Как медицинской клинике продвигать свои услуги и добиться роста продаж

Почему важно придерживаться стратегии?

Всё еще популярно мнение, что системный маркетинг — это долгая, дорогая и не особенно нужная история. Просто настроить рекламу и отбиваться от наплыва пациентов до сих пор мечтают очень многие владельцы любого бизнеса. Однако в текущей реальности именно такой подход — дорогая история. А особенно — в медицинской сфере. Этот рынок — сверхконкурентный.

Кроме того, далеко не факт, что даже после совершения звонка и записи в клинику пациент все-таки попадет на прием и оплатит услуги. Настройка рекламы не учитывает всю цепочку бизнес-процессов.

А ведь кто не сталкивался с ситуацией, когда пациенту, например, не напомнили о дне приема и он не пришел. Или на звонок никто не отвечает и не перезванивает, администратору некогда. Зато пациент дозванивается в клинику конкурентов. Ситуаций с не отлаженными бизнес-процессами, к сожалению, много.

В итоге возникает ситуация, когда рекламный отдел или агентство создает и настраивает рекламные объявления, тестирует гипотезы, всеми силами стараясь получить целевой трафик и сражаясь с конкурентами, а продаж все равно нет, при том, что рекламный лид обходится недешево.

Стратегия продвижения учитывает все процессы, от первого касания с клиентом, до выстраивания долгосрочных отношений, повторных обращений, положительных рекомендаций и лояльного отношения к клинике на длительный период времени.

Результат хорошей стратегии — стабильный поток пациентов и снижение стоимости привлечения клиента.

5 ключевых направлений, важных для комплексного продвижения медицинского центра

Управление репутацией медицинского центра

Клинику выбирают по отзывам минимум 60% пациентов. При этом работа по управлению репутацией клиники обычно выполняется по остаточному принципу или не выполняется вообще. Некому, некогда и вообще считается, что если хорошо выполнять свою работу, то довольные пациенты обязательно об этом сами расскажут.

На самом деле самостоятельно отзывы оставят только недовольные пациенты. И на практике мы сталкиваемся с тем, что у хорошей клиники с высоким качеством оказания услуг рейтинг в геосервисах и на сайтах с отзывами бывает низким.

Такую важную часть привлечения клиента нельзя оставлять без внимания и ждать, когда всё устроится само собой.

Основные вещи, которые необходимо сделать:

1. Создать алгоритм работы с клиентом, который включает просьбу оставить отзыв. Например, внедрить скрипт для менеджеров и рассылку, в которой клиенту предлагают оценить качество работы клиники. Кто-то не захочет, но большинство пациентов, тем более если у них осталось положительное впечатление, с удовольствием оставят отзыв. Просто надо их об этом попросить.
2. Не оставлять без внимания негатив. Отвечать, реагировать, решать проблемы, о которых недовольные клиенты сообщили в отзывах. Если проблема устранена и конфликт решен, не забыть предложить клиенту убрать негативный отзыв.

Грамотная работа с репутацией обязательно даст положительный результат в виде повышения доверия к клинике и притока пациентов.

Хорошая репутация = высокие конверсии за меньшие деньги.

Работа над качеством обслуживания потенциальных пациентов.

Если не проработать важный момент коммуникации пациента с клиникой, то можно привлекать сколько угодно клиентов, но это будет пустая трата бюджета.

Невежливо ответили, не напомнили о записи, не сообщили о проблемах.

Например, частая история, когда пациент пришел в указанное время, но доктор по каким-то причинам принять его не может. Простой звонок с предупреждением минимизирует недовольство пациента и сгладит негатив. Но для этого должна быть четко выстроена и автоматизирована система работы административного персонала.

Когда вся система работает как часы, реально достичь высокого показателя конверсий, при этом снижая цену привлечения клиента.

Повысить качество обслуживания и свести к минимуму человеческий фактор помогает стандартизация процессов.

Какие шаги необходимы в первую очередь?

