Как селлеру уйти с маркетплейсов в собственную инфраструктуру и не потерять продажи

Представим довольно реальное утро российского селлера.

Вы открываете новости, потом чат продавцов, потом кабинет Wildberries. Вокруг много нервных сообщений: кто-то считает потери, кто-то пытается понять, что будет с товаром, кто-то уже пишет, что больше никогда не свяжется с маркетплейсами.

Первая мысль в такой ситуации вполне понятна: всё, хватит. Забираю остатки, делаю свой сайт и начинаю продавать самостоятельно.

А потом появляется второй вопрос: «Откуда завтра на этот сайт придут покупатели?

И вот здесь обычно становится немного тише.

Потому что уйти с маркетплейса технически можно. А построить вместо него собственный работающий канал продаж намного сложнее. Это уже не переезд товаров с одной витрины на другую. Фактически вам придётся заново собрать значительную часть бизнеса.

Меня зовут Леонид Токарев. Я основатель маркетингового агентства Pickles team и больше семи лет работаю в сфере маркетинга. В том числе мы строим для компаний сайты, бренды и системы привлечения клиентов за пределами агрегаторов и маркетплейсов.

Сразу обозначу позицию: я не буду советовать всем срочно удалять карточки и закрывать кабинеты. Для многих селлеров это сейчас самый быстрый способ лишиться оставшихся продаж. Но последние события вокруг складской инфраструктуры Wildberries хорошо подсветили риск, который существовал и раньше: если весь бизнес находится внутри одной площадки, вы контролируете его намного меньше, чем кажется.

«Сделаю сайт и больше не буду платить комиссию»

Звучит логично. Маркетплейс забирает комиссию, меняет тарифы, требует вкладываться во внутреннее продвижение и не даёт нормально работать с клиентской базой. Значит, нужно открыть интернет-магазин и оставить все деньги себе.

На практике математика немного неприятнее. По данным отчёта Data Insight по интернет-торговле в России,на Wildberries и Ozon приходится 53% объёма российских онлайн-продаж и 77% всех интернет-заказов.

Все цифровые платформы вместе занимают около 62% рынка интернет-торговли.

То есть больше половины денег в российском e-commerce и три из четырёх заказов проходят через две площадки.

При этом доступ к этой аудитории становится дороже. По оценке той же Ассоциации представителей электронной торговли, с начала 2023-го по конец 2025 года комиссии крупнейших маркетплейсов выросли на 58-63%, а стоимость логистических услуг на 33-89%

Параллельно меняется налоговая среда: с 2026 года порог освобождения бизнеса на УСН от НДС составляет 20 млн рублей дохода, а основная ставка НДС выросла до 22% — детали и возможные режимы приводит ФНС.

Это не означает, что маркетплейсы внезапно стали невыгодны всем. Но давление на маржу растёт, и желание селлеров искать собственный канал вполне объяснимо.

Можно долго спорить с комиссиями и правилами маркетплейсов (и часто совершенно справедливо), но нельзя сделать вид, что этого трафика не существует. Другой площадки, куда можно завтра загрузить товар и сразу получить сопоставимый поток покупателей, в России сейчас нет.

Собственный интернет-магазин начинает с нуля.

Ноль посетителей. Ноль сохранённых карт. Ноль доверия к доставке. Ноль привычки покупать именно здесь. Иногда ещё и ноль брендового спроса — человек знает, что купил «какую-то сыворотку на WB», но название производителя не вспомнит.

Первые сто покупателей не появятся только потому, что сайт красиво выглядит. За их привлечение придётся заплатить. Потом проверить, сколько из них купили. Потом переделать рекламу, страницу или оффер. Потом снова заплатить. Это нормально, хотя обычно именно эту часть хочется пропустить.

Поэтому сайт не является бесплатной заменой маркетплейса. Комиссия просто превращается в другие расходы: разработку, рекламу, SEO, контент, аналитику, CRM и работу команды.

Это не аргумент против собственного канала. Это аргумент против ожидания, что он появится за одну ночь.

