Готовая отделка или как девелоперу выжать маржу из квадратных метров?
Все больше девелоперов предлагают квартиры с чистовой отделкой. ПИК пошел дальше и недавно объявил о запуске собственного производства встроенной мебели.
Это еще один знак того, что рынок меняется. Но как это происходит? Директор по продукту GMK Оксана Сафронова полагает: очень неоднородно для федерального и регионального рынков. А что ждет продукт с отделкой в будущем? Эксперт считает — на это повлияет класс жилья. Читайте материал GMK с комментариями от лидеров рынка.
Как развивается тренд на готовую отделку
Всем ли девелоперам нужна готовая отделка? Это очень спорный вопрос: дебаты идут даже внутри нашей компании, а совсем недавно в соцсетях директора GMK Сергея Разуваева разгорелся спор. Кто-то считает, что сервис готовой отделки нужен абсолютно всем проектам доступного жилья в России, а кто-то — что он необходим отдельным девелоперам и максимум в Москве.
Стоит признать, что тренд на готовую отделку имеет много аспектов и стоя на одной позиции мы рискуем получить неполную картину и упустить инструменты, которые будут полезны девелоперам.
Первый аспект — тренд уже набрал силу и хорошо ощутим. Это заметно как на федеральном, так и на региональном уровнях. Продукт с отделкой предлагают многие региональные лидеры — «Унистрой» (Казань), TEN (Екатеринбург), «Древо» (Самара), «Территория жизни» (Пенза). И уже давно в деле — застройщики из первой десятки по объему текущего строительства в рейтинге ЕРЗ.РФ по России.
А недавно российский лидер ПИК сделал качественно новый шаг и запустил свое производство мебели для квартир, где будут выпускать кухни и системы хранения. Это показывает, насколько серьезны виды девелопера на развитие сервиса готовой отделки. По словам представителей группы компаний, запрос на такой продукт велик — более половины покупателей ПИК заинтересованы в квартирах с мебелью.
"После масштабного исследования среди клиентов на основе полученной экспертизы было принято решение о производстве экологичной мебели под брендом ПИК.
Новосёлам предлагается опция покупки квартиры не только со встроенной мебелью, но и с техникой — это единый продукт. Новая опция позволит клиентам ПИК максимально приблизиться к простейшей формуле: «Купил — и сразу начал жить».
Проекты меблировки, дизайн, комплекты техники разработаны индивидуально и адаптированы под разные планировочные решения в квартирах ПИК, что позволяет максимально эргономично и эффективно использовать жилое пространство. Сегодня предложение доступно в 13 проектах ПИК в Москве и Московской обл. Ознакомиться с образцами встроенных шкафов, кухонной мебели и бытовой техники, возможными вариантами цветовых решений можно в онлайн-шоурумах 24/7 на сайте компании.
На текущий момент около 50% покупателей квартир ПИК заинтересованы в покупке квартиры с мебелью, и в будущем мы видим потенциал для роста этой доли.
Большинство клиентов, ранее «проходивших» ремонт своими силами, выбирают жильё с отделкой от застройщика, желая сэкономить нервы, время и деньги. Такие квартиры готовы к заселению в момент передачи покупателям ключей, в то время как в квартиры без отделки жильцы заезжают, в среднем, через полгода-год после выдачи ключей. Квартира с отделкой в новостройке выгодна в том числе клиентам, приобретающим недвижимость в ипотеку"
Комментирует пресс-служба ГК ПИК
Второй важный аспект в том, что отделка популярна, главным образом, в стандарт-классе. Это подтверждают цифры. Динамика особенно хорошо заметна по московскому рынку, срезом по нему делится Надежда Коркка, управляющий директор компании «Метриум» (участник партнерской сети CBRE):
"Быстрее всего доля квартир с чистовой отделкой растёт в массовом сегменте. К концу 2020 года 65% лотов пришлось на этот формат ремонта от застройщика. В сравнении с 2019 годом представительство квартир с отделкой под ключ увеличилось на 19%. Также отмечу, что чистовой ремонт — единственный формат отделки, демонстрирующий рост. Так, доля квартир без отделки сократилась на 16%, с предчистовым ремонтом (white box) — на 4%. Эти цифры свидетельствуют о том, что рынок новостроек Москвы становится более цивилизованным.
