Как продвигать в узкоспециализированной нише бренд, который не представлен в соцсетях

Крепкий орешек

Начнем с предыстории. В коммуникационное агентство «ЕстьИдея» обратилась фармацевтическая компания «Космофарм» с задачей по продвижению косметических средств «ФингерФикс» и «ХилФикс» (регенерирующие кремы для кожи рук и ног соответственно).

Первым делом мы предложили клиенту заполнить бриф. В итоге получили информацию о самом продукте и его особенностях, определили целевую аудиторию покупателей, узнали о конкурентах. Еще нам важно было выяснить все про преимущества кремов, а также понять, что можно и что нельзя писать про них в рекламных сообщениях.

Учитывая, что аккаунтов у бренда ни в одной социальной сети не было, а приобрести кремы можно было только в интернет-магазинах — apteka.ru, Wildberries, Ozon и в сетевых аптеках, — мы решили задействовать инфлюенс-маркетинг в качестве основного инструмента, чтобы увеличить знание о продукте и охват среди целевой аудитории. Важным условием в задании для блогеров было упоминание маркетплейсов для покупки средств.

Мы определили, что будем искать блогеров среди мастеров ногтевого сервиса и подологов. А еще рассмотрим центры и школы, обучающие маникюру, педикюру и подологии, чтобы разместить у них рекламные посты.

Согласитесь, задача нестандартная — работать предстояло в ооочень узкоспециализированной нише, но это только подпитало энтузиазм команды. Ну любим мы раскалывать крепкие орешки)

На практике

Кроме аудитории инфлюенсеров, нам необходимо было выбрать площадку — ту самую социальную сеть, на которой интеграции будут максимально эффективными (с точки зрения охвата целевой аудитории нашего продукта). Решили, что это будет Instagram*. На момент реализации проекта (лето-осень 2021) это была социальная сеть с максимальным присутствием нужных нам блогеров и целевой аудитории. Но это не значит, что наши советы не подойдут для других социальных сетей, — они универсальны.

Находим и «отсеиваем»

Пожалуй, самый удобный вариант поиска блогеров для продвижения подобного продукта — это использование десктопной версии любой соцсети. Искать приходится, что называется, руками. И да, этих лидеров мнений просто нет на бирже блогеров.

В поле для поиска достаточно ввести слова «nail», «маникюр», «подолог», и появляется список потенциально подходящих вариантов. Но не радуйтесь раньше времени — это только начало пути. Необходимо учитывать несколько принципиально важных параметров, чтобы реклама у инфлюенсеров была эффективной.

Расскажем подробней о них — всего мы насчитали пять параметров. Предупреждаем: не обойдется без инсайтов)

1. Оформление аккаунта

«Мастер ногтевого сервиса», «подолог» — эти слова обязательно должны встречаться в описании аккаунта/сообщества блогера, который нам интересен. А вот визуальные составляющие не так критичны. Хотя будет здорово, если у инфлюенсера порядок в его «владениях»: красивые визуалы, картинки к постам в едином стиле.

На практике

Спойлер: наши блогеры и их аудитория любят посты, рассказывающие о проблемных случаях. Конечно же, сопровождаться они должны фото и видео, особенно «заходит» формат «до/после». Напомним, что такие посты сейчас нельзя промотировать — это запрещено правилами ВКонтакте. Впрочем, Instagram* тоже не поощрял этот формат — в любом дизайне такой материал оставался на грани приемлемого контента, а иногда был скрыт от впечатлительных пользователей.

2. Геолокация

Блогер должен жить на территории России, только в этом случае наш заказчик сможет отправить ему продукцию для тестирования/обзора/подготовки контента.

3. Подписчики

Нам интересно сотрудничать с некрупными блогерами, имеющими живых подписчиков. Чаще всего реклама у них дешевле, а значит, при скромном бюджете публикации можно разместить сразу в нескольких местах. К тому же аудитория крупного инфлюенсера может быть «перегрета»: из-за высокой рекламной активности подписчики устают от советов и перестают реагировать на них. У блогеров «помельче» реклама выходит реже, а значит, подписчики активные и восприимчивые. Они с доверием относятся к рекомендациям даже рекламного характера.

На практике

Таким образом, мы выбирали того самого среди блогеров с аудиторией от 5000 до 50000 человек. По большей части у наших «властителей дум» было по 12000-20000 подписчиков.

4. Лайки и комментарии

Они должны не просто присутствовать — нам важно, чтобы у блогера была активная аудитория, которая с ним взаимодействует, пишет комментарии (осмысленные и по теме если не поста, то хотя бы блога!), задает вопросы. Поэтому рекомендуем предварительно просмотреть несколько публикаций с комментариями и убедиться, что их пишут живые люди (у них, как правило, немного публикаций и подписчиков, нет «особенного» дизайна).

На практике

Плохой пример — у блогера 20 тыс. подписчиков, лайков по 300-500, местами до 1000, а комментариев нет, или они не несут в себе информационной составляющей. Скорее всего, у него накручены подписчики и лайки. И тут сразу нет — от этой рекламы мало толка. Очень хороший пример — у блогера 5 тыс. подписчиков, 100-200 лайков на публикациях и... «портянки» под постами с вопросами, обсуждениями и обменом опытом.

