редакции
Кейс: Как мы масштабировали продвижение цветочного магазина во ВКонтакте до 100 000 рублей рекламного бюджета в месяц и окупили расходы на рекламу в 7 раз
Салют! С вами команда агентства the Verga.
Сегодня расскажем об успешном опыте работы с цветочным магазином «101 ROSE» из Самары. Раньше заказчик работал во ВКонтакте с другим подрядчиком. Они прекратили сотрудничество из-за неудачной попытки масштабировать рекламную кампанию за счет увеличения рекламного бюджета. Когда бюджет вырос до 70 000 рублей и его стали увеличивать каждый месяц на 10 000 рублей, стоимость заявки резко выросла.
К нам заказчик пришел с запросом: получить выручку с ВКонтакте 1 млн рублей за счет роста бюджета и сохранения стоимости заявки и клиента. Мы провели аудит рекламного кабинета, предложили варианты улучшения рекламной кампании и составили стратегию по достижению цели. Заказчику понравился аудит и план по увеличению результата, и мы начали работу.
Подробнее о проекте
Клиент.101 ROSE — цветочный магазин в Самаре. Есть 1 офлайн-точка, а также интернет-магазин. Специализируются на продаже монобукетов и сборных в упаковках, корзинах и коробках.
Глобальные цели
Получить выручку с ВКонтакте 1 млн рублей за счет роста бюджета и сохранения стоимости заявки и клиента
Задача на 1-й месяц работы:
Бюджет: 88 000 р.
Заявки: 383 по 230 р.
Продажи: 122 по 721 р.
Выручка: 450 000 р.
Результат за 1-й месяц:
Бюджет: 90 464 р.
Заявки: 471 по 192 р.
Продажи: 194 по 466 р.
Выручка: 749 869 р.
Проводим аудит рекламного кабинета
Так как заказчик до нас уже запускал рекламу во ВКонтакте с другим подрядчиком, мы первым делом провели аудит рекламного кабинета.
По итогам аудита выявили моменты, которые негативно влияли на эффективность продвижения и предложили варианты по их доработке.
1. В рекламных текстах нет указания преимуществ компании. Хотя в магазине есть бонусная система, бесплатная доставка при заказе от 2000 рублей, подборки цветов до 2000 рублей. Важно использовать указывать эти моменты в рекламе, чтобы отстроиться от конкурентов и показать дополнительную выгоду для клиентов.
2. Клиенты довольно часто заказывают букеты в коробке и сумочке, но в рекламе эти букеты почти не задействованы. Можно попробовать запустить в рекламу именно их.
3. Не увидели задействованную базу покупателей в ретаргетинговых кампаниях. Эта аудитория самая теплая и состоит полностью из заинтересованных в покупке пользователей. Обычно она приводит дешевые заявки.
4. На фото в рекламе не все букеты хорошо видны и расположены по центру. Лучше избегать пустого пространства на фото, чтобы букет не выглядел слишком мелким и можно было рассмотреть детали.
Гайд для цветочных магазинов: как фотографировать цветы, чтобы увеличивать продажи
5. В новом рекламном кабинете использовались аудитории меньше 100 человек и больше 1 млн. Это слишком узкие и слишком широкие аудитории для рекламы. Рекомендуем расширять их, убирая ограничения по полу, гео или добавлять больше ключевых фраз. Аналогично можно сужать аудитории, добавляя ограничения по гео, полу, возрасту или узкие ключевые фразы.
6. Реклама на каталог товаров во ВКонтакте почему-то велась через цель сайт, а не продвижение товаров. Рекомендуем запускать рекламу с соответствующей целью, таким образом, она будет правильно оптимизироваться.
Также обратили внимание на инструменты, которые не были задействованы в рекламных кампаниях. Предложили рекомендации по их внедрению.
1. Запускать рекламные кампании с ограничением по полу М с соответствующими призывами в тексте. Потому что больше половины обращений от мужчин, которые выбирают букет в подарок своей жене или девушке.
2. Протестировать в продвижении букеты высокой стоимости. Возможно, их не купят сразу же из рекламы, но это привлечет внимание аудитории. Люди подпишутся на группу, а впоследствии закажут букет.
