Как дать старт внедрению клиентоориентированного подхода в крупную компанию со множеством бизнес-юнитов и процессов: опыт компании Estima

Пример компании Estima

В отеле Arthurs SPA Hotel by Mercure прошла очная стратегическая сессия компании Estima на тему «Клиентоориентированность». Каждые 3 года компания формирует стратегию на следующую трехлетку. С 2020 по 2022 год Estima проходила трансформацию, развивая свой продукт и подход к производству, внедряя миссию и ценности компании, коммуникационную политику и укрепляя свои позиции на рынке керамогранита и PR-коммуникаций.

Стратегия на 2023-2025 годы посвящена накоплению потенциала, а ее основной темой стала клиентоориентированность. Проанализировав как российский, так и зарубежный рынки, компания Estima убедилась, что такой подход — это наиболее эффективная, перспективная и актуальная стратегия. Важным моментом является то, что она должна быть реализована как внутри компании, так и снаружи.

Для этой задачи были приглашены международные эксперты из компании, специализирующейся на внедрении потребительской ориентации. На стратегической сессии компании Estima был также составлен единый глоссарий и терминология клиентоориентированности. Для того, чтобы лучше понять поведение и психологию современного клиента, были разобраны кейсы российских и международных компаний в смежном сегменте, в рабочих группах отработано текущее состояние бизнес-процессов, а также выявлены ключевые ошибки и сильные стороны.

На основе полученных данных эксперты составили дорожную карту проекта, чтобы определить первые шаги и этапы внедрения. Стоит отметить, что компания Estima также разобрала ключевые показатели клиентоориентированности совместно с управляющими партнерами консалтинговой компании Integria, Натальей Ким и Ольгой Гусевой. Эксперты в области управления клиентским опытом являются не только участниками международных рейтингов и форумов по вопросам корпоративной эффективности, но и обучались у профессионалов, внедривших понятие NPS.

По словам Юлии Будановой, директора департамента маркетинга компании Estima, сессия была главным образом предназначена для знакомства руководителей компании с методикой управления клиентским опытом.

В нее были вовлечены все функциональные подразделения компании.У каждого руководителя была возможность понять какую роль его команда играет в формировании клиентского опыта и по-новому взглянуть на построение взаимодействий.

«Впереди нас ждёт программа обучения и развития компетенции клиентоориентированности. Обучение будет адаптировано для сотрудников разного уровня, чтобы каждый участник процесса формирования клиентского опыта получил нужные ему знания и навыки.» — прокомментировала Юлия Буданова.

Для чего нужен такой подход

Клиентоориентированность означает, что компания ставит клиента в центр своей деятельности и ориентируется на его потребности, желания и ожидания. Это требует от организации постоянного анализа и изучения рынка, конкурентов, а также потребительского спроса.

«Высокий уровень лояльности при классном клиентском опыте — это сохранение клиента, снижение оттока, повышение LTV, снижение бюджета на маркетинг и повышение эффективности мероприятий. И важно осознать самое главное, даже если компания не занимается клиентским опытом, она его все равно создает у клиентов. Хаотично. Какой-то. Однако этот процесс можно сделать управляемым» — отметила Наталья Ким, управляющий партнер Integria.

Основные шаги качественного клиентоориентированного подхода

Эксперты компании Estima считают, что для того, чтобы дать старт внедрению данного подхода в крупную компанию со множеством разветвлений и процессов, необходимо провести оценку текущего состояния организации и подразделений, сформировать для всех единое понимание терминологии клиентоориентированности и составить дорожную карту стратегического проекта.

Как долго занимает внедрение клиентоориентированного подхода в крупные компании?

При обсуждении целей всегда важны два элемента: точка А, где мы находимся сегодня, какие усилия и действия мы предпринимаем и точка B, куда мы хотим в итоге прийти. В среднем, для внедрения системы управления клиентским опытом требуется год, а для интеграции всех процессов — три года. Это не означает, что результаты будут видны только через это время. Быстрые победы, как сливки, достигаются в начале. Клиентоориентированный подход к управлению бизнесом — это путь, который все должны пройти. Время конкуренции продуктом в нишах почти закончилось, а конкуренция теперь идет на уровне управления клиентским опытом. Лучшее время для начала — сейчас.

Существует ли универсальная модель для крупных компаний? Есть ли схожие шаги при внедрении?

Ответ — и да, и нет. За 20 лет мира накопился достаточный опыт в управлении клиентским опытом. Если вы хотите быстрее и с меньшими сложностями добиться результата, вам не нужно идти своим путем. Существует четкая и понятная система управления клиентским опытом, а также понятные компетенции для экспертов и бизнеса в CX (Customer Experience), ряд инструментов и процессов. В структуре и процессах есть ясность, и не нужно изобретать велосипед. Однако текущая ситуация в различных компаниях будет разной. Компания — это не только процессы и системы, но, прежде всего, люди, сотрудники. К тому же клиенты разные. Везде, где есть люди, для изменений недостаточно купить готовую модель, установить ее и надеяться, что все заработает. Поэтому стоит опираться на структуру, процессы и систему управления клиентским опытом, а внутри уже смотреть на индивидуальные особенности компании.

С чего начинать?

С человека, который будет отвечать и управлять клиентским опытом. Его можно вырастить внутри компании или найти на рынке. Затем — обучение. Для компании необходимы определенные компетенции. Самая большая ошибка — это иллюзия того, что в клиентоориентированном подходе все просто, и не нужно учиться, что все получится как-то самой собой. Ну а следующий шаг — стратегия CX.

Что получает компания при внедрении клиентоориентированного подхода?

Если говорить кратко, то компания получает время, эффективность и деньги:

• Эффективность процессов — делать только то, что приводит к результату

• Скорость реагирования на изменения внешней среды повышается

• Рост продаж — вероятность того, что на продукт будет спрос — повышается в разы, ведь компания очень хорошо знает реальные потребности и точечно их удовлетворяет

• HR бренд усиливается — сотрудникам нравится больше работать в современных компаниях, где уделяется внимание клиентам и сотрудникам

Важные моменты и нюансы

Следует понимать, что клиентоориентированность должна касаться действительно всех бизнес-модулей компании: начиная от истоков (производство), заканчивая топ-менеджментом и наращиванием силы HR-бренда. Ключевые задачи — определение целевой аудитории, создание удобного и простого механизма обратной связи, анализ и учет мнения клиентов при принятии решений, повышение качества обслуживания и продукции.

Также помимо создания клиентоориентированной среды, важным шагом является развитие компетенции клиентоориентированности у каждого сотрудника: развитие индивидуальных способностей, которые необходимы для создания организационных возможностей, развитие ценностей клиентоориентированности, где каждый работник понимает как ценности влияют на его деятельность, а его деятельность — уже на цели компании.

Таким образом, клиентоориентированность является необходимым элементом успешного бизнеса, особенно в крупных компаниях. Все вышеперечисленные шаги были успешно пройдены в рамках своей стратегии компанией Estima, а значит они подходят и для других крупных игроков рынка. Качественный клиентоориентированный подход помогает компании лучше понимать своих клиентов, повышать эффективность бизнес-процессов, продукта и сервиса, а также усилить рыночные позиции и получать прибыль.