили нужное исходя из результатов интервьюирования

Мне нужно было закрепить в головах аудитории:

1. мы поставляем уникальные продукты, которые помогут вам продавать и зарабатывать больше (нет стандартных размеров, трендовые фрезеровки и т.д)
2. мы быстро и исчерпывающе отвечаем на все вопросы, всегда на связи и сопровождаем вас на всем пути сделки с конечным клиентом
3. гарантируем выполнение договоренностей и бесперебойную работу
4. обеспечиваем бесплатными образцами, предоставляем доступ в базу знаний, проводим оффлайн обучение и в приоритетном порядке консультируем по возникшим вопросам — реализуем ту самую бесшовную и безболезненную систему смены поставщика

Воронка продаж

Изощряться особенно не стали. Работаем в b2b на сложном рынке с нелинейным циклом принятия решения и индивидуальном подходом и к каждому клиенту, потому саму продажу возложили на сейлзов:

1. Таргетированная реклама, прямые эфиры, контент, рассылка — все для получения заявки
2. Передача заявки в отдел продаж и обработка его менеджером по продажам
3. Далее следует отправка прайсов и коммерческих предложений, приглашение в офис, запрос расчета и прочие тонкости работы отдела продаж
4. Ретаргетинг интересных материалов с целью увеличения частоты контактов и напоминания о себе
5. Удержание путем обучающего и нужного контента для работы целевой аудитории

Практическая часть

Оформление аккаунтов в социальных сетях

Вконтакте

Создать карусельДобавьте описание

1. Обложка

У нас есть всего несколько секунд на то, чтобы заставить посетителя группы остаться на странице. Поэтому он должен ответить на вопросы: «куда я попал и что я могу здесь получить?»

Дабы ответить на эти вопросы, я грамотно назвал сообщество, сразу определяя его тематику. На обложке дал УТП (оно также обещает решение главной боли — сроков). Три преимущества — аргументы остаться в сообществе и посмотреть его подробнее

2. Описание

Оно призвано подробнее познакомить посетителя с компанией и усилить желание остаться в сообществе

В рамках описания я закрываю вопрос сложности смены поставщика, даю минимальные но важные знания относительно условий работы. И стараюсь сконвертировать посетителя в лида или подписчика рассылки (дабы деньги на привлечение были потрачены с умом)

3. Меню

Пункты меню — своеобразные формы захвата для создания более тесной коммуникации (чат мебельщиков, рассылка или тест — игровая механика). Опять же, мы заплатили за клик и мы не хотим платить десятки раз за одного и того же человека. Да и сам факт подписки в сообщество или рассылку обеспечивает более тесный и частый контакт с потенциальным клиентом, что нам и нужно

4. Закрепленный пост

Главная его цель — конвертировать в лиды, попутно закрывая вопрос сложности смены поставщика

5. Виджет

Идея та же: гоним на рассылку или конвертируем лидов нужными для клиентов документами: например, прайсы и каталоги

6. Статьи

Некий маркер «экспертности» и пользы контента, которой на этом рынке не хватает. К тому же статьи вовлекают осознанных читателей, которые с большим процентом переходят на ступень дальше

7. Фотоальбомы и видео

Фотоальбомы — очень важный раздел для целевой аудитории, т.к в нем собраны фотографии «продукта в применении». Рассказывать и описывать можно многое, но всегда лучше показать

Видеозаписи — история вебинаров, попытки запустить вирусные ролики, презентации продуктов

Инстаграм

Аккаунт оформлен по тому же принципу, с учетом возможностей социальной сети, посмотреть можно тут — Арсенал — мебель под ключ (@arsenalmeb) • Фото и видео в Instagram

Таргетированная реклама

Вконтакте

Поиск аудитории

1. Сервис парсинга целевой аудитории

Начал со сбора баз. Первым делом отправился в сервис парсинга Церебро Таргет (где-то использовал Target Hunter). Собранные базы загружал в аудитории ретаргетинга.

