Как оптимизировать поисковые рекламные кампании в Яндекс Директ

С чего начать

Прежде, чем что-то оптимизировать, нужно понимать, какие у вас цели в рекламе и под какие KPI мы будем докручивать кампании.

Также наши возможности по оптимизации зависят от уровня проекта и уровня аналитики, которой мы располагаем. Для проектов с небольшим бюджетом достаточно базовой работы по обновлению минус-слов и отключению дорогих ключевых фраз для снижения цены лида. Для больших проектов оптимизация уже будет на уровне продаж по всей воронке.

Например, при оптимизации кампаний можно смотреть:

1. на цену лида
2. на цену продажи
3. на roi
4. дрр и пр.

Также перед оптимизацией нужно проверить, корректно ли передаются данные по целям в Яндекс Метрику и в рекламный кабинет. Проверить CRM, все ли заявки и продажи вы видите и нет ли расхождение данных с Яндекс Метрикой.

Обратить внимание на количество данных: если вы только запустили рекламу и у вас за неделю накопилось 5 конверсий, то не стоит лезть что-то докручивать, кроме обновления минус-слов. Ждите, пока данные наберутся, а если не набираются, то пробуйте оптимизировать по микроконверсиям.

Совет по микроконверсиям — настраивайте их опираясь воронку от захода на сайт до продажи.

Подведём итоги:

1. ориентируйтесь на ту цель, которую ставили перед запуском рекламы
2. убедитесь, что данные корректно собираются и передаются в систему аналитики
3. накопите статистику по конверсиям

Рекомендации из моего опыта

Не усложняйте себе жизнь и прибегайте к здравому смыслу при принятии решений. Для небольших проектов с небольшими бюджетами:

1. делайте базовые работы и не лезьте в дебри
2. пользуйтесь метрикой и статистикой Директа

И этого хватит за глаза. Не ищите 100500 закономерностей (привет любителям средневзвешенных значений и сводных таблиц) — только потратите время впустую.

Не надо искать способы снизить цену лида на 30 ₽. По итогу вы просто сломаете кампании и будете перезапускать их по новой. Лучше это время и энергию потратьте на доработку сайта, накидайте гипотез для а-б тестов, измените первый экран вашего сайта для повышения конверсии. Это даст более ощутимый профит.

Обязательно сделайте себе таблицу, где будете записывать, когда и что изменяли в рекламных кампаниях.

Пример моей таблицы Бэклога:

Чтобы было что оптимизировать позаботьтесь о хорошей структуре рекламного кабинета — сегментируйте кампании по направлениям/категориям/etc. Ключевые фразы в кампаниях делайте в группах, забудьте о схеме 1к1.

Настройте как можно больше макро- и микроконверсий в Яндекс Метрике. Научитесь передавать оффлайн конверсии из CRM.

При оптимизации кампаний можно идти по схеме:

ключи -> объявления -> группы -> сегменты аудиторий -> настройки -> структура кампании/аккаунта. Можно идти наоборот — как удобно, так и делайте.

Далее я расскажу, на что смотреть при оптимизации рекламных кампаний на поиске в Яндекс Директе для достижения KPI.

Подписывайтесь на мой канал в телеге, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы (или не очень интересные и не очень полезные).

Оптимизация таргетингов

Под таргетингами в поисковых кампаниях я имею в виду «ключевые фразы» и «поисковые запросы».

Ключевые фразы — это то, что мы добавили в кампанию, т.е. они инициируют показ объявления. Поисковые запросы — это то, что вводили пользователи.

На что смотреть в ключевых фразах и что отключать:

1. даёт конверсии, но слишком дорого и не вписывается в KPIх3
2. жрёт деньги и не даёт конверсии
3. имеет низкий CTR в сравнении с другими фразами (но прежде чем отключать, нужно посмотреть позицию показа и в целом релевантность запроса)
4. по фразе много показов, но нет кликов

Далее посмотрим на поисковые запросы через мастер отчётов:

В поисковых запросах сначала найдём нерелевантный мусор для добавления в минуса, а потом будем смотреть на всё то же самое, что и в ключевых фразах.

После проработки ключевых фраз и поисковых запросов можно перейти к объявлениям.

Оптимизация объявлений

Для оптимизации объявлений у вас должно быть добавлено несколько разных вариантов объявлений в группах.

Если у вас одно объявление, то тут нечего оптимизировать. Можно поменять текст/оффер/посыл. Смотрим конкурентов, сравниваем объявления, корректируем наш оффер на более привлекательный.

Если у вас несколько объявлений в группе, то смотрим на:

1. количество конверсий
2. CTR
3. отказы

Худшие по показателям отключаем, а лучшие оставляем.

Несколько рекомендаций по написанию объявлений:

1. делайте 2-3 объявления с разными офферами, а если офферов нет, то просто напишите разную формулировку вашего предложения
2. второй заголовок можно НЕ заполнять для объявлений на десктопах, т.к. второй заголовок на десктопах будет резаться в 100% случаях
3. второй заголовок заполняйте, если делаете отдельное объявление для мобильных устройств
4. если не заполнили второй заголовок, то на мобильных устройствах вместо него будет показ уточнений

Далее переходим к оптимизации групп объявлений.

Оптимизация групп объявлений

Чтобы оптимизировать группы, у вас должна быть грамотно собрана и сгруппирована семантика. Для меня грамотно — это когда в одной группе собраны ключи закрывающие конкретную потребность пользователя.