Где на самом деле находится ваш бизнес

Теперь попробуем провести довольно жестокий, но полезный эксперимент.

Мысленно уберите кабинет маркетплейса и всё, что находится внутри него: карточки, отзывы, позиции в выдаче, рекламную статистику, историю заказов и аудиторию площадки.

Что останется?

Сайт, который умеет продавать? База покупателей? Узнаваемый бренд? Поисковый трафик? Социальные сети с живой аудиторией? CRM? Рассылки? Возможность показать новинку человеку, который покупал у вас полгода назад?

Если почти ничего — это не значит, что у вас плохой бизнес. Но это значит, что большая часть его инфраструктуры вам не принадлежит.

Товар ваш. Деньги в закупке ваши. Риски тоже ваши. А отношения с конечным покупателем в основном остаются у площадки.

И да, можно иметь большой оборот и всё равно не иметь собственного канала продаж. Одно другому вообще не мешает. Продажи на маркетплейсе = товар + карточка + внутреннее продвижение + инфраструктура площадки Собственный канал = бренд + сайт + внешний трафик + аналитика + CRM + повторные продажи

Когда я говорю о собственной инфраструктуре, я не предлагаю каждому селлеру срочно строить склад, нанимать курьеров и открывать пункты выдачи. Это отдельная операционная задача, и в этой статье я в неё не полезу.

Я говорю именно о маркетинговой инфраструктуре: о местах, данных и каналах, через которые компания может сама находить покупателя, продавать ему и возвращать его за следующей покупкой.

Почему покупатель должен пойти именно к вам

На маркетплейсе пользователю удобно. Приложение уже установлено, карта привязана, пункт выдачи находится рядом, отзывы собраны, а конкуренты лежат на соседней полке.

Чтобы человек купил на отдельном сайте, одного желания селлера платить меньше комиссии недостаточно. Покупателю, честно говоря, всё равно, сколько площадка у вас забирает.

Ему нужна собственная причина перейти.

Например:

1. товар или набор, которого нет на маркетплейсе;
2. нормальная консультация перед покупкой;
3. ранний доступ к коллекции;
4. подарок или дополнительный сервис;
5. подписка на регулярную доставку;
6. персональные рекомендации;
7. программа лояльности;
8. полезный контент вокруг продукта;
9. более полная линейка и удобный подбор.

Если единственное преимущество сайта — скидка 5%, экономика может стать ещё хуже. Вы потратите деньги на рекламу, отдадите скидку и дополнительно возьмёте на себя расходы собственного канала. В итоге комиссия исчезнет, а маржа почему-то не вырастет (вот неожиданность).

Поэтому переход начинается не с дизайна главной страницы. Он начинается с ответа на вопрос: «почему этот товар должны покупать как бренд, а не как очередную карточку в выдаче?»

Иногда ответ уже есть. Иногда приходится заново собирать позиционирование, визуальную систему и коммуникацию. А иногда выясняется, что товар пока вообще нечем отличить от двадцати аналогов. Такое тоже бывает, и лучше понять это до дорогой разработки.

Из чего состоит собственная инфраструктура

Сайт — важная часть системы, но только одна.

1. Бренд и позиционирование

На маркетплейсе покупатель часто выбирает между ценой, рейтингом, сроком доставки и фотографией в карточке. На отдельном сайте бренду нужно объяснить больше: кто вы, чем отличаетесь, почему вам можно доверять и зачем возвращаться.

Для какого-то бизнеса достаточно аккуратно пересобрать упаковку и сообщения. Для другого потребуется полноценный брендинг. Особенно если до этого компания продавала условный товар из Китая без понятного имени и отличий.

2. Сайт, который ведёт к покупке

Не визитка и не копия карточки Wildberries, а место, где пользователь может разобраться в продукте, увидеть условия, получить ответы, оформить заказ и оставить контакт.

Необязательно начинать с огромного интернет-магазина. Иногда разумнее запустить сильную первую версию на ключевой ассортимент, проверить спрос и только потом наращивать функциональность.

