Особенности продаж в сегменте “премиум”. Как показать, что ваш продукт стоит своих денег?

Что такое премиум или о чем думают люди с высших ступеней пирамиды потребностей?

Люкс и премиум 一 это не просто про «дорого». Это работа с философией людей, преодолевших несколько этапов масловской пирамидки и готовых покорять следующую ступень. Чем больше в вашем продукте будет фишек, которые помогут на эту ступень забраться или освоить ее, тем охотнее ваш продукт захотят купить.

Суть этой ступеньки 一 потребность в самоуважении и признании. А это значит, что ваш продукт должен:

1. подчеркивать статус обладателя 一 как правило, это решают с помощью премиальных материалов или дизайна;
2. иметь высокую стоимость. При этом будут важна будет стоимость относительная. Например, ювелирное изделие за 2,5 млн. рублей войдет в премиум-сегмент, а квартира за эту же стоимость 一 нет;
3. качество продукции априори должно быть выше любого аналога из среднего сегмента;
4. высокий уровень сервиса в салонах. Интерьер и уровень обслуживания сотрудников 一 то, на что в первую очередь будет обращать внимание клиент данного сегмента;
5. иметь отличительные, нестандартные функции, недоступные на момент выпуска на рынке. Подобные фишки регулярно демонстрируют такие корпорации, как Apple, Mercedes, Rolex и т.д.;
6. новизна и технологичность продукта или напротив 一 укрепление позиций бренда на исторической дистанции.

Поэтому не пытайтесь продать премиум-продукт эконом-методами, хоть они и более привычны (низкая стоимость, скидки, акции по типу «второй в подарок», распродажи и т.д..) 一 в данном сегменте работают уже другие триггеры.

Расширение рынка премиум-сегмента.

Рынок премиум всесторонне растет, и порой в самых неожиданных направлениях. Если еще несколько десятилетий назад к премиум-сегменту можно было отнести одежду, ювелирные изделия, парфюм, машины, недвижимость, то сегодня в этот сегмент стремятся попасть практически все 一 от производителей туалетной бумаги до продавцов бизнес-джетов. И на это есть основания 一 сформированный спрос.

Наш продукт 一 дизайнерские двери премиум-класса 一 не стали исключением. Элитная недвижимость и салоны требуют соответствующих решений 一 вы же не поставите в трехэтажный особняк обычную металлическую дверь? И если найти дизайнерский стул или ванную не составит труда, то найти дверь под запросы конкретного интерьера гораздо сложнее.

В сегменте «премиум» мы уже больше 20 лет 一 поэтому что нам есть, на чем поделиться.

Как продавать премиум-продукты?

Первое, что нужно будет учитывать при продаже премиум-продукта 一 это экономия времени клиента. Этот приятный фактор может стать отстройкой от конкурентов в любом сегменте, но в сегменте «премиум» он станет ключевым.

Как можно сэкономить время клиента?

1. возможность назначить время созвона с менеджером;
2. выездной персональный менеджер (мы тестили и оставили — отклик положительный);
3. обратная связь 一 в виде коротких опросов. И никакого принуждения!;
4. минимум уточнений в процессе продажи, все ответы «здесь и сейчас»;
5. готовность предоставить услугу быстро или в минимальные сроки.

Простота взаимодействия 一 пункт, который вытекает из предыдущего. Клиенты премиум сегмента не станут тратить время на глубокое погружение в продукт 一 при разговоре с менеджером или продавцом должно создаваться ощущение разговора с экспертом, однако все термины должны быть понятны.

Как презентовать продукт просто?

1. минимум сложных терминов в общении и рекламных объявлениях;
2. лаконичность и минимальное текстовое сопровождение в рекламных текстах;
3. отсутствие вычурного оформления сайта и розничных точек; одежда продавцов-консультантов 一 строгая и располагающая.

Одна из важнейших задач в продаже премиум-продукта 一 обосновать его ценность. В этот сегмент входят люди довольно прагматичные, которые не станут просто так отдавать деньги за товар непонятного качества.

Как обосновать ценность продукта?

1. акцентируйте внимание на сильных сторонах продукта 一 материалы, технологичность, дизайн и т.д.
2. используйте «говорящие имена». Возможно, вашим продуктом пользуются медийные персоны или сам бренд имеет вековую историю. Поэтому не скупясь лейте бюджет в формирование звенящего имени вашей компании.
3. грамотно сформулируйте УТП. Уникальность 一 один из самых распространенных триггеров для клиентов сегмента «премиум».

Привлечение и формирование базы клиентов в этом сегменте не может быть таким же, как в сегменте «эконом». Если в последнем решающее значение будут играть скидки и низкая цена, то для премиума важно предоставление дополнительных услуг и гарантий.

Как привлекать премиум клиентов?

1. сервис высокого уровня 一 это может быть не просто предложение чая или кофе, а предложение виски или бокальчика просекко;
2. использование технологических достижений в рекламе или при реализации продукта. Это могут быть интерактивные информационные стенды для реализации продукта, наружная 3D реклама и т.д.
3. индивидуальная поддержка при покупке товара и послепродажное обслуживание. Обе услуги должны быть на достойном уровне.

Мы поделились своим опытом в продвижении премиум-продукта, но не исключаем возможности, что и у вас есть свои наработки по этому вопросу. Если вы готовы ими поделиться 一 покажитесь в комментариях.