КЕЙС: заменили рекламу турбазы в Инстаграмме за две недели

Задача: Соцсеть Инстаграмм на территории РФ была заблокирована по решению суда, что не позволяло как прежде вести привычные и понятные рекламные кампании с таргетом на Россию.

В случае с нашим клиентом, владельцем турбазы в Калужской области, положение стало критическим, так как Инстаграмм был по сути единственным источником работающей рекламы, потому что давал до 90 процентов всех броней и почти 100 процентов заявок. Из-за того, что бронирование снизилось до нуля, необходимо было срочно что-то предпринять.

Что сделано нашей командой:

Срочную раскрутку и продажу услуг клиента произвели по другим рекламным площадкам. Однако результаты такой раскрутки были неочевидны, поэтому работы проводились аккуратно, с четкой фиксацией и анализом результатов и быстрой реакцией на положительную или отрицательную динамику.

Для работы и сравнительного анализа были выбраны следующие площадки:

1. ВКонтакте.
2. MyTarget.
3. РСЯ и Яндекс.Директ
4. Рассылки по Whatsapp по базе подписчиков.
5. Авито.

Использовались еще два традиционных источника «приземления» трафика: веб-сайт туристической базы и специально созданные квизы.

Для разной аудитории были созданы разные квизы. Один — для любителей рыбалки,а другой для любителей загородного отдыха.

Квизы сразу адаптировались под мобильные устройства, потому что доля их в структуре трафика больше 80%:

Квизы делали по стандартной технологии на платформе Marquiz. В квизе было всего три экрана с вопросами и просьбой оставить контакты. По поступившей заявке менеджер турбазы перезванивал в течение 30-60 минут и продавал туры.

Примеры:

Идеи были частично взяты с других наших успешных кейсов по такой же тематике.

Целевая аудитория — женщины в возрасте 22-50 лет и мужчины, интересующиеся рыбалкой в возрасте от 22 до 60 лет.

Так как турбаза расположена не так далеко от Москвы, то геотаргетинг был настроен на столицу, на ее западные районы, а также на запад Московской области и всю Калужскую область.

Важно быстро обрабатывать заявки!

Для быстрой обработки заявок настроили интеграцию через Marquiz и направляли заявки в Телеграмм канал турбазы. По поступающей информации было сразу понятно, откуда пришла заявка, с какой рекламной кампании.

Результаты рекламной кампании в ВК

Свою кампанию в ВК быстро приостановили. Результат никакой — не было ни одной конверсии, ни одного перехода в группу. Причем стоимость клика, по нашему скромному мнению, слишком высока. Может быть, более тонкие настройки и дальнейшие эксперименты мы могли бы выжать из ВК какой-то внятный результат с бюджетом от 10 до 30 тысяч рублей. Но общий бюджет на тестирование у нас был ограничен 15 тысячами рублей на все системы. Поэтому мы решили продолжить работу в том направлении, которое давало реальную конверсию при невысоких затратах.

Результаты рекламной кампании в Майтаргет

Перед вами таблица. Посмотрите, какова стоимость перехода. В среднем она — 1,8 рубля. Мы ставили цену за клик от 2 до 3 рублей, чтобы понять, работает этот метод для нас или нет.

Мы, правда, заметили, что в МТ криво работает таргет по геоточкам, с этим связываем и то, что первые заявки выходили крайне дорого — до 200 рублей. Провели более тонкие настройки таргета по близлежащим городам, оптимизировали рекламную кампанию и снизили цену заявки максимум до 80 рублей. Считаем, что это не предел по снижению стоимости, так как не все инструменты протестированы.

Неплохо работают объявления look-alike по номерам телефонов клиентов, контекстным таргетом, с видео, а также лидформа в ОК.

Результаты тестирования в Рекламной Сети Яндекса и Яндекс.Директе

Основной упор был сделан на Рекламную Сеть Яндекса, так как посчитали рекламу в Директе слишком дорогой. Всего на тест было отложено 10 тысяч рублей. В целях экономии ставки в РСЯ были от 7 руб. за клик. Ради теста поначалу использовали и Директ, смотрели трафик на сайт. Но в результате Директ отключили.