Кроме того, в высоких сегментах столичного рынка первичного жилья набирает популярность формат white box. По итогам 2020 года в бизнес-классе доля квартир с предчистовой отделкой составила 24%, увеличившись за 12 месяцев на 11%. В премиум-классе жилье с ремонтом white box занимает 22%, что на 14% больше, чем в 2019 году. Элитное жилье с отделкой white box занимает 26% класса, в 2019 году этот показатель равнялся 18%"
Надежда Коркка, управляющий директор компании «Метриум» (участник партнерской сети CBRE)
Основной фактор привлекательности отделки в массовом сегменте — возможность включить ее стоимость в ипотеку и выгодная цена ремонта. Большинство застройщиков выполняют отделку по фактической себестоимости либо с минимальной маржой: наценка на квадратный метр у девелопера обычно около 10–20%.
Но в самом наполнении этого продукта федеральные и региональные девелоперы имеют слишком разные возможности.
Крупным московским девелоперам доступно гораздо больше преимуществ. Так, они могут закупать материалы по оптовым ценам — таким опытом поделились эксперты из ГК ФСК и «СМУ-6 Инвестиции».
"В проектах компании ГК ФСК чистовая отделка представлена с 2014 года, когда мы почувствовали потребность этого формата у своих покупателей. Это решение без всяких сомнений было удачным.
Что касается сохранения доступной цены, тут всё довольно просто. Застройщик покупает стройматериалы и оплачивает услуги рабочей силы по оптовым ценам. Важно, что покупатели экономят не только свои средства, но и время. Им не приходится разбираться в малознакомой строительной теме и контролировать исполнение, всё это реализуется силами застройщика
Сейчас доля отделки на объектах компании составляет не менее 25% от всего объема квартир. Некоторые корпуса мы предлагаем исключительно с отделкой (например, 6 корп ЖК «Южная Битца») и видим хорошую динамику продаж. Вот почему предложения с чистовой и предчистовой отделкой в новых ЖК уже приближаются к 50% от общего их количества"
Ольга Тумайкина, коммерческий директор ГК ФСК
«Что касается затрат, то вариантов сэкономить для добросовестного застройщика вовсе не так много, как принято думать, поэтому качественное жильё априори не может стоить дёшево. К себестоимости квартиры, сформированной из расходов, добавляется всего 10-20% наценки от застройщика. Приемлемые цены на квартиры часто формируются благодаря использованию материалов отечественного производства, которые дешевле импортных, но при этом не хуже, а также за счёт более доступных по стоимости услуг подрядчиков. Но в любом случае известные девелоперы строго следят за качеством на всех этапах, поскольку от этого зависит их репутация»
Алексей Перлин, генеральный директор девелоперской компании «СМУ-6 Инвестиции»
Кроме того, федеральные застройщики имеют наработанную практику и четкое понимание, как работать с таким продуктом, — об этом говорит эксперт из ГК «Основа».
"Важно, чтобы стоимость отделки и дизайна полностью соответствовала классу жилья. Например, излишне дорогая отделка в комфорт-классе приведёт к его удорожанию, так же как использование недорогих материалов нецелесообразно в проектах высокобюджетного класса.
В проектах комфорт-класса для разработки дизайн-проектов привлекаются высококлассные дизайнеры и проектировщики, которые на стадии проектирования продумывают функциональность пространства и могут сделать так, чтобы впоследствии собственники могли «индивидуализировать» жильё под себя за счёт декора и мебели. При этом в проектах более высокого класса для разработки зачастую привлекаются ведущие российские и зарубежные дизайнерские бюро, которые продумывают каждую деталь"
Игорь Сибренков, коммерческий директор ГК «Основа»
Также федеральные компании применяют уникальные IT-решения — таким опытом поделились эксперты Группы ПИК и девелопера «Талан».
"Для нас крайне важно, чтобы качество соответствовало установленным высоким стандартам компании. В ПИК есть специальное подразделение по контролю качества отделки.