Логик сбора было много, основные ниже:

1. Подписчики прямых, косвенных конкурентов и компаний «заменителей»
2. Подписчики смежных ниш
3. Контакты групп продавцов корпусной мебели
4. Люди, указавшие в статусе или месте работы ключевые слова, которые отражают принадлежность к целевой аудитории
5. Подписчики отраслевых журналов и т.д

Mind карта и итоговая воронка аудитории:

Создать карусельДобавьте описание

На выходе я получил следующие аудитории:

Создать карусельДобавьте описание

2. Внутренние настройки рекламного кабинета

— look a like на базу клиентов— look a like на базу позитивных реакций— таргетированная реклама на ключевые слова

В целом, каждая логика сбора аудитории показывала примерно одинаковые результаты. По всем настройкам максимум аудитории я получал ~ 50 000 человек. Потому сужать аудиторию, используя разные логики не стал. Имеющийся объем и так, мягко сказать, маловат

Потому уже очень скоро после начала работы в рекламном кабинете я объединил базы и показывал рекламу на одну большую аудиторию.

Объявления и логика рекламной компании

Многоступенчатую систему касаний не использовал (последовательный показ рекламных объявлений, учет реакций и т.д). Продажа — задача менеджера, поэтому использовал две цели: генерация лидов и подписка в сообщество/рассылку.

Чередовал их по мере снижения эффективности объявлений в каждой.

Как формировал креативы

Как и в любом другом проекте, запуск рекламной компании начинается с поиска оптимальных связок: предложение — текст — изображение. Все мы слышали про «баннерную слепоту» и про возможные способы её «пробивать»

Для себя определил три стратегии: отрисованные баннера, фотографии продукта, изображения, в которых аудитория узнает себя.

Два первых варианта не сработали. Сработало использование небрежных простых изображений, в которых аудитория видела себя (мебельщик собирает кухню) или неотъемлемый инструментарий работы (чертеж кухни, таких чертежей через мебельщиков и дизайнеров проходит сотни и, понятное дело, аудитория ловит триггер).

Выбор таких изображений — важный момент. Аудитория видит фотографию, которая в бесконечном потоке ленты заставляет остановится — читает название сообщества — читает текст и принимает решение о совершении целевого действия.

Генерация лидов

Объявлениями в рамках это цели закрывал первую и единственную ступень —начало коммуникации потенциальных клиентов с компанией. Целевая аудитория хочет сменить поставщика и начать работу с новым продуктом, но процесс перехода вызывает ряд проблем и переживаний.

Выбирая оффер, важно думать о том, насколько он близок к продаже. Возможно ли, начав с него, затащить в воронку продаж и довести потенциального клиента до сделки. Нагнать лидов можно разными способами, правда очень часто перевести их на следующий этап невозможно

Образцы — самый важный и необходимый в работе нашего клиента инструмент. Снабжая образцами, мы облегчаем процесс смены поставщика и сокращаем цикл сделки.

Потому именно этот вариант и выбрал

Создать карусельДобавьте описание

Подписка в сообщество или рассылку

Комьюнити — один из активов бизнеса. Там где один бизнес может ограничиться генерацией лидов, другому бизнесу важно всегда поддерживать контакт с аудиторией.

С целью получения целевых подписчиков = потенциальных клиентов, я запускал посты с мотивацией на подписку в сообщество или рассылку.

Механики подписки в рассылку:

— эксклюзивные материалы для работы— тест на проверку своих знаний мебельной отрасли

Механики подписку в группу:

— эксклюзивные материалы для работы
— прямые эфиры
— экспертные посты
— посты с «болью» и «мотивацией»

Очень удачно использовал ситуацию с covid, создав ситуационный промопост. Он очень долго и успешно привлекал трафик и подписчиков в группу

Скриншоты из рекламного кабинета

Половина из общего результата — в рекламном кабинете Facebook. Доступа у меня к нему, к сожалению, уже нет. Кейс пишу спустя 6 месяцев после окончания работы над проектом.

Теперь тружусь над проектом прямого конкурента и доступы в рекламный кабинет мне, к сожалению, не дают :(

Контент-стратегия

К этому пункту мы подошли с особенным вниманием. Нужно подробно объяснить почему мы лучше конкурентов, показать рынку иные сценарии взаимодействия поставщика и потребителя

Задача такой сложности решается нелегко и небыстро.

Исходя из этого мы писали посты, фотографировали и снимали видео для заказчика, проводили прямые эфиры.