1. Внедрение стандартов сервиса для администраторов и контакт-центра

1. Разработка стандартных операционных процедур для всех подразделений клиники

Эти базовые вещи помогут не терять клиентов, которые уже прошли основные этапы воронки, заинтересовались услугами и готовы записаться на прием.

Развитие личного бренда врачей

Возможность узнать побольше о враче еще до записи в клинику стала нормальной потребностью клиентов. Самая базовая вещь — это страницы специалистов на сайте с информацией о профессиональной деятельности, квалификации, сертификатах. Это как минимум. А если при этом будут ссылки на персональные страницы специалистов (сайты, блоги, страницы в соц.сетях), то доверие к доктору растет. Эффект «знакомства», возможность задать вопрос, почитать профессиональное мнение — помогает принять решение все-таки записаться на прием к специалисту клиники.

Иногда руководство клиники опасается, что вкладывая средства в развитие бренда доктора клиника не получит возврата этих инвестиций. Специалист станет популярным и уйдет вместе с пациентами.

Очевидно, если не работать над всеми процессами в комплексе — комфорт при общении с другим персоналом клиники, удобства, отношение к пациенту в целом, и конечно, удобство и комфорт на рабочем месте самого доктора то риск есть. Но если провести расчеты, то платное привлечение пациентов с помощью рекламы не будет дешевле, чем развитие бренда специалиста.

Клиника как минимум, ничего не теряет, а выгода может быть ощутимой.

Организация учета записи пациентов

Классическая схема работы, когда пациент записывается в клинику с помощью телефона, администратор ищет время, вносит запись, потом перезванивает и напоминает о приеме — уже нежизнеспособна. Слишком высокий процент потери пациентов и слишком высокая конкуренция, чтоб можно себе было это позволить.

Эти процессы требуют тщательной проработки и автоматизации.

1. Большинство пациентов не захотят и не будут звонить для записи. Намного быстрей и удобней выбрать свободное время на сайте и самостоятельно забронировать удобное время посещения.
2. После бронирования нужна моментальная обратная связь.Письмо-подтверждение, сообщение в мессенджер или автоматический звонок. Если запись не подтверждается большой процент пациентов просто не придет.
3. Перед приемом обязательно нужно сообщение-напоминание, чтоб не забыть о записи.
4. После посещения специалиста — обратная связь, просьба об отзыве, если позволяет формат — то еще и напоминание о дополнительных или сопутствующих услугах клиники.

Если пустить это на самотек, то каждый администратор будет делать по-своему, исходя из своих представлений «как надо» (и будет прав, если нет четких инструкций!), а конверсия будет низкой.

Бюджет на рекламу при этом расходуется, а подавляющее большинство уже горячей, заинтересованной целевой аудитории просто не доходит до стадии посещения клиники и оплаты услуг.

Выстраивание механизмов для повторных продаж и возврату пациентов

Повторные обращения, обращения за дополнительными услугами и личные рекомендации — это качественный источник клиентов, к тому же лояльно настроенных к клинике. Стоимость удержания клиента всегда в несколько раз ниже, чем привлечение нового.

Работа с существующей базой клиентов — это один из самых недорогих источников целевого трафика и при этом с самыми широкими возможностями.

У нас уже есть информация о клиенте и представление о его потребностях и запросах. Значит мы можем персонализировать предложение и заинтересовать клиента например дополнительными или сопутствующими услугами, можем напомнить о необходимости повторного приема у специалиста через какое-то время, можем предложить скидки для семейного лечения.

Люди склонны выбирать для посещения уже знакомые места, и если вовремя напоминать о себе, то вероятность повторного посещения и личных рекомендаций своим родственникам, друзьям и знакомым — возрастает.

Для этого нужно:

1. Собрать базу клиентов в CRM, при необходимости сегментировать
2. Настроить рассылки в удобном формате,
3. Автоматизировать напоминание о звонке. Например, если пациенту требуется перезвонить и напомнить о повторном приеме через несколько недель или месяцев — администратору необходимо получить автоматическое напоминание о этом. Полагаться на записи в ежедневнике наверное уже не стоит.

