Кейс. Как запускать и продвигать сложный b2b-продукт

Вводные:

1. Клиент. Фабрика по производству межкомнатных дверей.
2. Задача. Добавить в ассортимент и выпустить новый продукт — деревянные противопожарные двери.

Что важно знать, чтобы эффективно продвигать товар в b2b.

Специфика продукта

Противопожарные двери — сложный и дорогой b2b-продукт. Такие двери ставят в общественных зданиях: торговых и бизнес-центрах, гостиницах и отелях, лифтовых технических помещениях. В закупке противопожарных дверей участвует несколько людей и решение о покупке они принимают долго.

При разработке лендинга мы сделали акцент на две главные фишки продукта.

1. Сертификация ЕАС

Сертификат ЕАС — сильное УТП продукта. Двери отвечают требованиям пожарной безопасности. При этом не все производители противопожарных дверей имеют обязательный сертификат, который позволяет продавать такую продукцию.

2. Возможность выбрать дизайн и цвет защитной конструкции

Можно подобрать противопожарную дверь с таким же или похожим дизайном, как у других дверей в помещении. В результате противопожарная дверь не выбивается из общего интерьерного стиля.

Кто покупает продукт

Потенциальные покупатели противопожарных дверей — дизайнеры, строители, установщики и генподрядчики. Они выбирают товар не для себя, а для компании или своего клиента. Ниша противопожарных дверей узкая, поэтому товар покупают редко.

Закупать ли противопожарные двери, решают сразу несколько человек. Но за каждым решением стоят обычные люди — именно на них должна работать реклама.

Особенности при запуске контекстной рекламы в Яндексе

• Маленькое число запросов.

Поисковый спрос на b2b-продукт ниже, чем на товары общего пользования в b2c. Запросы по продвигаемому товару могут быть единичными и не попадать в базу сервисов ключевых слов, поэтому трудно учесть все варианты запросов.

• Из показателей Яндекс.Метрики нельзя получить чёткую картину об эффективности продвижения.

Противопожарная дверь — дорогой продукт с длительным циклом продаж. В основном пользователи звонят менеджеру, а не оставляют онлайн-заявку. Это значит, они не совершают важные целевые действия через сайт.

• Важно напоминать о себе аудитории, которой уже интересен продукт.

В b2b-сегменте пользователи долго решаются на покупку. Чтобы «догнать» заинтересованных, нужно подключать ретаргетинг в Яндекс.Директ.

Какие результаты получили за 2,5 месяца

Интерес аудитории к продукту нагляднее показали параметры «Просмотр каталога» и кликабельность:

• CR, «Просмотр каталога» — 1,82%;

• CTR, поисковая система — 17,5%;

• CTR, баннерная реклама — 0,65%.

Через 2,5 месяца после запуска пришлось приостановить рекламу — обращений было больше, чем могло осилить производство.

Выводы

Чтобы эффективно продвигать сложный b2b-продукт, важно глубоко изучить специфику товара, целевую аудиторию и её поведение на сайте. Долгий цикл продаж, узкая ниша и другие детали влияют на то, какие рекламные инструменты сработают.

Чтобы оценить эффективность продвижения, нужно смотреть на реальные активности — звонки и заказы. Отчёт Яндекс.Метрики только покажет, насколько реклама интересна аудитории.

Подробнее о том, как «Чеширский кот» помогает бизнесу развиваться, смотрите на нашем сайте.