Точечный удар или ковровые бомбометания: что работает в B2B-маркетинге
Привет, меня зовут Александр Осипов, я руководитель отдела маркетинга ГК Пилот. С 2004 года продвигал как простые ниши в B2B — бух.услуги, металлопрокат, взыскание долгов, раздвижные перегородки, интернет-рекламу, так и сложные решения и услуги — заказную разработку софта, сайтов на Битрикс и порталов на SharePoint, системы электронного документооборота, электронные госуслуги, кассовый софт и оборудование, сервис торгового оборудования. Поэтому всё что, расскажу дальше будет исходить из моего опыта продвижения сложных комплексных ИТ-решений и услуг.
Чем же отличаются простые продажи (commodity sales) от комплексных (complex sales)? Всё больше продуктов и услуг идут в сторону простых продаж, в том числе услуги по интернет-маркетингу, разработке типовых сайтов, приобретению оборудования, SaaS-решения для SMB. Ключевые отличия простых от комплексных продаж — это:
- линейный процесс,
- сроки от пары дней до пары месяцев,
- минимальное количество лиц, принимающих решения (1-2),
- небольшая сумма сделки,
- относительно простые решения/ услуги с разовой поставкой или типовой ежемесячной операцией, ориентированные чаще всего на масс-маркет.
Комплексные B2B продажи, в первую очередь, отличаются от простых сроками сделки: они занимают от пары месяцев до нескольких лет. Это сложные решения, необходимые небольшому количеству компаний. Согласно опросам, среднее количество людей в Enterprise-секторе, участвующих в принятии решения о покупке, равно 6.8, и эта цифра растёт в зависимости от этапа сделки. Только представьте: 7 человек с совершенно разным мышлением и критериями отбора решают вашу судьбу как поставщика — пройдёте ли вы первичный отбор, возьмут ли ваше решение в тест, промышленную эксплуатацию и продлят ли с вами контракт!
Составлять единый портрет покупателя бессмысленно. В зависимости от специфики или бизнес-процессов может разниться лицо, занимающиеся первичным отбором решений в компании: директор по ИТ, системный администратор, программист, закупщик, директор по маркетингу, руководитель розничной сети, директор по развитию, коммерческий или финансовые директора, начальник общего отдела, безопасник… Этот ряд можно продолжать бесконечно, под каждое решение он свой. Ну а далее список задействованных сотрудников увеличивается в зависимости от стадии принятия решения. У каждого ЛПР свои видение, каналы поиска информации, ожидания, знания и опыт, и все они по умолчанию не согласны между собой или даже находятся во внутренней конкуренции и конфронтации.
Несмотря на это, большинство маркетологов готовят общие предложения с одними и теми же посылами и преимуществами для всех ЛПР, стараясь убедить их, что предлагаемое решение лучшее на рынке, и эту мантру про кулика и болото твердит каждый продавец на встрече с клиентом. А убедить 7 разных стейкхолдеров крайне сложно. Гораздо эффективнее показать наличие проблемы, риски, которые она несёт для бизнеса, и неотвратимость её решения с точки зрения роли стейкхолдера в организации. Для этого активно задействуют контент-маркетинг, вебинары, директ-маркетинг, бизнес-завтраки, обучающие видео, которые точечно транслируют идею конкретному списку лиц.
Типовая схема работы российских маркетологов обычно выглядит так:
- давайте скопируем структуру сайта у конкурентов,
- запустим Яндекс.Директ на всю Россию, ну а чё, вдруг из Магнитогорска захотят заказать разработку мобильного приложения в Москве,
- примем участие в какой-нибудь выставке,
- разместим интервью с директором в отраслевом СМИ,
- ну и сделаем рассылку с новостями компании по всей клиентской базе, ну а чё, им же должно быть интересно, что мы получили золотой партнёрский статус у такого-то вендора.
В итоге, расходов много, а продаж мало.
Account-based Marketing - точечная работа с клиентами мечты
Маркетинг ключевых клиентов, как можно перевести Account-based Marketing (ABM), — пришёл, как и всё прогрессивное, с запада, и на текущий момент — самая эффективная outbound стратегия для среднего и большого B2B бизнеса.