Итог — целевые, лояльно настроенные клиенты с минимальной ценой привлечения.

Этапы работы:

Создать портрет целевой аудитории, выявить боли и потребности

Каждый мой кейс начинается с составления портрета целевой аудитории. Почему это так важно?

Знание целевой аудитории позволяет привлекать на сайт максимально заинтересованных посетителей. Цена привлечения — меньше, а конверсия — больше.

Персонализируем аудиторию, для того чтобы «посмотреть в лицо» потенциальному клиенту.

Что это дает? Зная своего клиента, мы начинаем понимать его потребности, запросы и можем предложить услугу, которая поможет решить его проблему. Мы можем развеять сомнения, ответить сразу на возможные вопросы и помочь принять решение об обращении в клинику.

Анализ конкурентов и формирование УТП

Предложения, стратегии и преимущества конкурента отлично показывают слабые места, которые нужно устранить, и преимущества, которые нужно подчеркнуть.

Что мы можем дать пользователю, чего нет у других? Ответ на этот вопрос и дает анализ конкурентов.

Отстраиваясь от конкурентов составляем УТП, в котором расскажем, как и почему мы решим проблему клиента.

Частое возражение, что услуги одинаковы и при плюс-минус равной цене ничего уникального предложить невозможно.

Однако это не так. При внимательном анализе очевидно, что на решение пользователя о записи именно в эту клинику влияют десятки разных факторов.

Например:

• удобное время работы

• дополнительные услуги

• расположение, коммуникабельность персонала

В общем — любая деталь, которая на первый взгляд кажется незначительной, может повлиять на принятие решения о записи на прием.

А самое первое звено — это сайт. В клинику еще нужно попасть, и с сайтом потенциальный клиент взаимодействует в первую очередь.

Внимательное изучение сайтов конкурентов позволяет составить план изменений и улучшений на собственном сайте.

Сайт

Медицинские организации, независимо от формы собственности, обязаны иметь официальный сайт, на котором должна быть обязательная информация:

1. Лицензия
2. Документы о включении организации в госреестр
3. График работы клиники, телефоны и адреса всех филиалов и подразделений
4. Перечень услуг и стоимость в обязательном порядке
5. Список специалистов клиники и достоверные сведения об образовании, должности, графике приема и указанием контактных данных.

Кроме обязательных шагов проводим аудит и вносим изменения и улучшения для того, чтоб сайт был удобным для потенциальных клиентов и помогал достичь основной цели — записать пациента на прием.

Самые базовые вещи, на которые нужно обратить внимание:

1. Наличие работающей мобильной версии
2. Кликабельные телефоны, чтоб можно было дозвониться в одно нажатие, если сайт просматривается с телефона
3. Скорость загрузки страниц
4. Проверяем формы записи, обратных звонков. Все формы должны работать и автоматически давать обратную связь пациенту о том, что его запись видят и подтверждают
5. Наличие онлайн-чата на сайте. Вопросы и сомнения все равно возникают и возможность сразу получить ответ и прояснить ситуацию влияет на конверсию.
6. Цены на услуги лучше делать не отдельным прайс-листом, а добавить к каждой конкретной услуге.
7. Подключить возможность онлайн-оплаты
8. Проверяем качество контента — есть ли ответы на возможные вопросы посетителей, насколько понятны описания услуг, идеально — добавить видеоконтент или графические иллюстрации, особенно для процедур.
   
9. Наличие на сайте блока с отзывами пациентов, и ссылки на агрегаторы с рейтингом клиники.
   
10. Наличие на сайте блока с акциями. В сфере медицинских услуг продуманные акции очень хорошо работают и приносят заявки.
    
11. Схема проезда к клинике, как и чем добраться — востребованная информация
    
12. Полезно и удобно если пациент будет представлять сколько по времени обычно длится прием, быстро ли оформляется договор, что нужно брать с собой и другие организационные моменты.
    