Сотрудники этого отдела проверяют состояние всех плоскостей и элементов, которые могут повлиять на качество отделки, фиксируют их, контролируют качество работы отделочных бригад в каждой квартире. Чтобы стандартизировать и автоматизировать процесс приёмки квартиры, мы внедрили сквозной ИТ-Технадзор — единый интерфейс, в котором взаимодействует технадзор и подрядные организации. В случае обнаружения проблемы она фиксируется, туда же подгружается фото, а задача автоматически уходит на исправление.
Такое решение позволяет нам минимизировать количество возможных ошибок при отделочных работах и оперативнее подготовить квартиру к заселению"
Комментируют в пресс-службе ГК ПИК
«На наш взгляд, оптимально, когда стандартное решение от девелопера состоит исключительно из отделки, без мебели. А для тех клиентов, кому хотелось бы заехать в квартиру с готовым интерьером (с мебелью и аксессуарами), мы запустили платформу Талан.Маркет. Это сервис для выполнения отделки и меблировки в квартире. Предлагается 4 готовых разработанных дизайнерами проекта: в стиле неоклассика, лофт, сканди или минимализм. Онлайн клиент может создать собственный дизайн-проект с точным расчётом стоимости работ. Сейчас этот сервис работает в двух регионах присутствия Талан: Перми и Тюмени»
Наталья Гарифуллина, директор по маркетингу девелопера «Талан»
Также крупные федеральные девелоперы имеют доступ к профессиональным подрядчикам по отделке и ремонту квартир, работа которых уже заточена под особенности продукта.
«Мы работаем с крупными федеральными девелоперами — MR Group, ГК «Эталон», Группой ЛСР. Застройщик со своей стороны всегда проводит технадзор — и может принять или не принять работу. Чтобы иметь больше преимуществ, мы внедрили свой собственный технадзор — и проводим его сами, прежде чем показывать работу девелоперу. Также есть свое IT-решение, которое помогает нам следить за готовностью объектов.
В ближайшие 5–10 лет на рынке созреет и запрос, и предложение на полную отделку квартир с мебелью, это дело будущего. Пока девелоперам часто мешает отсутствие практики и то, что многие из них — огромные корпорации, где сложно поменять бизнес-процессы. Но уже сейчас есть компании, которые трансформируются быстро, ищут и применяют у себя состоявшиеся решения"
Роман Поспеев, директор по развитию компании OTDL, специализированной отделочной компании
Регионы при этом находятся в менее выгодном положении: застройщикам сложнее сдерживать наценку, так как стоимость квадратного метра и маржа у них, в целом, ниже, чем у федеральных девелоперов. Часто — в несколько раз. Так, на недавней конференции MACRO, посвященной отделке, девелоперы обсуждали фактическую разницу в 3 раза: в Перми девелопер зарабатывает 5–7 тыс. ₽ с метра, а в Москве — 15–20 тыс. ₽.
Отделку в регионах полноценно могут предлагать те, у кого есть ресурсы сделать выгодное предложение: те, кто может закупать материалы оптом и жестко контролировать качество отделочных работ. Чтобы реализовать у себя такой продукт, девелопер должен подойти к вопросу системно и быть готовым к игре вдолгую — так полагает лидер Пензенской области «Территория жизни».
"Рынок, по моим наблюдениям, сейчас поделился на два лагеря: те, у кого получилось работать с отделкой, и те, у кого не вышло. Кто-то не смог нанять квалифицированную бригаду, а у кого-то нанятые строители не дали результата, потому что девелопер не разработал нормальный дизайн-проект. Да, это всё есть.
Могу сказать, что у нас всё получилось. В январе мы анонсировали наш новый продукт «Всё включено». Это квартиры с чистовой отделкой, с укомплектованной ванной комнатой, стиральной машиной и кухонным гарнитуром, где уже стоит техника. Мы внедрили его в проекте «Лугометрия», а это комфорт-класс.
ЖК «Лугометрия» разработан на базе BIM-технологий — и могу сказать, что проект с отделкой не будет успешным, если девелопер не применяет цифровое моделирование. Также важно, чтобы дизайнеры интерьера создали застройщику не только атмосферу и красоту в отделке, но и могли выполнить рабочие чертежи, чтобы дальше балансировать стоимость. Далее — нужно провести качественный тендер, и всё будет работать.