На тест было потрачено в районе 10 тысяч рублей. Мы сделали упор на РСЯ тк в Директе цена очень дорогая. Ставки в РСЯ выставили в районе 7 рублей за клик. Директ поставили для теста. Сначала тестировали трафик на сайт, затем его отключили.

Статистика выглядит так:

По типам рекламных кампаний:

В результате отметили, что конверсия в РСЯ дороже, чем в МТ, но качество выше.

Почти все конверсии с РСЯ. Директ очень дорогие, при таких ставках окупаться Директ вряд ли будет.

Результаты рекламной кампании в Авито

Для теста мы создали два объявления с ценой каждого 379 руб. С Авито пришло пять заявок и одна бронь. Это совсем немного, но хотим признать, что мы не применяли никакие рекламные опции, опираясь на прошлый негативный опыт, и потому стоимость заявки у нас выходила до 150 рублей, что устроило заказчика.

За две недели заказчик получил 12 бронирований на общую сумму 88536 рублей — это итоговая сумма с учетом комиссий систем бронирования. В целом на тесты было потрачено 16 тысяч рублей.

Выводы

1. Хорошо сработала пара «реклама + квиз». Средняя стоимость заявки — около 80 рублей с МТ. Помнится, в Инстаграмме заявка была до 60 рублей, но качество было ниже. Считаем, что есть резервы для оптимизации заявок в РСЯ. При цене от 100 до 120 рублей кампанию можно будет назвать успешной.
2. Пара «сайт + реклама» отработала плохо. Среднее время, которое посетитель проводил на сайте, составило 1,5 минуты. Но стоимость такой заявки очень высока.
3. Реклама на сайте Авито вполне эффективна. Если учесть, что стоимость размещения объявления 379 рублей в месяц, можно получить в несезон до 5 заявок. Предполагаем, что в горячий сезон заявок будет больше.
4. Хорошо отработали рассылки по группе в Whatsapp. Затраты на сервис рассылок — 700 рублей в месяц. За это время мы получили около четырех десятков «теплых» заявок. Однако клиентская база в группе Whatsapp довольно ограничена, что связывает руки и требует новых подходов.
5. Реклама в ВК отработала плохо. Стоимость одного перехода в десять раз выше, чем в МТ, и в три раза выше, чем в РСЯ. Если вы имеете положительный опыт, пожалуйста, поделитесь, мы не нашли свежих кейсов по настройке эффективной и недорогой рекламы в ВК. У наших коллег такая же грустная история — из 20 тысяч рекламных рублей, отправленных в ВК, ноль конверсий.
6. В целом реклама в МТ отработала. Конверсии дали и объявления с контекстным таргетов, и реклама по категориям интересов, и лидформы в ОК.
7. Геотаргетинг в МТ по точкам не работает. Пришло много мусорного трафика в начале тестирования. Заходы из разных городов России и зарубежных стран, когда таргет был настроен на отдельные районы Москвы, запад Подмосковья и некоторые города Калужской области. Ошибку исправили настройками только на Москву и на Калугу.
8. Отображение конверсии в МТ — кривое. Нами были отправлены сообщения с техподдержку, но они были проигнорированы. Думается, большой рост рекламодателей не позволяет саппорту своевременно реагировать на обращения.
9. Пара РСЯ + квиз в итоге дала дешевые конверсии. Считаем, что Директ в нашей нише (турбазы) с невысокой стоимостью проживания НЕ ОКУПИТСЯ.

Главный вывод нашей работы состоит в том, что Рекламу в Инстаграмме можно заменить, ЭТО РЕАЛЬНО.

Но здесь нужен комплексный подход. Рекламодателю придется сделать много новых шагов, продвижение становится сложнее и дороже. Но выбора пока нет.

Если вы хотите провести подобный тест для вашей ниши, напишите нам на saleswp@webprojects.ru, мы проведем бесплатный предварительный аудит с прогнозом цены заявки с таргетированной рекламы и бюджета на подобные тесты.

Автор:

Иван Севостьянов, генеральный директор компании «ВебПроекты».