3. Провести анализ обращений в сообщениях сообщества за последний месяц и определить топ-10 букетов, которые заказывают чаще всего. Составить из них подборку самых популярных и продвигать каждый букет по отдельности.
4. Создать с базы покупателей LAL- аудитории и использовать их, как холодную аудиторию для рекламных кампаний.
Согласовали аудит с заказчиком. Поставили глобальную цель сотрудничества: снизить стоимость заказа до 250 рублей и прийти к обороту в 1 млн рублей. И приступили к работе.
Исправляем ошибки, которые выявили при аудите
Мы уже говорили, что у заказчика был опыт продвижения через ВКонтакте. Сообщество было прокачено: много активностей, посетителей и сообщений. Это значительно упростило нашу работу на старте. Нам не пришлось с нуля набирать базу и постепенно приводить новых подписчиков к покупке. Мы улучшили то, что работало до нас, и запустили собственные наработанные связки.
Продвижение цветочного магазина запустили по трем направлениям. По нашему опыту эти инструменты работают лучше всего в цветочной нише, а также идеально закрывают ошибки, которые были выявлены при аудите.
Автопродвижение товаров позволяет показывать в объявлении весь ассортимент букетов в магазине, выбирая те товары, на которые пользователи больше всего переходили. То есть это своего рода динамическая карусель, где товары показываются всегда по-разному.
Настроили этот рекламный инструмент из сообщества на:
— «теплую» аудиторию, т. е. людей, у которых уже есть потребность в букетах.
— на людей с «горячим» спросом, кто знаком с магазином и хочет купить букет прямо сейчас.
На эти же аудитории запустили отдельную подборку букетов по цене до 2000 рублей. Получили клики по стоимости менее 30 рублей.
Объявления в формате карусель позволяют добавлять в подборку конкретные букеты. Например, самые популярные среди мужчин или определенной стоимости.
Запустили карусель с несколькими букетами по стоимости от 1800 до 5000 рублей. А также фотографии цветов в коробке и сумочке. Благодаря этому выявили 3 самые результативные карусели, которые приносят клики ниже 30 рублей.
Универсальная запись дает возможность разместить текст более 16 тыс. символов. В нем можно указать все преимущества магазина, контакты для заказа и другую важную информацию.
Запустили универсальную запись с фотографиями разных букетов, в том числе и стоимостью выше среднего. Также создали универсальную запись с букетом за 2000 рублей. На фото указали цену и название букета. В тексте описали основные преимущества заказа: фото букета перед отправкой, оплата при получении, доставка при заказе от 2000 рублей. В итоге в работе 4 универсальные записи, с которых получаем клики до 30 рублей.
Решение использовать в рекламе недорогие букеты позволило дёшево пополнять базу ретаргетинга — ту часть аудитории, которая отреагировала на наши объявления, но ещё не готова купить букет. В дальнейшем воспользуемся этой базой, чтобы «довести» этих людей до покупки букета с помощью второго касания.
Лучшие объявления и аудитории
Поделимся лучшими объявлениями и аудиториями рекламной кампании и расскажем, почему они эффективно сработали. Забегая вперед скажем, что больше всего сообщений получаем с «теплых» и «горячих аудиторий» — с тех, кто уже знаком с цветочным магазином, и кому цветы нужны именно сейчас.
Лучшее объявление в формате «Карусель» — подборка букетов до 5000 рублей, которую запустили на аудиторию «Позитивных реакций». Т. е. на людей, которые уже видели рекламу магазина и взаимодействовали с ней: ставили лайки, переходили по ссылке, подписывались на сообщество, писали сообщения.
Получили с него 3 сообщения по 1307 рублей по статистике из рекламного кабинета. Рекламная запись получила оценку 8,3 из 10. Предполагаем, что с этого объявления было больше обращений, потому что не все обращения по объявлению отображаются в рекламном кабинете.
Успех этого объявления связан, с аудиторией на которую оно работало. Люди были уже знакомы с магазином, им понравилось предложение, и при втором касании они уже были готовы совершить заказ.
Лучшее объявление среди формата «Универсальная запись» —взяли фотографии объемных дорогих букетов, которые сразу привлекают внимание своей красотой. В тексте указали два преимущества магазина: фото букета перед отправкой и оплата при получении.