Оценка эффективности рекламных каналов, создание медиаплана

Перед запуском рекламы всегда ставим четкие, измеримые цели. Например, используя методики SMART или OKR.

Постановка целей по методике дает четкие метрики, по которым можно оценить результат

Определяем приоритетные каналы и бюджет, прогнозируем результаты, составляем медиаплан.

Работа колл-центра

Важное звено во всей цепочке, поскольку на этом этапе стабильно пропадает часть потенциальных клиентов, которые пришли по рекламным каналам и клиника уже заплатила за их привлечение.

На что важно обратить внимание:

1. Создать четкие скрипты работы для операторов, в которых прописаны ответы на вопросы и возможные сомнения пациентов и поставить цель — запись на прием
2. Внедрить контроль над работой колл-центра: прослушивать звонки, чтобы понимать как общается оператор, следить за временем ответа на звонок, за количеством пропущенных звонков и другой статистикой.
3. Следить за актуальностью информации. Любые изменения в работе клиники, различные акции, время работы, информация о специалистах и тому подобное должны тут же доноситься до операторов, скрипты обновляться, а персонал — получать соответствующие инструкции. Если на сайте одна информация, у операторов — другая, а на самом деле третья — это стопроцентный негатив от пациента.

Традиционные инструменты

SEO-продвижение

SEO — постоянный и работающий источник лидов для медицинской клиники с небольшой ценой привлечения.

1. Проработка семантики, на что обратить внимание:

• Семантика по направлениям (кардиология, стоматология,гастроэнтерология)

• Семантика по услугам и процедурам по каждому направлению (анализы, вакцинация, диагностика)

• Семантика по симптомам «как избавиться от головной боли», «как лечить хроническую простуду», что делать если.." и тому подобные запросы"

• Семантика по специальностям врачей: «прием терапевта», «записаться к флебологу»

• Семантика по ФИО специалиста, с оптимизацией страниц этих специалистов, особенно известных врачей, которых ищут в поисковых системах специально для персональной записи

• Запросы с ограничениями по гео: «Невролог в Пушкине»

• Транзакционные запросы: «консультация дерматолога цена», «невролог недорого», «сколько стоит сеанс у мануального терапевта»

2. Следить за скоростью загрузки сайта

3. Использовать микроразметку

4. Проработать контент на страницах, следить за тем, чтоб информация была профессиональной и достоверной. Контент должен быть проверен, а в идеале — написан врачами клиники. Авторские статьи конкретного специалиста добавят ценности для посетителей и понравятся поисковым системам.

Структура сайта должна быть полной и понятной для пользователя, ассортимент услуг и направлений не должен уступать конкурентам из ТОП-10

6. На страницах сайта должен присутствовать весь необходимый для пользователя функционал (формы обратной связи и записи, онлайн-консультант, возможность задать вопрос)

Геосервисы для сферы медицинских услуг — базовый инструмент, без которого не обойтись

Расположение клиники значительно влияет на решение записаться на прием. А значит информацию часто смотрят на картах.

Подавляющее большинство пациентов смотрят отзывы о медицинском центре и рейтинг клиники в геосервисе — это крайне важный фактор продвижения.

Для этого мы тщательно прорабатываем информацию о клинике на сервисе.

1. Заполняем поле описания организации,
2. Контакты — адрес, телефон
3. Время работы
4. Фотографии клиники снаружи и изнутри, кабинеты врачей. Наш опыт показывает, что это сильно поднимает кликабельность
5. Правильно указываем категории
6. Размещаем актуальные прайс-листы. Это требует тесного взаимодействия с администрацией клиники и быстрой реакции при изменениях — но это отлично работает и, безусловно, стоит усилий
7. Отвечаем на отзывы пациентов. Например можно внедрить скрипт для персонала клиники, по которому негатив отрабатывается на месте, а позитивно настроенных пациентов просят обязательно оставить отзывы. Пациенты получают QR код, чтоб легко найти клинику на картах и написать свое мнение. Рейтинг клиники значительно растет после внедрения такого алгоритма работы.

