Продвижение в СМИ: актуальный инструмент или привет из прошлого?

Выводы о том, что продвижение в СМИ постепенно становится неактуальным, можно сделать из исследования российского рынка коммуникаций 2021 года. Агентство Buman Media совместно с hh.ru выяснило, что только 45% респондентов отметили media relations как наиболее эффективный инструмент для коммуникаций с целевой аудиторией наряду с отраслевыми мероприятиями. Обогнали работу со СМИ социальные сети (за них проголосовало 76%), а вторую строчку заняла работа с блогерами и лидерами мнений (47% голосов).

Очевидно, что ситуацию спасают цифровые СМИ: 43% PR-специалистов признают, что работа со СМИ является частью комплекса коммуникаций, а 20% считают, что это важный инструмент, но не главный, и всего 16% считают его главным инструментом PR.

Что могут дать современные СМИ бизнесу?

1. Непрерывная информированность целевой аудитории. Благодаря тому, что редакция быстро реагирует на полученный инфоповод и публикует материал в режиме asap, бизнес может предотвратить кризисные ситуации, молниеносно отвечая на входящие запросы от журналистов. Иногда сайт и социальные сети не могут дать такой охват, как официальный комментарий в СМИ от первого лица.
2. Возможность разместить материал для разных групп целевой аудитории точечно. Помимо пресловутых федеральных СМИ, куда стремятся попасть все, важно отстроиться от своих конкурентов в отраслевых медиа. Это даёт возможность выделиться при поисковом запросе и обратить внимание на себя.
3. Возможность разместиться бесплатно. В отличие от рекламы, работа со СМИ предполагает освещение компании на безвозмездной основе. Самое главное — подобрать действительно важный и интересный инфоповод и наладить общение с редакцией.
4. Возможность увеличить охват благодаря появляющимся медиа. Индустрия цифровых медиа не стоит на месте, и ежегодно появляются новые СМИ. Важно отслеживать медиаполе и своевременно налаживать связь с новыми площадками.
5. Мультиформатность. Поскольку видеоконтент становится трендом, компания может влиться и оперативно снимать репортажи для СМИ. Подбирать формат для современных СМИ — мастхэв при подготовке медиаплана.
6. Эффективность работы со СМИ измерима! В Сети часто встречаются материалы о том, что сложно подобрать оптимальные метрики для выявления охвата аудитории. Однако, компания может воспользоваться различными сервисами таким как Медиалогия, Pressfeed или PREX, чтобы проанализировать не только охваты, но и отслеживать позитивные и негативные комментарии в СМИ, вовлеченность и т.д.

Как обойти риски по продвижению в СМИ?

Нельзя отрицать, что публикации в СМИ — это работа вдолгую, которая дает накопительный эффект. Однако, темп распространения материалов также играет важную роль в продвижении. Во-первых, эффекта можно добиться быстрее, публикуя материалы одновременно в нескольких изданиях. Во-вторых, можно увеличить частоту генерации нового контента как с помощью актуальных инфопводов, так и ньюсджекинга, участия лиц компании в дискуссиях, материалах с экспертным комментарием. Важно помнить, что при таких больших возможностях есть риск переизбытка информацией. Как результат — появление негатива среди аудитории, потеря интереса СМИ к вашим материалам.

Рекомендации по подбору СМИ для своей информационной кампании:

1. Не стремитесь за цифрами. Количество охваченной аудитории — далеко не главный показатель. Рекламу можно пролистать, на сайт компании полениться зайти, а вот если человек прочитал публикацию, то он точно заинтересован в вашей деятельности.
2. Отталкивайтесь от ваших задач. Для разных инфоповодов и отрасли бизнеса зависят и выбранные СМИ. Зачем вкладываться в небольшие отраслевые издания, если вы столкнулись с кризисной ситуацией, которая прогремела на всю страну?
3. Если речь идет о поддержании узнаваемости бренда и нужна имиджевая статья, заранее обсудите тему с редактором: составьте драфт материала, тезисы, предложите визуальное подкрепление материала. Это сэкономит ваши время и силы.
4. Помимо текста важно предварительно обработать базу СМИ, собрать контакты и посмотреть на форматы материалов. Кроме того, важно составить грамотный питч журналисту, чтобы заинтересовать его.
5. Добавляйте больше фактов и статистики. В век цифровой журналистики охотнее берут материалы с качественной инфографикой, подкрепленной фактами и цифрами.
6. Покажите лицо компании. Открытость и честность ценится многими СМИ. Не забывайте вставлять свои комментарии в текст. Это не реклама — журналистика требует конкретики и экспертных оценок.
7. Не экономьте на тексте. Да, у бизнеса есть возможность публиковаться и на бесплатной основе, но если ваш бизнес стремительно растет и набирает обороты, важно попасть в авторитетные СМИ, пусть даже и на платной основе.

Перспективы СМИ как PR-инструмента не могут не радовать. С появлением новых форматов бизнес сможет укрепить свои позиции благодаря бОльшему числу публикаций, а сами медиа будут удачно монетизироваться и развиваться. В конце концов, если у бизнеса не получается попасть в СМИ, для этого существуют коммуникационные агентства, знающие механику взаимодействия с журналистами. А для стремительно развивающихся компаний есть возможность создать собственное бренд-медиа, которое не просто подсветит бренд, но и привлечет новых клиентов, запросы на рекламу и монетизацию сразу по двум направлениям.