Я более чем уверен, что нельзя в одночасье решить и сказать: «Я хочу продукт с отделкой». Это будет очень дорого, такой продукт нужно создавать на этапе проектирования.
Мы не закладываем в квартиры с отделкой большую маржу. Для потребителей это доступный продукт, а для нас — больше, чем заработок. Это игра вдолгую. Давайте представим, что рынок, условно, провалился — чего боятся девелоперы и банки? Того, что большие остатки станут пассивом. Мы же всегда сможем уйти на сдачу и спокойно «пересидеть» на этой ренте, не неся никаких дополнительных расходов".
Роман Семенов, советник генерального директора ГК «Территория жизни»
Пока же особенности регионального рынка толкают застройщиков искать альтернативы. Например, делать выбор в пользу улучшенной черновой или предчистовой отделки white box, предлагать сертификаты на дизайн интерьера.
Что ждет продукт с отделкой в будущем
Полагаю, что к вопросу развития этого продукта стоит подходить гибко и учитывать, в первую очередь, класс жилья.
СТАНДАРТ
В классе стандарт будущее — за готовой отделкой с мебелью или частичной меблировкой с кухонной зоной и готовыми санузлами. Такой вариант — это выгодно и удобно покупателям, а кроме того, они могут включать стоимость отделки в ипотеку, что позволяет быстро въехать в квартиру и не переживать из-за ремонта во всем доме на протяжении первых нескольких лет. К таким же заключениям приходят многие федеральные девелоперы, в их числе — компания «Талан». С мнением девелопера согласен и директор агентства GMK Сергей Разуваев.
«Согласно статистике, доля квартир в объектах «Талан» «под ключ» составляет всего 7-10%. Для покупателей жилья стандарт-класса вопрос наличия отделки более принципиален — 100% квартир должны быть полностью готовы к заселению.
В своих домах мы предлагаем не менее двух вариантов отделки: в разных стилях и цветовых решениях. Мы всегда привлекаем дизайнеров интерьера для создания решений. Важно, чтобы они были современным, универсальным и не слишком дорогими — из расчёта до 6500 рублей за квадратный метр. Качество выполнения работ контролируется на трех уровнях: генеральным подрядчиком, техническим заказчиком и застройщиком".
Наталья Гарифуллина, директор по маркетингу девелопера «Талан»
«Давно и упорно я доказываю девелоперам доступного жилья о необходимости чистовой отделки и частичной меблировки (мокрые зоны, прихожая). И недавняя новость с производством мебели от ПИК — это ещё один аргумент. Готовая квартира, с ремонтом, мебелью, все в ипотеку, где ипотечный платёж будет только на 15–20% выше точно оценит сегмент потребителей недорогого жилья».
Сергей Разуваев, директор консалтингового агентства GMK
Важно, что в этом классе на спрос влияет вкус покупателя. В ответ на это девелоперы уже создают для клиентов инструменты вариативности. Так, в регионах у девелоперов «Талан», Брусника, «УралДомСтрой» уже появляются конструкторы отделки, где в режиме онлайн клиент может собрать свой вариант ремонта.
Кстати, тренд на персонализированную отделку подтверждают и подрядчики, которые работают с лидерами рынка. Прогноз от компании OTDL — отделка будет максимально подстраиваться под стиль жизни покупателя.
«Долгосрочный тренд вижу в том, что отделка будет кастомизированной. Уже сейчас люди хотят покупать жилье, которое будет отвечать их запросам от и до. Им нужна особая планировка, они хотят, чтобы квартира полностью отражала их образ жизни. Материалы в отделке — им нужны те, которые они купили бы сами. А в интерьере — хотят видеть тот стиль, который нравится именно им. И, конечно, всё идет к тому, что у нас появится рынок квартир с полной отделкой и мебелью — то, что уже стало нормой для Европы и Азии» — Роман Поспеев, директор по развитию компании OTDL, специализированная отделочная компания
КОМФОРТ
В классе комфорт оптимальным решением для покупателя может стать предчистовая отделка white box. Недавно Центр исследований GMK собрал аналитику по рынку Краснодара, чтобы понять его емкость. И мы обнаружили, что в городе высок спрос на отделку продукт white box. И это логично, для покупателя здесь много плюсов.
