Мерч теперь можно измерить и сравнивать эффективность наравне с ТВ, СМИ и Интернет-рекламой
Каждый рекламный канал давно говорит на языке метрик:
1) Digital оперирует показами, CPM и кликами.
2)Наружная реклама считает охват, частоту и CPT.
Телевидение, радио, баннерные сети — для любого формата существуют стандартные медиапоказатели, по которым каналы сравнивают между собой.
Корпоративный мерч долгое время оставался единственным инструментом продвижения без измеримого результата. Компания видела смету на худи, футболки, кружки или блокноты с логотипом, но не могла идентифицировать главное:
Сколько рекламного эффекта реально приносит этот тираж? Теперь это известно.
В Личном кабинете ADMOS к каждому расчёту предложения автоматически подключается блок «Мерч-Метрика» — система оценки медиаэффективности брендированной продукции.
Вместе с ценой производства вы сразу получаете:
1. потенциальный охват аудитории;
2. суммарное число рекламных контактов;
3. среднюю частоту взаимодействия с брендом;
4. объём эффективных контактов;
5. стоимость тысячи эффективных контактов (eCPT).
Впервые мерч оценивается теми же метриками, что и любой другой медиаканал.
Какие показатели рассчитывает Мерч-Метрика
Мерч перестаёт быть «статьей расходов, которую невозможно обосновать». Он превращается в полноценный медиаканал с прозрачными и понятными показателями.
При формировании расчета система учитывает состав тиража, типы изделий, бюджет, сценарий распространения и автоматически вычисляет ключевые медиапоказатели.
Охват
Число уникальных людей, которые увидят ваш бренд за весь период использования мерча.
Этот показатель помогает оценить, какой объем потенциальной аудитории познакомится с компанией благодаря брендированной продукции.
Контакты (OTS)
Суммарное количество взаимодействий аудитории с вашим логотипом. Поскольку один человек может видеть бренд многократно, объем контактов всегда превышает охват.
Частота контактов
Среднее число взаимодействий одного человека с брендом за весь срок службы изделия. Показатель помогает понять, насколько регулярно мерч напоминает о компании.
Эффективный охват и эффективные контакты
Не каждый взгляд на логотип одинаково ценен. Человек может мельком скользнуть по нему взглядом, а может задержать внимание. Поэтому ADMOS показывает не только валовые контакты, но и их эффективную часть — те взаимодействия, где вероятность реального восприятия бренда существенно выше.
eCPT — стоимость тысячи эффективных контактов
Ключевой показатель, который позволяет напрямую сравнивать мерч с любыми другими рекламными каналами. Теперь стоимость рекламного воздействия брендированной продукции оценивается по той же шкале, что и наружная реклама, digital или медийные размещения.
Особая логика для корпоративного мерча
Ежедневники, кружки, коврики для мыши, настольные аксессуары работают по другой модели.
Они не дают широкого городского охвата, но ежедневно находятся перед глазами сотрудников. Поэтому для таких позиций рассчитываются:
1. человеко-часы присутствия бренда;
2. стоимость одного часа контакта.
Это позволяет точно понять, сколько времени бренд фактически находится в поле зрения команды.
На чём основаны расчёты
В основе сервиса — методика «Мерч-Метрика», созданная СберМаркетингом совместно с оператором цифровой наружной рекламы MAER при поддержке АКАР. Данные получены не из теоретических допущений, а из реальных полевых исследований: AI-камеры фиксировали фактические контакты людей с брендированными носителями в городской среде. Это позволило определить коэффициенты заметности для каждого типа мерча.
Эксперты ADMOS адаптировали и расширили исходную методику. В расчётах дополнительно учитываются:
1. зависимость охвата от объёма тиража — каждая последующая единица продукции приносит меньше новой аудитории, чем предыдущая;
2. срок службы конкретного изделия;
3. сценарий использования мерча;
4. коэффициент внимания, позволяющий выделять не только валовые, но и эффективные контакты.
За счёт этого оценка максимально приближена к реальному поведению аудитории. Полное описание методики и формул доступно непосредственно в блоке расчёта.
Важно понимать
Мерч-Метрика — это математическая модель, построенная на масштабных полевых исследованиях, экспериментальных данных и отраслевой методике. Именно такой подход применяется при оценке большинства рекламных каналов сегодня.
Ключевое преимущество в другом: впервые корпоративный мерч можно сопоставить с digital, наружной рекламой, медийными размещениями и другими инструментами продвижения в единых метриках. Это дает возможность обосновывать инвестиции в брендированную продукцию цифрами, а не интуицией.
Как выглядит эффективность мерча на фоне других каналов
Чтобы результат был нагляднее, Мерч-Метрика сразу отображает стоимость контакта относительно рыночных ориентиров:
1. наружная реклама 3×6 — порядка 35 ₽ за тысячу контактов;
2. цифровая наружная реклама — 38–185 ₽;
3. медийная интернет-реклама — 150–1000 ₽ за тысячу показов.
При этом eCPT качественного корпоративного мерча, как правило, составляет всего несколько десятков рублей. Но преимущество не только в цене. В отличие от большинства рекламных форматов, мерч взаимодействует с человеком значительно дольше:
1. Футболку носят месяцами.
2. Термокружкой пользуются ежедневно.
3. Рюкзак сопровождает владельца на работе, в транспорте, в поездках и на мероприятиях.
Такой контакт невозможно сопоставить с баннером, который пользователь видит лишь несколько секунд. Именно поэтому брендированный мерч становится полноценным инструментом маркетинговых коммуникаций, а не просто сувенирной продукцией.
Как воспользоваться Мерч-Метрикой
Получить медиапоказатели можно уже сейчас. Для этого достаточно нескольких шагов:
1. Зарегистрируйтесь в Личном кабинете ADMOS. Мерч-Метрика доступна всем зарегистрированным пользователям без дополнительной оплаты.
2.Сформируйте расчет предложения. Добавьте нужные товары, укажите тираж, варианты нанесения и другие параметры заказа.
3.Выберите сценарий использования и город распространения мерча. Определите, для кого предназначена продукция:
а) сотрудников;
б) клиентов;
с) участников мероприятий.
4.Запустите расчет. После нажатия кнопки «Рассчитать» система автоматически сформирует медиапоказатели тиража.
5.Изучите результаты. В предложении появится блок «Мерч-Метрика», а отдельная страница покажет расчеты, формулы и пояснения по каждому показателю.
Все данные сохраняются вместе с коммерческим предложением. Это значит, что маркетологи, руководители и лица, принимающие решения, увидят не только стоимость заказа, но и прогнозируемую рекламную эффективность мерча.
Мерч больше не работает «на ощущениях». Он работает в цифрах.
Сегодня недостаточно просто заказать корпоративные подарки или брендированную одежду. Бизнесу важно понимать, какой результат приносит каждый вложенный рубль. Мерч-Метрика в Личном кабинете ADMOS превращает корпоративный мерч из трудноизмеримого инструмента в полноценный медиаканал с прозрачными показателями эффективности.
Теперь можно не только производить мерч, но и оценивать его охват, стоимость контакта, рекламный эффект и сравнивать с другими маркетинговыми инструментами.
Мерч работает. Теперь это можно доказать цифрами.