Как мы увеличили выручку с e-mail на 49,7%, просто наведя порядок в доставляемости

01 Введение

Мы очень любим работать с email-каналами, потому что здесь можно получить быстрый и измеримый результат при правильном подходе.

В мае к нам обратился fashion-бренд, который активно использовал email-маркетинг: 15 рассылок в месяц, регулярный контент, стабильные продажи. Партнер хотел увеличить доход с канала и улучшить показатели вовлеченности.

Мы начали работать на существующей системе клиента, проанализировали текущее состояние и обнаружили критические проблемы с доставляемостью: больше половины базы просто не получала письма. Мы изучили корень проблемы, предложили комплексное решение и внедрили изменения.

За первые несколько месяцев работы мы смогли более чем в два раза увеличить фактический охват базы, поднять CTR на 83%, а главное — вырастить выручку на 49,7% год к году. E-mail стал вторым каналом по доходу после контекстной рекламы.

В этом кейсе подробнее расскажем, как мы это сделали.

02 О клиенте

Проект работает в нише fashion / e-commerce. База подписчиков — около 93 000 контактов. email-канал используется регулярно, письма отправляются стабильно, но показатели говорили о серьезных проблемах с доставляемостью.

У партнера был выстроенный процесс работы с рассылками: команда готовила контент, письма выходили по расписанию, продажи с канала были. Но потенциал явно не использовался.

Особенности проекта

Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с проектом для понимания контекста.

Подчеркнем, что клиент работал с e-mail системно и понимал важность канала. Но техническая инфраструктура и подход к созданию писем требовали полной перестройки.

Руководитель проектной группы: (Мержоева Анна)

«При работе с email-каналом в нише fashion крайне важно следить не только за контентом, но и за технической стороной. Доставляемость — это фундамент. Если письма не доходят, то неважно, насколько красивый у вас шаблон или интересное предложение. Сложность в том, что проблемы с доставляемостью часто незаметны на первый взгляд: письма отправляются, открытия есть, но реальный охват в разы меньше потенциального.»

/03 Как мы запустили работу с проектом

У нас есть свой собственный подход к восстановлению email-каналов — модель SLOSMU. Что скрывается за этой аббревиатурой:

Самое интересное в этом кейсе — это работа на первых трех этапах. Мы пришли, провели аудит, выявили критические проблемы, затем пересобрали весь канал с нуля и в кратчайшие сроки вывели его на принципиально новый уровень эффективности.

Теперь пройдем по основным шагам, как добивались результата.

/04 Разработали стратегию восстановления канала

На основе аудита мы выявили три ключевые проблемы, которые блокировали рост канала:

Стратегия изменений

Мы разработали трехуровневую стратегию:

Уровень 1: Техническая инфраструктура

1. Полный аудит текущей системы отправок
2. Перенос базы на стабильное решение
3. Настройка правильной конфигурации

Уровень 2: Сценарии писем

1. Один фокус = одно целевое действие
2. Четкая структура: вход в контекст → смысл → аргументация → CTA
3. Убрать визуальный и смысловый шум

Уровень 3: Процесс производства

1. Стандартизированные структуры писем
2. Согласование сразу финального сценария
3. Сокращение времени сборки письма

/05 Запустили изменения

Тестирование технической инфраструктуры

Первым делом мы занялись восстановлением доставляемости. После аудита было принято решение пересобрать техническую часть отправок и перенести базу на стабильное решение.

Результаты:

1. Delivery Rate: с 39,6% до 91,1%
2. Bounce Rate: с 60,4% до 8,9%

Фактический охват базы вырос более чем в 2 раза без увеличения количества писем.

Специалист по e-mail: (Ганин Николай)

«При работе с большими базами критически важна техническая настройка. Многие думают, что главное — это красивый дизайн и интересная тема письма. Но если письмо не дошло до получателя, то всё остальное неважно. Мы всегда начинаем с аудита инфраструктуры и только потом переходим к контенту.»

Тестирование новых сценариев писем

До изменений письма были перегружены информацией. Мы изменили подход и начали относиться к письму как к продукту.

Что изменилось:

1. Одно письмо = одна идея
2. Четкий фокус на целевом действии
3. Простая структура без лишнего шума
4. Визуал стал частью сценария, а не декоративным элементом

Тестирование процесса производства

Мы полностью пересобрали процесс создания писем:

1. Согласование сразу финального макета
2. Стандартизированные шаблоны под разные задачи
3. Время сборки: с 40–150 минут до 15–30 минут

Важно: ускорение стало следствием системы, а не упрощения качества.

Проект-менеджер: (Конева Ксения)

«Часто на проектах команда тратит огромное количество времени на согласования и техническую работу. В этом случае мы выстроили систему так, чтобы процесс стал предсказуемым и быстрым. Стандартизация не означает потерю качества — наоборот, она позволяет фокусироваться на сценарии и смысле, а не на рутине.»

/06 Провели оптимизацию

После запуска изменений мы постоянно анализировали результаты и проводили точечные улучшения.

Оптимизация контента

Мы начали тестировать разные подходы к структуре писем:

1. Упрощение блоков
2. Более четкие CTA
3. Персонализация на основе поведения

Оптимизация частоты

При таком росте доставляемости важно было не спамить базу. Мы сохранили частоту на уровне 15 писем в месяц, но каждое письмо стало работать эффективнее.

Оптимизация сегментации

Хотя в этом периоде мы работали только с массовыми отправками, мы начали закладывать фундамент для будущей сегментации и триггерных цепочек.

/07 Результаты

Теперь подведем итоги полугодовой работы.

Метрики вовлеченности

Open Rate: стабилизировался на уровне 6,2% Показатель остался на том же уровне, что говорит о качестве привлеченной аудитории.

CTR: рост с 0,72% до 1,32% (+83%) Кликабельность выросла благодаря сценарному подходу и снижению когнитивной нагрузки.

Unsubscribe Rate: небольшой рост с 0,084% до 0,111% Умеренный рост на фоне резкого увеличения охвата — это нормально.

Complaint Rate: снижение с 0,018% до 0,012% (—33%) Рост доставляемости не привёл к росту жалоб, что важно для устойчивости канала.

Доставляемость

Деньги

Мы сравнили доход email-канала по данным Яндекс.Метрики год к году.

Июль—декабрь

1. 2024: 3 157 360 ₽
2. 2025: 4 726 080 ₽
3. Рост: +49,7% год к году

5 из 6 месяцев показали рост, включая ключевые:

При этом:

1. Частота рассылок не увеличивалась
2. Триггерные цепочки не использовались
3. Канал работал только на массовых отправках

По итогам периода e-mail стал 2-м каналом по доходу, уступая только контекстной рекламе.

Руководитель проектной группы:

«Этот кейс показывает, что иногда не нужны сложные воронки и дорогие инструменты. Достаточно навести порядок в базовых вещах: доставляемости, структуре писем, процессе производства. Когда фундамент крепкий, канал начинает работать на полную мощность. А дальше уже можно подключать сегментацию, триггеры и персонализацию для еще большего роста.»

Над проектом работали:

1. Руководитель проектной группы
2. Проект-менеджер
3. Специалист по e-mail
4. Стратег

Срок работы: 6 месяцев Результат: +49,7% выручки год к году, e-mail стал 2-м каналом по доходу