Хорошо проработанная карточка клиники приносит заявки прямо с карт, без участия других каналов.

Используем Яндекс.Карты, 2ГИС, СберЗдоровье, НаПоправку, ProDoctorov и другие агрегаторы.

Создание полезного контента

В этой тематике информационные запросы безусловно работают. Особенности сферы предполагают поиск информации. Если в e-commercе, например, товар имеет четкие характеристики, которые можно описать в карточке товара, то в медицинской нише поисковые запросы далеко не такие четкие.

Например, на странице услуги отлично описан процесс приема пациента у врача-гематолога. Но многие даже не знают, что им требуется такой врач, и запрос в поиске — это неявные симптомы, которые беспокоят пациента, и он пытается найти какую-нибудь информацию что ему делать. Перед записью в клинику изучается и сравнивается информация, человек пытается разобраться в теме. Попадая на информационную статью, описывающую его проблему посетитель сайта уже может нарисовать себе картину дальнейших действий, задать на сайте вопросы или позвонить в клинику и наконец записаться на прием. Так работает информационный трафик.

Важна цена привлечения клиента. Аудитория, которая приходит по подобным информационным запросам не менее целевая, чем рекламная. А разница в стоимости может отличаться более чем в 10 раз.

На что важно обратить внимание:

1. Качество контента. Идеально решение — размещать авторские статьи специалистов с подписью

1. Хорошо продуманная структура блога с правильной группировкой рубрик

Создание блога с хорошими, качественными статьями, релевантными запросам, поднимет позиции сайта в выдаче. Насколько трафик будет конвертироваться в заявки будет зависеть в большей степени от сайта. Получается, что эффективно работает комплексный подход и важны все этапы работы над продвижением.

Не уделяя внимания этому каналу продвижения, клиника однозначно теряет большой процент целевых лидов по низкой цене.

Реклама

Настройка контекстной рекламы стоит последней в списке по одной причине — без хорошо проработанного, продуманного сайта, без работы по улучшению юзабилити, размещению информации о специалистах, полезного контента, удобной записи и оплаты — запускать рекламу не имеет смысла. Не забываем о колл-центре, скриптах для администраторов, обратной связи. Без этого рекламный бюджет уйдет в никуда. Трафик есть, а конверсия — низкая.

Итоги — еще раз и кратко — самые важные моменты для успешного продвижения:

• Изучить потребности, проблемы и запросы целевой аудитории, и обязательно сегментировать аудиторию по группам. Эта подготовительная работа поможет создать наиболее точные и отвечающие запросам рекламные объявления и креативы и полезный контент для сайта

• Проработать структуру сайта, разделить сайт на рубрики, сделать понятные описания страниц услуг и дать возможность записаться к доктору без лишних кликов и переходов на другие страницы. Проставить цены на сайте

• Развивать бренды врачей, большая часть посетителей идут в клинику идут именно к доктору

• Работать с геосервисами, используя все доступные возможности. Добавлять описания, актуальные цены, фотографии клиники, информацию о врачах

• Следить за репутацией клиники, отрабатывать негатив, довольным пациентам предлагать оставить отзывы о посещении

• Отработать всю цепочку взаимодействия с клиентом, включая общение с администраторами центра. Стандартизация ответов на звонки, скрипты для общения, контролировать качество обслуживания

Иногда описанные в статье стратеги, чек-листы, гайды и различные советы кажутся слишком очевидными и должны внедряться по умолчанию. Но на практике в работающей клинике или медцентре очень часто некому и некогда заниматься системным маркетингом, работа откладывается и даже самые базовые вещи не сделаны. А когда ситуация с клиентами становится критической, появляется запрос на быстрый запуск рекламы. Однако без фундамента не получится ничего построить и запуск рекламы на непроработанный сайт — слив бюджета. Не говоря о таких дешевых и горячих лидах которые дадут геосервисы, блог. Системный подход работает всегда. Хорошо выстроенная и грамотно реализованная стратегия обязательно даст положительный результат.