3. Внешний трафик

В российских реалиях чаще всего приходится тестировать Яндекс Директ и VK. Для fashion, beauty и товаров для дома важны визуальные площадки, контент и инфлюенсеры. Если категорию ищут через поиск, нужен SEO. Где-то сработают посевы, ретаргетинг или уже собранная аудитория.

Универсальной связки нет. Более того, трафик почти наверняка окажется дороже, чем хочется. Аукционы перегреты, доступных инструментов стало меньше, конкуренция никуда не исчезла.

Поэтому запускать всё сразу — плохая идея. Лучше проверить один-два канала и понять, сходится ли экономика.

4. Аналитика

Без неё собственный канал быстро превращается в набор субъективных ощущений: «кажется, реклама работает», «вроде сайт стал лучше», «почему-то мало заказов».

Нужно видеть путь человека: откуда он пришёл, что посмотрел, где ушёл, сколько стоил заказ, какой товар купил и вернулся ли потом.

5. Собственная база и повторные продажи

Вот здесь начинается главное отличие от маркетплейса.

Если покупатель добровольно оставил контакт и дал необходимые согласия, бренд может продолжить отношения после заказа: отправить инструкцию, напомнить о расходнике, предложить дополнение, рассказать о новой коллекции или вернуть человека через несколько месяцев.

Не каждая рассылка обязана выглядеть как «СКИДКА ТОЛЬКО СЕГОДНЯ». Иногда короткое письмо от лица бренда работает лучше идеально нарисованного баннера (мы это уже много раз проходили).

База, история покупок и возможность повторной коммуникации — это активы, которые со временем снижают зависимость от постоянной покупки нового трафика.

Два fashion-бренда, которые не стали отключать маркетплейсы

В 2025 году мы в агентстве работали с двумя брендами из fashion-сегмента. Большая часть их продаж была завязана на маркетплейсы, но полностью отказываться от площадок никто не собирался.

Мы разработали собственные интернет-магазины и начали выстраивать внешнее продвижение. Постепенно доля маркетплейсов снизилась примерно до половины продаж.

Важно: это не кейс в духе «мы победили Wildberries». Такой задачи вообще не было.

Маркетплейсы продолжили давать охват, первую покупку и удобство. Собственные сайты взяли на себя другую роль: раскрывать бренд, работать с ассортиментом, собирать аудиторию и формировать прямые продажи.

Получилась гибридная модель. Не такая эффектная для заголовка, зато намного более реалистичная для бизнеса.

Как начать переход и не обрушить текущие продажи

Самый опасный сценарий выглядит так: селлер эмоционально отключает работающий канал, вкладывает последние деньги в сайт и только после запуска начинает думать, где взять трафик.

Я бы двигался в обратном порядке.

Вернёмся к селлеру из начала статьи. Допустим, к обеду эмоции немного улеглись и он не стал нажимать все красные кнопки в кабинете. Что ему делать дальше?

Не искать разработчика по запросу «интернет-магазин под ключ за две недели». И не переносить ночью весь каталог.

Сначала открыть цифры. Понять, какие товары действительно дают прибыль, что покупают повторно, где есть запас маржи и знает ли вообще кто-нибудь название бренда за пределами площадки. Звучит менее захватывающе, чем «начинаем новую жизнь без Wildberries», зато шансов сохранить деньги заметно больше.

Его нормальный маршрут может выглядеть так.

Шаг 1. Посчитать, что уже есть

Нужно понять не только общий оборот, но и маржу по товарам, долю рекламных расходов, повторные покупки, брендовый спрос и товары, которые действительно приносят прибыль.

Переносить весь ассортимент сразу необязательно. Начинать разумнее с позиций, у которых есть маржа, понятная аудитория и шанс на повторный заказ или дополнительную продажу.

Шаг 2. Собрать причину покупать напрямую

Определить позиционирование, оффер и сценарий покупки. Решить, что собственный канал даст человеку такого, чего он не получает в обычной карточке маркетплейса.