Цель контент стратегии формируется из задач, а именно:

— для новых клиентов — отстроится от конкурентов, показав лучший ассортимент, лучшие условия, лучший подход— для старых клиентов — реанимировать и удерживать в рядах постоянных клиентов

К нашему счастью, обе задачи можно было реализовать в рамках одной контент-стратегии

Страница 1 — разработанный рубрикатор контента
Страница 2 — таблица конкретных идей для создания поста
Страница 3 — один из способов поиска этих идей (выдача вордстата по ключевым словам)
Страница 4 — контент план на месяц
Страница 5 — аналитика постов

Результаты за все время работы:

В рамках реализации контент-стратегии мы не только писали тексты, но еще и проводили фотосессии продуктов, прямые эфиры и снимали видеоконтент.

Пример фотосъемки —

Примеры видеоконтента -https://vk.com/videos-53329983?z=video-53329983_456239097%2Fclub53329983%2Fpl_-53329983_-2

https://vk.com/videos-53329983?z=video-53329983_456239077%2Fclub53329983%2Fpl_-53329983_-2

https://vk.com/videos-53329983?z=video-53329983_456239079%2Fclub53329983%2Fpl_-53329983_-2

https://vk.com/videos-53329983?z=video-53329983_456239097%2Fclub53329983%2Fpl_-53329983_-2

Что делал еще:

1. Рассылка Вконтакте

Использовал ее для увеличения эффективности реализации контент-стратегии. Каких-то отдельных спецпроектов в данном канале коммуникации не проводил.

2. E-mail рассылка

В этом случае делал рассылку только с целью лидогенерации, оформлял письма в SendPulse. В общей сложности из этого канала удалось получить около 60 обращений.

База знаний

Копилку достижений пополнила «база знаний», благодаря которой мы получали большую часть трафика на сайт, вывели страницы «базы знаний» выше по показателям, чем основные страницы сайта

Идея простая — рассказать мебельщикам и дизайнерам то, что знаем мы. Они специалисты и многое знают, но не всё.

Увеличить показатели SEO, посещаемость сайта, подняться выше в поисковой выдаче, создать образ эксперта и помочь потенциальным клиентам разбираться лучше в нише — задачи, которые мы преследовали.

Темы мы подбирали исходя из поисковых запросов помноженных на наши идеи и знания. Фактически, мы старались адаптировать интересную тему под поисковый запрос, дабы получить на выходе интересную статью, которая будет получать трафик из поисковой выдачи

Сделали страницу базы знаний на базе Tilda — База знаний — Арсенал Фасады МДФ Панели Фурнитура (arsenalmeb.ru)

Написали 33 статьи и получили очень интересные результаты

Итог: страницы базы знаний посещаемей и кликабельней, чем главные страницы сайта, рассказывающее о продукте. Трафиком сайт обеспечивал тот самый раздел «база знаний»

На другие страницы со страниц «базы знаний» людей мы отправляли перекрестными ссылками.

Сайт

И к этому каналу продаж я приложил руку. Сайт клиента был собран им же на базе Tilda с очень неудачным использованием шаблонных блоков. Важно добавить, что на сайте была информация лишь о 20% процентов продуктов, об остальных клиент без личного знакомства с компанией узнать не мог. Мы поняли, что большая часть трафика из социальных сетей уходит на сайт, поисковая выдача приводит трафик, при этом сайт находится в ужасном состоянии.

Стояла задача сделать адекватный сайт с минимальными вложениями, который мог бы приносить заявки. Используя девиз бурундука Дейла «слабоумие и отвага» создал страницы сайта, которые давали конверсию 5 %.

Пример одной из страниц

Спецпроект. Календарь

Можно сказать, половина целевой аудитории проекта — дизайнеры корпусной мебели. В 95% процентов случаев — девушки. Близился международный женский день, к которому мы решили приурочить личный визит в мебельные салоны. Цель — напомнить или рассказать о нас и подарить подарок. Подарком стал календарь.

В нашем случае календарь не просто подарок, а рабочий инструмент дизайнера. Мы решили создать красивый и удобный календарь, который бы постоянно напоминал о компании и флагманских продуктах.

На мои плечи легло: выбор моделей, поиск фотостудии, поиск фотографа, помощь в проведении съемки, дизайн и верстка макета.

Выбрали формат «домик». Так, чтобы одну сторону видел сидящий у дизайнера клиент (с приличной фотографией), а на другой красовался мужчина (с приличной, но не очень фотографией