Объявление запустили на аудиторию «Ключевые запросы за период поиска 3 дня». Это одна из самых «горячих» аудиторий — люди, которые в течение 3-х дней искали букет и, скорее всего, до сих пор ищут.
В итоге с объявления получили 9 сообщений по 981 рублей. Объявление сработало благодаря эффектным букетам на фотографии, актуальным преимуществам и «горячей» аудитории.
Лучшее объявление в автопродвижении товаров — подборка букетов до 2000 рублей на аудиторию «Активных подписчиков прямых конкурентов». С него получили 8 сообщений по 978 рублей. Объявление сработало, потому что запустили его на «теплую» аудиторию, разместили фотографии недорогих букетов, но которые выглядели очень красиво.
В автопродвижении еще хорошо сработало объявление, рассчитанное на друзей девушек, у которых день рождения в ближайшие 3 дня. Оно привело клики по 24 рубля. Принцип тот же: «горячая» аудитория, которой нужен букет в ближайшее время + оффер недорогие, но привлекательные букеты.
Аудитории и объявления, которые не сработали
Не сработала гипотеза запустить рекламу на аудиторию «Мужчины с семейным положением: женат, влюблен, в отношениях» и похожих статусов. С таких объявлений мы не получили ни одной заявки.
Предполагаем, что тут сыграл поведенческий фактор — в нашей стране не так сильно распространено дарить цветы без повода. Букеты дарят в основном на праздники — 14 февраля, 8 Марта, день рождения.
В подсчетах заявок и продаж ориентируемся не только на показатели в рекламном кабинете
Когда проводим анализ рекламной кампании, ориентируемся не только на показатели рекламного кабинета: переходы, количество и стоимость сообщений, но и на общую динамику обращений.
ВКонтакте не всегда фиксирует все сообщения с рекламы в кабинете, поэтому рассматриваем все возможные сценарии взаимодействия пользователей с рекламой. Например, пользователь мог перейти с рекламы в сообщество, подписаться на группу и только спустя время купить букет. Такая продажа не отобразится в рекламном кабинете, но без рекламы у магазина не было бы этого клиента и заказа.
Кроме того, ориентируясь только на показатели рекламного кабинета, можно получить неверные данные для анализа. Например, посчитать, что Универсальная запись с подборкой объемных и дорогих букетов сработала плохо, раз привела 9 сообщений по 981 рублей. И убрать эти букеты из рекламы. Хотя люди в сообщениях сообщества задавали вопросы и заказывали букеты именно из этой подборки.
Поэтому для определения эффективности рекламной кампании мы не только смотрим на данные из рекламного кабинета, но и созваниваемся с заказчиком, чтобы провести дополнительные подсчеты и проанализировать другие факторы.
Результаты за 1-месяц работы
В итоге за 1-й месяц работы вышли на бюджет 90 464 рублей. Получили 194 продажи по 466 рублей. Месячная выручка превысила план в 1,6 раз и составила 749 869 рублей.
Дальнейшие планы
Останавливаться на достигнутом не планируем. Цель следующего месяца — заработать 1 млн рублей при бюджете до 100 000 рублей на рекламу.
Действия для достижения цели:
1. Протестировать продвижение подборок букетов из роз и сборные букеты, чтобы понять, какие букеты больше нравятся аудитории. В дальнейшем работать со связками, которые дали лучший результат.
2. Если стоимость клика станет больше 30 рублей, то запустить новые карусели с букетами до 3000 рублей. Такое решение позволит продолжать получать дешевый трафик и пополнять базу ретаргетинга.
3. Использовать нативный формат рекламы. А именно, создать универсальные записи на основе записей из сообщества — взять их текст и фото. И протестировать их в рекламе на лучшие аудитории: «актив прямых конкурентов», «заинтересованная», «друзья именинниц». Чтобы получать сообщения стоимостью не выше 600 рублей.
4. Протестировать в качестве оффера «Скидку 500 рублей на первый заказ при сумме заказа от 3000 рублей», чтобы помочь клиентам сделать выбор в пользу цветочного магазина заказчика, а не конкурентов.
5. Подключить чат-бот Senler, чтобы собирать базу подписчиков в бот и доводить их до продажи.
Проведем аудит рекламы и покажем, как увеличить бюджет и снизить стоимость заявки!