Более того, ABM в 2017 году был на пике Gartner Hype Cycle как самый популярный маркетинговый тренд:
Что же такое Account-based Marketing? Это переход от лидоцентричной к клиентоцентричной модели продвижения в сложном B2B-бизнесе — это, пожалуй, самое точное и понятное определение, которое я нашёл у Даниила Гридина. То есть вы не занимаетесь лидогенерацией со всего рынка, а обеспечиваете продажи по выбранному списку компаний, согласованному с отделом продаж и руководством компании. Каждый клиент или сегмент становятся проектом, в котором задействованы, как минимум, отделы маркетинга и продаж, продакт-менеджеры и руководство для встреч. И да, ABM — это не только про то, как получать лиды от новых клиентов, которым, естественно, уделяется особое внимание. ABM даже больше про то, как развить и не потерять текущих Enterprise-клиентов.
Информации в рунете по Account Based Marketing’у крайне мало, достойных курсов долгое время не было, поэтому я дам слово своему наставнику — консультанту компании ABM-expert, директору Boon Edam Russia Алексею Марушевскому:
Давайте рассмотрим кейс компании Oracle.При запуске решения по управлению человеческим капиталом (human capital management), компания решила сосредоточиться на 109 потенциальных клиентах. Были определены 4 ключевых типовых персоны, которые обычно вовлечены в принятие решения о покупке ПО для отдела персонала. Это глава компании, директора по HR, IT и финансам. Именно под них были написаны тексты писем и создан другой релевантный контент. Полностью персонализировать коммуникацию было бы очень затратно. Поэтому компания использовала динамическую персонализацию разной глубины: темы писем, заголовки, боли и выгоды клиента зависели от его отрасли и должности ЛПР в компании. Как работала ABM-программа. Кроме серии электронных писем, были созданы посадочные страницы, записаны поддерживающие видео, задействован директ-мейл с подарками. Среди презентов была книга о сторителлинге. Одну из её глав написала эксперт из Oracle. В ней шла речь о внутренней коммуникации. После первого отклика книгу отправляли клиенту. А глава авторства эксперта Oracle была отмечена закладкой с призывом к действию: Закажите сессию непосредственно с автором и узнайте, как вы можете построить такую же внутреннюю коммуникацию в своей компании. На более позднем этапе программы HR-директору дарили заварочный чайник, печенье в брэндированной коробке и отправляли дожимающий контент. Представители Oracle остались очень довольны результатами кампании. В воронке появились сделки на 6 млн. долларов при изначальной цели в 5 млн.Но самое главное — менеджеры Oracle смогли установить контакты с самыми трудными клиентами. Алексей Марушевский
Простой алгоритм Account-based Marketing
Выделяют в среднем 3 типа ABM-программ: от простой ABM Programmatic в целом по отрасли, средней ABM Lite с ориентиром на 15-100 компаний, к суперцелевой Strategic ABM на 1-10 клиентов с более скрупулезной индивидуальной проработкой каждого хода команды и всех материалов.
Общий алгоритм любой ABM-программы можно описать так:
1. Этап осознания:
- Осознаём, кто клиенты нашей мечты: какие отрасли, общие характеристики.
- Есть ли у нас решения, которые они захотят внедрить, да и вообще справится ли наша компания.
2. Этап подготовки:
- Готовим контент, маркетинговые материалы, адаптируем сайт под этих клиентов.
- Составляем базу компаний с контактами ключевых ЛПР, согласуем её с продажами и руководством.
3. Этап лидогенерации и продажи:
- Задействуем точечно необходимые маркетинговые каналы на конкретные компании и первичные ЛПР.
- Готовим персональные материалы и контент под конкретного клиента.
4. Этап удержания и допродаж:
- Отслеживаем планы по развитию клиента.
- Контролируем его удовлетворённость (CLI, CSI, upselling ratio).
- Даём персональные рекомендации и проводим мероприятия.
По моему опыту, одним из самых трудозатратных для отдела маркетинга выступает второй этап — этап подготовки, когда необходимо:
- выбрать сегмент клиентов,
- подготовить базу с контактами, инвестиционной оценкой, планами по развитию клиентов, ФИО ключевых ЛПР,
- найти их контакты,
- и уточнить базу: кого проведём по общему алгоритму, а кого по индивидуальному с особым вниманием.
Если эта тема вам интересна, пишите в комментариях, подготовлю отдельную статью как мы делаем клиентские базы, скоринг клиентов и как искать контакты кого угодно.
При внедрении Strategic ABM заводятся карточки на каждого стейкхолдера с полной информацией о человеке: образование, увлечения, публичные интервью, характеристика, подходящие для него подарки. Туда же включаются важные комментарии о заявленных им планах, отношении к вам и конкурентам, контакты вплоть до соцсетей. Такая информация будет полезной не только при первичном выстраивании отношений, но и пригодится при дальнейшей работе: например, вы будете знать, когда поздравить клиента с днём рождения и не ошибётесь с новогодним подарком для него.