Кстати говоря, в процессе поиска мы выявили некоторые закономерности, которые могут если не упростить процесс, то дать более качественный результат. Вот какими инсайтами хотим поделиться:

— количество подписчиков у блогера не влияет прямо на стоимость его рекламы. Так, стоимость рекламного поста у инфлюенсера с числом подписчиков 50 тыс. может быть ниже, чем у «коллеги» с 10-тысячной аудиторией (мы рассматриваем блогеров в одной сфере деятельности).

— специалистам ногтевого сервиса и подологам свойственно обсуждать случаи пациентов. И чем «ярче» этот случай — тем больше комментариев соберет пост. Кроме того, обсуждаются инструменты, техники, технологии и средства, которые применяются в их сфере деятельности. То есть узконаправленные специалисты «ходят друг к другу в гости» — и это явление тоже помогает в поиске блогеров. Велика вероятность, что под постом, в котором обсуждается вопрос, связанный с обработкой кожи, есть комментарии блогеров, которые могут быть нам интересны для сотрудничества.

5. Конкуренты

Важный момент — отношение блогера к бренду. Не мы первые и не мы последние, кто предлагает инфлюенсеру размещение рекламы, поэтому важно проверить, чтобы он не работал с конкурентами клиента. Название мази-аналога может быть указано в описании профиля или же в постах. Велика вероятность, что такого блогера наше предложение не заинтересует, а если и будет интересно, то условия размещения будут грустными для нашего заказчика.

На практике

Благодаря такому «фильтру» мы «отсеяли» нескольких блогеров уже на этапе поиска — они активно рекламировали продукцию бренда-конкурента в своих аккаунтах.

Заполняем таблицу

Инфлюенсерам, которые попали в наш список, отправляются сообщения-шаблоны с запросом возможности рекламного размещения и стоимости. Затем мы собираем обратную связь. Всю информацию заносим в гугл-таблицы, что удобно для работы внутри команды, а также с заказчиком.

На практике

Конечно же, мы запрашиваем у интересующего нас блогера статистику. А заодно узнаем, есть ли у инфлюенсера ООО, ИП или (ну пожалуйста) статус самозанятого. Только в этом случае мы готовы сотрудничать с ним, так как работаем в рамках действующего законодательства РФ.

Тест продукции и подготовка контента

Выбор сделан! Теперь блогер получает продукцию, изучает ее свойства и тестирует, затем «забирает» задание для подготовки фото и текста. Принципиальные моменты, которые должны найти отражение в публикации, — перечисление свойств кремов и способов их приобретения. Все остальное — фантазия автора. Очень важно дать возможность блогеру рассказать о пользовательском опыте своими словами. Тогда пост будет максимально нативным и эффективным.

Особое требование клиента — согласование всех материалов перед публикацией. Внимание уделялось текстам. Они должны быть логичными, вся информация — соответствовать действительности. Блогеры готовили несколько фото на выбор, в свою очередь клиент сам определял лучшее на свой вкус.

Время и дату публикации мы выбирали, учитывая желания клиента и возможности блогера. Идеально, когда инфлюенсер давно работает с рекламой — он оставляет такие места для рекламных публикаций, чтобы их смогло посмотреть наибольшее количество подписчиков. Именно это время нам и нужно — прайм-тайм.

Еще важно, чтобы рекламные посты не выходили у блогера подряд, хорошим соотношением можно считать такое: 3 поста до и 3 поста после другой рекламы.

«А пришлите ссылочку»

Мы посчитали, сколько требуется времени на весь цикл «поиск блогера — выход публикации». Нам понадобилось 3 недели. Как вы понимаете, после выхода поста работа продолжилась: мы брали статистику у блогера. Что тут для нас важно — лайков на рекламной публикации должно быть примерно столько же, сколько и на других постах, комментарии — все по теме и написаны реальными людьми. Конечно же, мы проверяем это лично. А затем, убедившись, что пост действительно «зашел на ура», радуемся сами и идем радовать заказчика.

На практике

Чаще всего люди реагировали на рекламные посты про «ФингерФикс» и «ХилФикс» с интересом, спрашивая, подходит ли им это средство, где купить, сколько стоит, и просили прислать ссылку на продукцию или на маркетплейс.

Вот некоторые комментарии под постами с информацией о продуктах:

Полученные результаты:

За два месяца работы по проекту мы разместили рекламу у 13 блогеров и публикации собрали:

Лайков 6 904

Комментариев 357

Сохранений 2 843

Репостов 1 119

Просмотры постов 37 824

Охват постов 102 147

Охват сториз 117 12

Вывод

Выполнили ли мы поставленную перед нами задачу? Однозначно — да. Более 100 тысяч человек, которые являются потенциальными покупателями косметических средств «ФингерФикс» и «ХилФикс», увидели информацию о продукте, и каждый 9-й (!) взаимодействовал с ней, оставив лайк, комментарий или репостнув запись.

Как видите, работать с блогерами эффективно, находясь в узкой, а иногда и в очень деликатной нише, реально. Чувствуешь себя настоящим ювелиром — так аккуратно порой приходится действовать. И конечно, в этом кейсе мы рассказали о самых основных моментах. Если же хотите побольше деталей, пишите нам — специалисты креативного агентства «ЕстьИдея» с удовольствием поделятся с вами опытом.

* - организации, запрещённые на территории РФ.