Как маркетплейс OZON работает над продвижением в поиске

Как SEO-команда OZONа выстраивает работу по продвижению в поисковых системах?

В компании сформирована сильная внутренняя команда по SEO. Денис Колесников рассказал, что работа команды строится на следующих принципах:

1. Автоматизируем аналитику;
2. Фокусируем команду на достижении целей;
3. Влияем на достижение метрик;
4. Выстраиваем связь между SEO-метриками, поведенческими факторами и продуктом бизнеса;
5. Учитываем фактор сезонности;
6. Работаем с брендовыми запросами;
7. Увеличиваем охват через обогащение семантики;
8. Ищем факторы роста;
9. Поднимаем качество линкбилдинга;
10. Работаем с обновлениями поисковых систем;
11. Коммуницируем со смежными отделами;
12. Разрабатываем внутренние инструменты;
13. Оказываем техническую поддержку.

Ниже раскроем подробнее с примерами некоторые из принципов, на которых держится работа команды SEO-специалистов OZON. Рассмотрим каждое направление работы и дадим некоторые рекомендации, как их применять бизнесу.

Автоматизируем аналитику

Автоматизация рутинных работ через работу с базами данных в SEO позволяет компании экономить ресурсы отдельных специалистов и подразделения в целом, сосредоточиться на аналитике. Не секрет, что работа, которая проводится не вручную, выполняется гораздо быстрее и эффективнее. Поэтому специалисты OZON используют различные инструментах автоматизации работы и анализа данных.

Чтобы вести аналитику на уровне баз данных, SEO-отдел OZON использует облачный сервис Google BigQuery, сервис аналитики и контроля SEOWORK, дашборды Power BI. Данные из базы BigQuery-SEOWORK агрегируют в базу данных OZON и на их основании строят аналитические отчеты при помощи дашбордов Power BI.

Отчеты нужны, чтобы отслеживать, насколько отдел приблизился к выполнению бизнес-задач. Вот здесь можно прочитать, как с помощью дашбордов наглядно анализировать данные для бизнеса.

Что из этого может использовать бизнес? Проводите SEO-аналитику на уровне баз данных. В OZON анализ проводится не только по сессиям (временным интервалам, в течение которых пользователь взаимодействует с сайтом), но и по выручке/доходу. В приоритете должны быть финансовые показатели бизнеса! Применяйте продуктовый подход, при котором при котором SEO должно решать задачи бизнеса. .

Фокусируем команду на достижении целей

Специалисты OZON планируют рост, используя SEO-метрики и KPI. Прогноз по метрикам строят на основании исторических данных и операционных целей компании.

Основными метриками являются сессии и ревенью (доходы). Также прогнозируют метрики здоровья сайта: видимость, процент запросов в топ-10, процент отказов, средняя позиция. Таким образом, результат оценивается в конкретных метриках и в их эстимации (расчета трудозатрат). Разработаны автоматизированные способы оперативно пересчитать эстимацию, потому что она зависит от поисковой выдачи, которая часто меняется.

Выстраиваем связь между SEO-метриками, поведенческими факторами и продуктом бизнеса

Напомним, что современное продвижение в поиске работает не просто за счёт генерации лидов и конверсий на сайте, а за счет удовлетворения потребности покупателей. Для этого нужно улучшать продукт бизнеса на всех этапах пути пользователя.

Поведенческие факторы сейчас очень сильно влияют на ранжирование. Поэтому улучшение пути пользователя на сайте положительно влияет на SEO-метрики, такие как видимость, трафик и т.п.

Например, во II квартале 2021 года OZON внедрил подсказки на фильтрах, через 3 месяца сняли показания. На рисунке ниже в левой части показано, как выглядят подсказки, справа — как их внедрение повлияло на конверсию.