Кейс MediaNation: как мы увеличили доход с post-view заказов в 11 раз

Наш клиент — «Кант», сеть спортивных магазинов по всей России, которая специализируется на шести видах спорта: горные и беговые лыжи, сноуборды, велосипеды, бег, туризм. Позиционируют себя как магазин для полупрофессионалов и профессионалов.

С помощью медийных кампаний в Директе мы в MediaNation продвигаем «Кант» в 6 городах присутствия по всей России: в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Челябинске, Сочи (Красная Поляна).

Наша цель — увеличить объем продаж с сайта, рассказать об актуальных акциях, повысить узнаваемость бренда и емкость брендового спроса.

Запуск кампании с таргетингом на интересы

В медийной рекламе мы продвигаем акционные предложения или широкие товарные категории: например, горные лыжи, одежду, сноуборды и т. д. Эффективность рекламы оцениваем по post-view конверсиям: они позволяют определить, насколько эффективно мы настроили таргетинг на целевую аудиторию. Чем точнее попадание в ЦА, тем больше будет продаж.

В декабре 2023 года мы запустили медийную кампанию на пять разных интересов по категориям товаров:

1. Спортивная обувь.
2. Спортивная одежда.
3. Лыжный спорт.
4. Горнолыжный отдых.
5. Сноубординг.

Настройки были такими: один интерес (категория товаров) — одна группа объявлений. Соцдем — 18+. При этих настройках мы не влияли на расход и показы, бюджет уходил в основном на те таргетинги, которые обеспечивали более емкую аудиторию.

В начале января мы стали подводить итоги декабрьского размещения. Заметили, что сноуборды продаются хуже других товаров, что было удивительно для зимнего сезона: это одна из основных товарных категорий, популярных зимой. Следовательно, стали искать проблему в настройках рекламной кампании.

Проблема: падение post-view конверсий

Мы заметили снижение post-view покупок относительно прошлого месяца. В статистике в рекламном кабинете увидели, что бюджет между интересами распределился неравномерно: более широкие интересы (например, «спортивная обувь» и «спортивная одежда») израсходовали почти весь рекламный бюджет, а «сноубординг» потратил всего около 2% от общего бюджета кампании.

Это случилось, потому что Яндекс Директ сам решает, как именно распределить бюджет между интересами, если мы таргетируемся на несколько интересов в одной кампании. А так как люди интересовались спортивной одеждой и обувью больше, чем сноубордингом, у этого интереса была меньшая емкость поисковых запросов, и алгоритмы Яндекса не отдавали ему приоритет.

Чтобы повлиять на ход рекламной кампании и равномерно распределить расход между интересами, мы разделили одну большую медийную кампанию на пять отдельных кампаний по интересам и выставили одинаковые лимиты по бюджету на уровне каждой из них.

В результате такой оптимизации

Кампания по сноубордингу равномерно откручивала свою пятую часть бюджета, не уступая его другим интересам.

Мы тестировали разделение кампаний в течение месяца, результаты снимали еженедельно. Итоговые рассчитали за месяц и увидели, что post-view доход с кампании по сноубордингу вырос в 11 раз. Кампания продолжила приносить такой же доход в феврале—марте.

Рекомендации от команды MediaNation

Часто в медийных кампаниях нужно продвигать сразу несколько категорий товаров или брендов и использовать различные таргетинги. При этом у Яндекс Директа нет инструмента, который поможет распределить бюджет равномерно между таргетингами в рамках одной кампании.

Если вы используете различные таргетинги и в настройках кабинета сразу видите, что прогнозируемый охват у них сильно отличается друг от друга, то лучше запустите разные кампании для этих таргетингов, а не объединяйте их в рамках одной кампании. Так вы сможете контролировать доли расхода бюджета на каждый таргетинг и не оказаться в ситуации, когда весь выделенный бюджет потрачен на два—три таргетинга из пяти.

Также важно понимать, что кампании Директа всегда тратят больше бюджета на более охватные таргетинги, однако не всегда эти таргетинги самые эффективные. Если цель — не охваты, а post-view продажи, имеет смысл каждые новые таргетинги проверять в отдельных кампаниях.