В white box наценка на квадратный метр еще ниже, чем в случае с готовой отделкой: около 5%. Все грязные работы уже выполнены. МОПы остаются чистыми, так как отделываются по окончании всех черновых работ. И основной плюс: покупателю остается заняться лишь дизайном своей квартиры: выбрать цвета, материалы. И в целом, при развитом вкусе покупателя, это оказывается решающим аргументом. Эта позиция близка и федеральным лидерам — так, продукты с white box считают интересными в «СМУ-6 Инвестиции».
«Мы не случайно предлагаем клиентам преимущественно white box, поскольку с такой отделкой можно себе позволить любые фантазии на тему дизайна и претворить их в реальность. Для тех же, кто хочет заселиться сразу после получения ключей, мы в ЖК „Любовь и голуби“ предлагаем на выбор два ценовых пакета отделки — „Комфорт“ и „Бизнес“, которые разработаны как база для любых индивидуальных решений в дизайне»
Алексей Перлин, генеральный директор девелоперской компании «СМУ-6 Инвестиции»
Но и здесь не обходится без подводных камней: недостатки в качестве провоцируют развитие потребительского экстремизма. Покупатель становится более грамотным и на приемку квартиры приглашает специалиста — и застройщик зачастую терпит убытки в переделках.
Поэтому именно сейчас для многих застройщиков весьма актуален поиск таких подрядчиков, которые смогут обеспечить качественную отделку. Если же их нет, то остается два пути: развить эту компетенцию внутри себя, либо внимательнее прописывать с юристами допустимые отклонения в ДДУ, позволяющие минимизировать риски.
БИЗНЕС
В бизнес-классе будущее, скорее всего, за индивидуализацией жилья. В этом случае покупатель может позволить себе выбирать более гибкие решения: планировки и персональный дизайн. Это подтверждает мнение экспертов из федеральных девелоперских компаний — ГК «Основа» и «Донстрой».
«В проектах более высокого класса предложение с отделкой „под ключ“ также набирает популярность, хотя ещё несколько лет назад такая опция здесь была редкостью. В комплексе премиальных апартаментов RED7 в центре Москвы на Садовом кольце, ещё на стадии формирования проекта мы в принципе решили реализовывать все апартаменты с отделкой „под ключ“. В итоге сегодня на выбор покупателям предлагается два варианта стилей: неоклассическом от известного бюро Олега Клодта и современном — от ведущей голландской студии архитектуры интерьеров i29».
Игорь Сибренков, коммерческий директор ГК «Основа»
«Квартиры с отделкой в большей степени присущи комфорт-классу, чуть реже эта „фишка“ как обязательная встречается в бизнес-классе, в более высоких сегментах сложно найти даже white-box. Тем не менее, в наших проектах бизнес-класса, мы часто выделяем одну из секций корпуса под квартиры с отделкой. Так, в ЖК „Событие“, помимо ремонта „под ключ“, мы устанавливаем кухонный гарнитур итальянского производства». Также в элитном доме «Жизнь на Плющихе» одна из секций была выделена под квартиры с дизайнерской отделкой по концепции известного архитектурного бюро. Всего было 19 квартир, предложение пользовалось отличным спросом. Тем не менее, на наш взгляд, в перспективе в высокобюджетных сегментах не будут востребованы объекты, где весь объём предлагается с готовой отделкой"
Комментируют в пресс-службе компании «Донстрой»
Основной минус — растянутость во времени. Но покупатель в этом классе готов ждать. Ему приоритетнее «настроить» планировку под себя, кастомизировать: кто-то захочет мини-кабинет, а кто-то мастер-спальню с увеличенной гардеробной. Ведь в этом классе и площадь квартиры больше, а значит и сценариев для жизни больше.
Хорошие новости — рынок готовой отделки имеет идеологическую поддержку со стороны государства. Недавно Минстрой включил чистовую отделку в список требований к жилью класса стандарт. Кроме того, Фонд реновации разработал довольно подробное ТЗ по отделке. Это реальные предпосылки к тому, что в скором времени мы получим конкурентный рынок с этим продуктом. И вероятно, скоро отделка станет обязательной продуктовой составляющей.