Шаг 3. Запустить минимальную рабочую систему

Сайт, аналитика, форма сбора контактов, базовая CRM и возможность принять заказ. Без попытки за первый месяц построить второй Ozon.

Шаг 4. Проверить трафик

Запустить один-два подходящих канала, получить первые данные и посмотреть на реальную стоимость заказа. Не на клики, показы или красивые отчёты, а на деньги.

Шаг 5. Научиться возвращать покупателей

Подключить сообщения после заказа, email, контент и простые сценарии повторных продаж. Если продукт покупают регулярно, именно здесь со временем может появиться основная ценность собственной базы.

Шаг 6. И только потом менять баланс

Пока собственный канал не даёт стабильных заказов, резко сокращать маркетплейс рано. Сначала нужно доказать, что новая система работает хотя бы в небольшом масштабе. если сайт запущен, но стабильных заказов нет: маркетплейс не сокращаем проверяем оффер, трафик, сайт и экономику если прямые продажи повторяются и окупаются: постепенно перераспределяем ассортимент и бюджет если маркетплейс всё ещё выгоден: оставляем его в системе

Здесь нет красивой даты вроде «через 30 дней вы свободны». Скорее всего, переход займёт месяцы. SEO, база и узнаваемость вообще строятся годами.

Но каждый новый элемент остаётся у бизнеса: страница в поиске, контакт покупателя, данные о поведении, работающий рекламный сценарий, контент и повторный заказ.Более подробный план на первые месяцы мы уже собирали в нашей статье.

Там отдельно разобраны сайт, CRM, реклама, контент и работа с базой.

Кому сейчас точно не стоит резко уходить

Собственная инфраструктура — не универсальная таблетка.

Если последние деньги вложены в товар, а новые продажи нужны завтра, сайт не спасёт. Если маржа минимальная, товар ничем не отличается от аналогов и покупается раз в несколько лет, самостоятельное привлечение может стоить дороже комиссии маркетплейса.

Резкий выход особенно опасен, если:

1. площадка всё ещё даёт почти весь оборот;
2. у бренда нет прямого спроса;
3. нет бюджета на несколько месяцев тестов;
4. никто в команде не готов отвечать за новый канал;
5. экономика прямого заказа пока неизвестна;
6. нет причины, по которой покупатель должен идти на отдельный сайт.

В такой ситуации задача не «уйти любой ценой». Задача — сначала создать второй работающий контур.

И уже потом решать, какую долю оставить маркетплейсам. Это решение всё равно будет разным для каждого бизнеса.

Вместо громкого вывода

Маркетплейсы не нужно демонизировать. Они дали тысячам предпринимателей доступ к рынку, который самостоятельно пришлось бы собирать годами.

Но удобный канал продаж и собственный бизнес не одно и то же.

Если убрать площадку и вместе с ней исчезают трафик, клиентская база, повторные продажи и вся коммуникация, значит, инфраструктура пока принадлежит не вам.

Переход на собственную модель начинается не в момент, когда вы удалили карточки. Он начинается тогда, когда покупатель может найти ваш бренд, понять его ценность, купить и вернуться за следующим заказом без обязательного участия маркетплейса.

Возможно, полностью уходить вам вообще не понадобится, но иметь возможность это сделать уже совсем другая позиция.

У селлера из начала статьи через полгода маркетплейс, возможно, всё ещё будет давать 70% выручки. Только теперь у него появятся работающий сайт, первые прямые покупатели, рекламная статистика, несколько страниц в поиске и база людей, которые согласились получать сообщения бренда.

На бумаге он всё ещё сильно зависит от площадки. Но если завтра правила снова изменятся, начинать с абсолютного нуля уже не придётся.

Не революция, конечно. Просто бизнес стал немного больше принадлежать своему владельцу.

А что сегодня сильнее всего мешает вам развивать собственный канал: стоимость трафика, отсутствие команды, слабый бренд или страх потерять текущие продажи? Рассказывайте в комментариях.