Особенности и эффективность наружной рекламы

Как и другие носители рекламы, наружная реклама имеет свои достоинства и недостатки. Преимущества данного вида рекламы являются и ее основными особенностями по сравнению с теле, радио и печатной рекламой:

1. наружная реклама способствует подкреплению других видов рекламы свой яркостью и образностью, увеличивая общий охват и частоту просмотров или просушивания;
2. в отличие о радио она может вызывать красочные ассоциации;
3. наружная реклама оказывает сильное визуальное воздействие и продлевает жизнь печатным видам рекламы;
4. она ненавязчива и не вызывает раздражения, как телереклама;
5. наружная реклама мобильна, ее можно разместить в любом месте города;
6. она вызывает чувство стабильности у потребителя, который видит определенное рекламное сообщение на одном и том же месте.

Выделяют и существенные недостатки наружной рекламы. Потребитель акцентирует свое внимание на наружной рекламе 3×6 в среднем 10-30 секунд. Что говорит об ограничении влияния рекламы на сознание человека.

Кроме этого довольно сложно оценить количество, состав и характеристику целевой аудитории, которая обратила внимание на сообщение. Это затрудняет анализ эффективности наружной рекламы.

Тяжело определить подходяще место для размещения рекламы, чтобы она была видна потребителям среди других рекламоносителей. В этом случае часто происходит нарушение закона о допустимом расстоянии между рекламными конструкциями, что приводит к перекрытию видимости щита из-за другого.

Замечание 1

Наружная реклама — это довольно недешевый способ общения с аудиторией. Компания должна обладать достаточными средствами для изготовления, установки и поддержания в сохранности рекламных конструкций и оплаты ряда дополнительных услуг. Важным является получение согласования и разрешительной документации у органов местной власти.

Показатели оценки эффективности наружной рекламы

Замечание 2

В отличие от других видов рекламы, наружная реклама требует особых показателей для анализа ее эффективности. В этом случае необходимо учитывать место размещения рекламной конструкции и определение целевой аудитории.

Таким образом, основными критериями или показателями оценки эффективности наружной рекламы считаются:

1. потенциальная аудитория;
2. эффективная аудитория (OTS);
3. Gross Rating Point — суммарный рейтинг, демонстрирующий общее количество контактов аудитории с событием;
4. Cost Per Thousand — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов;
5. Frequency (частота) и reach (охват).

Потенциальная аудитория — это те люди, которые проходят или проезжают рядом с рекламными плакатами или щитами. Этот показатель отражает эффективность наружной рекламы и рассчитывается как количество людей, которые могут обратить внимание на наружную рекламу в единицу времени (день, неделя или месяц).

Величина эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see) измеряется в тысячах человек или рекламных контактов. Для определения данного критерия применяются показатели обозначающие направление потоков потребителей на улице, на которых может воздействовать наружная реклама. Люди могут двигаться по городу в разных направлениях. Во время движения у каждого представителя потенциальной аудитории появляется возможность обратить свое внимание на рекламные сообщения на щитах и других конструкциях.

GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, показывающий процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию. Суть данного показателя в том, что он определяет общее количество контактов событием, которое много раз показывалось в различных СМИ.

CPT (Cost Per Thousand) — универсальный показатель, который позволяет сравнить ценовую эффективность разных носителей и типов распространения рекламы. Рекламодатель может потратить немного средств на производство наружной рекламы и на оказание влияния на целевую аудиторию в том случае, если данный показатель ниже необходимого уровня.

Всем каналам распространения рекламы присуща повторяемость контактов и пересечения аудитории. Для анализа этого явления применяются показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват). Частота — это определенное количество раз восприятия рекламного сообщения в заданный промежуток времени. Охват — доля аудитории, которая имеет возможность контакта с рекламой хотя бы один раз в конкретный период времени.