До начала работ необходимо перечитать все доступные интервью в СМИ с топами из вашей базы, и на основании видения проблематики и планов клиентов подготовить необходимые маркетинговые материалы — презентации, WhitePapers, кейсы, шаблоны писем, оптимизировать сайт под эту отрасль, снять видеообзоры, написать статьи, FAQ для продажников и клиентов. Обычно эти две задачи (база+материалы) выполняются параллельно и могут занимать ни один месяц.
А есть ли место Digital в ABM?
Отказываться от интернет-рекламы при внедрении Account Based Marketing было бы глупо. Да, если вы проанализировали типовую схему выше, то становится понятно, что ключевыми каналами в ABM в большей степени являются offline-активности, с помощью которых можно точечно взаимодействовать с каждым стейкхолдером. Кстати, на западе есть просто огромное количество сервисов, которые позволяют показывать рекламу точечно как на компанию в целом (ip там выдаётся на организацию), так и на конкретного человека. Как примеры таких сервисов — LinkedIn Ads, Influ2, Adobe Campaign, Leadfeeder и много других.
К сожалению, структура ip-адресов в России делает технологию reverse IP lookup бесполезной, поэтому Digital-стратегия будет отличаться от западной модели. Вместо привязки к организации и её ip, можно использовать сегменты аудиторий, созданные по ГЕО в тех же Яндекс.Аудиториях, email и мобильным телефонам, плюс по пересечениям интересов, например, в Facebook. Это более грубый таргетинг, чем digital-кампании на западе, но тоже работает, проверено. Если интересно, пишите в комментариях — будет отдельная статья, я расскажу, как настроить контекст и таргет под ABM.
Учтите, что если при привычной для всех лидоцентрической модели мы измеряем эффективность рекламных кампаний по количеству полученных лидов, то при Account-based лиды не всегда оказываются на первом месте. Важнее продать идею через контент, пригласить на вебинар или конференцию, и, конечно, напомнить о своём бренде. Именно поэтому медийная и таргетированная реклама оказываются важнее, чем поисковая, приносящая прямые лиды со всего рынка.
Если говорить про то, что именно доносить до ЦА, то без контент-маркетинга не обойтись - это могут быть блог на сайте, блог в онлайн СМИ, как например Хабр или VC, видео на YouTube. Совет: включайте в контент примеры успешных кейсов интересующих потенциальных заказчиков. Велика вероятность, что они заметят вас, поскольку многие компании проводят аналитику конкурентов по используемым решениям, а также мониторинг упоминания своего бренда.
При ABM главными задачами контент-маркетинга становятся:
- обучить целевых клиентов;
- привлечь их внимание и показать свою экспертность;
- указать на риски для бизнеса при отсутствии изменений;
- рекомендовать план действий;
- продемонстрировать клиенту процесс и результат.
На каждом из этапов Customer Journey будет свой контент и своя стратегия продвижения.
Офлайн-кампании наше всё
Диджитализация это круто, стильно и молодёжно, иметь сайт и не продвигать его в поисковиках стало не модно, а мантра все ЛПР пользуются интернетом поглотила умы российских маркетологов. Чтобы была понятна абсурдность подобных мыслей, приведу пример, связанный с Пилотом, который работает на Enterprise-рынке ритейла. Вопрос: если мы продвинем сайт компании по запросам купить кассу/цены на кассу/онлайн касса/касса для магазина в топ-5 выдачи Яндекс и Google, какова вероятность того, что, например, X5, Магнит, Вкусвилл, Красное и белое или Ашан купят у нас кассовое оборудование? Правильный ответ: минимальная. Но мы получим просто огромное количество заявок от ИП, несетевых магазинов формата у дома с запросами на 1-5 касс и выбором подрядчика по цене закупки.
Я не утверждаю, что стоит полностью отказываться от интернет-рекламы, но на первое место при ABM всё-таки выходят те маркетинговые каналы, которые позволяют донести необходимую информацию точечно:
- Директ-маркетинг — один из самых эффективных и редко используемых инструментов в российском B2B - письма могут быть не только бумажными, доставляемыми курьерами. Классический email конкретному стейкхолдеру также будет работать, если написать цепляющее письмо.
- Call-центры / свои активные продажники — как ни странно, но холодные звонки работают, тут важен сценарий, который направлен на выявление проблем и планов, а не на продажу.