Пример моей группировки:

Такая группировка позволяет написать более релевантные заголовки объявлений, не ловить мало показов и удобно управлять рекламными кампаниями.

На что смотреть при оптимизации групп объявлений:

1. количество конверсий
2. цена конверсии
3. расход
4. общий CTR
5. общий трафик на группу

Отключаем то, что:

1. не вписывается в KPI
2. приносит мало трафика
3. жрёт бюджет и не даёт конверсий

Далее оптимизируем кампанию по сегментам аудиторий.

Подписывайтесь на мой канал в телеге, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы (или не очень интересные и не очень полезные).

Оптимизация по сегментам аудиторий

Открываем мастер отчётов, выбираем кампанию, смотрим срезы по:

1. пол и возраст
2. устройства
3. время и дни показа
4. геотаргетинга и фактического местонахождения

Через корректировки отключаем тех, кто не подходит:

1. слишком дорогая конверсия
2. расходует бюджет и не даёт конверсий

Пример срезов:

Также обращайте внимание на позицию показа и позицию клика. Если по статистике вы видите, что конверсии даёт только первое место, то придётся выкручивать ставки или недельный бюджет, чтобы держать топ1. Эта ситуация актуальна для ситуативных и срочных ниш, таких как эвакуатор, выкуп авто/квартир, вскрытие замков.

Выбираем столбцы в мастере отчётов

Дальше переходим в настройки кампании и проверяем, всё ли там ок.

Проверяем настройки рекламной кампании

Тут проходимся по чек-листу:

1. указано правильное гео
2. указано правильное время работы
3. введены корректные данные в виртуальной визитке
4. выбрана правильная компания в справочнике
5. добавлены минус-слова

Далее смотрим на стратегию управления ставками. Там можно оптимизировать:

1. менять недельный бюджет
2. выбирать оплату за клики или за конверсии
3. перейти на стратегию по средней цене за конверсию
4. выбрать другую конверсию
5. задать потолок средней цены за клик

Накидываем гипотез и тестируем по очереди. Что выстрелит — пробуем масштабировать.

После настроек и стратегии, смотрим на структуру аккаунта.

Проверяем структуру аккаунта

В идеале нужно делать так, чтобы одна рекламная кампания отвечала за одно направление услуг/за одну категорию товаров/за один продукт.

Но здесь много нюансов:

1. если запросов очень мало, то можно засунуть все ключевые фразы в одну кампанию
2. если запускаете кампании на оплате за конверсию, то у каждой услуги/товара своя ценность и своя окупаемость, соответственно, своя допустимая цена за конверсию и придется сегментировать кампании

Каких-то общих советов сложно дать. В каждой нише и под каждую ситуацию — своя уникальная структура рекламного кабинета.

Главное, что не нужно сильно дробить кампании, у Яндекса тупо не хватит данных по конверсиям для обучения автоматических стратегий и вы не сможете нормально управлять бюджетами.

Как делаю я:

1. если ниша небольшая и трафика мало, делаю всё в одной кампании
2. если ниша средняя/большая, то дроблю на направления/товарные категории

Как оптимизировать кампании при оплате за конверсию

В классическом понимании — никак. Я не вижу смысла их трогать т.к. они ломаются от каждого чиха. Можно даже забить на добавление минус-слов, включить везде автотаргетинг или даже запустить на одном автотаргетинге.

При оплате за конверсию, ваша стратегия получить как можно больший охват и, чтобы далее Яндекс сам нашёл нужную аудиторию и давал вам конверсии.

В неклассическом понимании, кампании при оплате за конверсию можно оптимизировать такими способами:

1. менять ставку за конверсию
2. менять недельный бюджет
3. менять саму конверсию
4. добавлять около-целевых и инфо-запросов
5. оставлять работать только автотаргетинг

Подведём итоги

Оптимизируйте рекламные кампании так, как вам удобно или следуйте по моей схеме:

1. оптимизируем таргетинги
2. оптимизируем объявления
3. оптимизируем группы
4. оптимизируем сегменты аудиторий для корректировки ставок
5. проверяем настройки кампании
6. тестим разные стратегии управления ставками
7. проверяем структуру кампании/рекламного кабинета

От себя добавлю совет: чтобы кратно уменьшить цену лида, нужно больше работать с сайтом. В современных реалиях Яндекс Директ становится похожим на таргет. Всё больше автоматики и всё меньше ручного контроля.

В поиске есть некий порог входа для каждой ниши, ниже которого вы не залезете в спецразмещение. Если, чтобы быть в топ1-3 нужно платить по 500 ₽ за клик, то придётся подстраиваться под эту цену.

Как часто проводить оптимизацию: как только накопите достаточно данных.

При оплате за клики я делаю так:

1. при первом запуске мониторю каждый день минус-слова
2. раз в неделю смотрю поисковые и ключевые фразы
3. раз в месяц смотрю сегменты аудиторий

В целом, каждый проект и каждый случай уникальный, универсального рецепта нет. Если в нише много трафика, то можно смотреть по количеству полученных кликов или бюджету. Выбирайте сами.

Если вам нужно запустить рекламу в Яндекс Директ/Google Ads или сделать аудит — жду вас в своём TG.

Также не забывайте подписываться на мой канал в телеге, чтобы не пропустить интересные посты и всякие полезные материалы (или не очень интересные и не очень полезные).