- Мероприятия (бизнес-завтраки, конференции, вебинары) — эффективные и самые дорогие каналы привлечения. Посудите сами, средняя стоимость участия в отраслевой выставке со стендом и выступлением спикера варьируется от 400 000 до 700 000 руб., бизнес-завтрак от 150 000 до 300 000 руб. и только вебинары обходятся значительно дешевле, но и их эффективность для ABM ниже. И будет очень обидно и неправильно, если мероприятие, на организацию которого вы потратили столько сил, времени и денег, посетят лишь одни ИП и стартапы. Поэтому ключевыми факторами успеха становятся не только контент и решения, о которых вы хотите рассказать, но и задача по привлечению стейкхолдеров и их коллег из заданного списка компаний.
Главное — вести учёт, не доставать сразу и рассылкой, и обзвоном, проводить A/B-тесты, выбирать оптимальный вариант, и воплощать принципы кайдзена в жизнь.
Текущие клиенты - ваш золотой актив
Как я написал выше, ABM — это не столько про новых клиентов, сколько про работу с текущими — их удержание и развитие. Если вы привлечёте интересующие компании, но продукт или сервис просто ужасны, то никакой ABM не поможет. Именно поэтому это командная игра, где, как в футболе, ради общей цели — победы — точечно передаётся мяч от одного игрока другому.
На каждом из этапов должен проводиться контроль качества — это могут быть простой разговор по телефону за жизнь со стороны аккаунт-менеджера или руководства, опросы на выявления индекса лояльности и удовлетворенности (NPS или CLI, что вам больше подходит, и CSI). Заказчик должен видеть, что им дорожат, его слышат, а замечания оперативно исправляют. При этом мотивация всех задействованных сотрудников должна быть привязана к индексу лояльности конкретного клиента.
Контроль качества может проводиться не только точечно с каждым стейкхолдером в компании-клиенте, но и массово, например, через ежегодные конференции под конкретного заказчика (их называют Innovation days). На их деловой части можно обсудить результаты работы, планы на предстоящий год, замечания, предложения и перспективы, нововведения в законодательстве. А потом порадовать заказчика развлекательной программой.
Обычно на такие собрания приглашаются все стейкхолдеры со стороны заказчика, вплоть до бухгалтера. При таком подходе получится узнать, удобен ли им наш формат документов, есть ли замечания. Не забывайте: каждый влияет на решение о сотрудничестве с вами.
Подобный бережный и внимательный подход — лучшая защита от конкурентов. Если большинство стейкхолдеров являются вашими сторонниками, то старания конкурентов, в том числе по поставке аналогичных решений по сниженной цене, будут обречены на провал. Более того, при ротации кадров вы получаете лояльных сотрудников в новых компаниях отрасли, хорошие отзывы и эффект сарафанного радио.
Готов ли российский бизнес к Account-based Marketing?
К сожалению, нет, не готов. Маркетинг ключевых клиентов подразумевает командную работу всей компании — от маркетологов и продажников, до бухгалтерии, разработчиков и топ-менеджмента. По большему счёту, в российских компаниях командная работа заканчивается тимбилдингом с прыжками в мешках и стрельбой в пейнт-болл. Если нет хотя бы минимальной рабочей команды между маркетингом — продакт-менеджерами — продажами — сервисной службой — руководством, с точным пониманием целей, планом и мотивацией, то говорить о внедрение ABM рано.
Именно из-за особенности российского бизнеса работать не ДЛЯ, а ВОПРЕКИ, Account Based подход ещё долго будет шагать по стране в виде простых вариаций ABM Programmatic, заканчивающихся прозвоном колл-центра по базам клиентов. В России удачных примеров внедрения ABM крайне мало, но они есть — в молодых компаниях или с западным менеджментом.
В Пилоте на выстраивание первоначальных этапов, договорённости между отделами, аналитику, подготовку баз клиентов, подготовку материалов, запуск и тестирование ушло около года. До конца всю программу мы ещё не реализовали — находимся в процессе. Не могу сказать, что первый этап прошёл идеально: мы наступали на чужие грабли — спамили не релевантными письмами, ошибались в контенте, доставали клиентов звонками, писали не те статьи в блог. Но уже сейчас видим, что даже не до конца внедрённый ABM работает: приходят интересующие нас клиенты. если не как заказчики, то как собеседники, нуждающиеся в нашей экспертной оценке. В перспективе мы продолжим работать в этом же направление, и, надеюсь, дожмём и их.
Если вы внедрили у себя Account Based Marketing, расскажите об этом в комментариях.