Кейс: Продвижение интернет-магазина Франческо Донни во ВКонтакте и Вайлдберриз. За два года получили 6,9 млн выручки и окупили расходы на рекламу в 5,4 раз

Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga.

С интернет-магазином Франческо Донни работаем больше 2-х лет. За это время окупили рекламный бюджета во ВКонтакте в 4,5 раз. Вывели площадку на стабильный уровень показателей после смены рекламного кабинета и подключили новый канал трафика — маркетплейс Wildberries.

Информация о проекте

Клиент: Francesco Donni — магазин одежды и обуви.

Задача: ДРР не выше 20%

Результат за 2 года: средний показатель ДРР не выше 27,6%

** Самый низкий уровень ДРР 6,5%, самый высокий — 65,4% (резко вырос из-за сбоя работы сайта)

Продвижение во ВКонтакте: за два года получили 4,2 млн выручки и окупили расходы на рекламу в 4,5 раз

Подготовка. Перед началом рекламной кампании мы тщательно проанализировали проект заказчика, чтобы точнее понять его потребности, особенности и ограничения.

1. Изучили конкурентов, чтобы понять их сильные и слабые стороны, какие методы привлечения и удержания клиентов они используют.

2. Оценили работу трафик-менджеров в продвижении сообществ со схожей тематикой. Это позволило нам выявить наиболее эффективные подходы и возможные ошибки, которых следует избегать.

3. Разработали стратегию продвижения.

4. Провели презентацию разработанной стратегии для заказчика, обсудили возможные корректировки и дополнения.

Стратегии, которые не сработали в начале продвижения.

1) Вести пользователей, которые пока не знакомы с магазином одежды из ВКонтакте, сразу на сайт. Ожидали, что люди перейдут по рекламному объявлению на сайт, ознакомятся с товарами и совершат покупку. Мы соберем контакты заинтересованных посетителей и снова запустим на них рекламу.

В результате получили несколько переходов на сайт и не одного заказа.

Предположили, что 80% пользователей ВКонтакте предпочитают сначала изучить сообщество магазина в соцсети, прежде чем переходить на сайт для покупок. Поэтому наша попытка вести людей сразу на сайт не сработала.

2) Продавать товары прямо во ВКонтакте. Предположили, что если люди не знакомы с магазином одежды, то им проще покупать товары прямо во ВКонтакте, а не переходить на сайт. В сообществе пользователь может посмотреть товары и оформить заказ через сообщения. Ему не нужно выходить из социальной сети, чтобы совершить покупку.

В итоге люди на 27% чаще стали переходить в сообщество и на сайт, но ничего не покупали.

Реклама привлекала людей в сообщество, но они не покупали одежду через магазин во ВКонтакте. Людям привычнее делать это на сайте интернет-магазина.

Стратегия в два касания дает нужный результат. По итогам предыдущей работы поняли, что людям требуется время на принятие решения о покупке одежды. Поэтому решили запустить рекламу в два касания.

1. Первое касание. Сначала запустили рекламу на аудиторию, которая не знакома с нашим магазином, — так называемую холодную аудиторию. Пользователь впервые увидит рекламу сообщества, познакомится с ним и перейдёт на сайт. Аудиторию, которая уже знакома с сообществом, соберём в нашу базу.

На первое касание мы выделили 40% бюджета на рекламу. Так как перед нами стояла задача перевести людей из холодной аудитории в теплую по минимальной цене, решили делать не обычные посты, а создали рекламные объявления с сезонными подборками товаров.

Для подборки выбрали товары, которые пользуются популярностью в этом сезоне. Нам помог Яндекс. Вордстат. Мы посмотрели, что люди ищут в поисковиках за последние 7 дней, и предложили купить им эти вещи в нашем интернет-магазине.

Чтобы сократить бюджет на рекламу, следили за стоимостью клика. Если цена за клик на одну из подборок росла, то мы ее сразу отключали. Рекламный бюджет перенаправляли в пользу подборки, которая давала дешевые переходы на сайт или в сообщество. Это помогало получать клиента в базу теплой аудитории по минимальной цене.

2. Второе касание. Показываем теплой аудитории товар, который её заинтересовал или может заинтересовать. Клиент снова переходит на сайт и совершит покупку.

Первым инструментом для второго касания с аудиторией выбрали динамический ретаргетинг. Он позволяет показывать в рекламе потенциальным клиентам те товары, которые они просматривали. Если пользователь искал куртку, то реклама ему показывала куртку, которую он смотрел, или похожую.

В итоге стратегия в два касания себя оправдала. Мы получили 94 продажи на сумму 644 605 рублей за 6 месяцев работы.

Подробнее о том, как продвигали интернет-магазин одежды во ВКонтакте с нуля, рассказали в кейсе «Продвижение интернет-магазина женской одежды Франческо Донни во ВКонтакте»

Неожиданные сложности: переезд в новый кабинет

В течение года динамический ретаргетинг был основным инструментом продвижения в проекте и приносил до 80% продаж. Но в 2023 году ВКонтакте исключил этот инструмент из старого кабинета и перенес в новый. Перед нами стала задача перевести рекламные кампании в новый кабинет с сохранением уровня ДРР (доли рекламных расходов) до 20%.

Во время переезда в новый кабинет мы столкнулись с рядом проблем:

— потеря базы потенциальных покупателей, которые сохраняли товары в корзину.

— снижение количества продаж,

— резкий рост ДРР.

Подробнее о том, почему ДРР так резко вырос на 5-м месяце работы в новом кабинете и как мы быстро смогли его снизить, рассказали в кейсе «Francesco Donni — перешли в новый кабинет ВКонтакте и восстановили ДРР до 16%».

ДРР — это показатель доли рекламных расходов, который зависит от количества расходов на рекламу и суммы выручки, которую эта реклама приносит. Чем меньше ДРР, тем лучше, т.к. всегда важно потратить как можно меньше и заработать как можно больше.

Процент ДРР снижается, если оптимизировать бюджет, т. е. тратить деньги только на те инструменты и связки, которые приносят продажи. Если мы видим, что какое-то объявление приводит продажи, то мы увеличиваем на него бюджет, чтобы оно приносило еще больше выручки.

Чтобы приблизить показатели среднего ДРР в новом кабинете к прежнему уровню:

• отслеживали, что хорошо продается сейчас, что хорошо продавалось в аналогичный период в прошлом году, составляли топ позиций и постепенно тестировали в работе. Таким образом, мы точнее попадали в актуальные запросы целевой аудитории интернет-магазина;

• показывали в объявлении только один товар, но с разных ракурсов. Это удобнее для пользователей, т.к. у них появляется возможность подробнее рассмотреть представленную модель;

• указывали цену, т.к. это значительно повышало кликабельность объявления. Цена — один из главных факторов при принятии решения о покупке. Если пользователь не видит цены, он может решить, что товар стоит слишком дорого, и не станет тратить время, чтобы перейти на сайт и узнать стоимость понравившейся вещи. Если цена устраивает, то человек с большей вероятностью перейдёт по ссылке на сайт, чтобы узнать детали заказа;

• следили за сезонностью и вовремя запускали рекламу на определенные модели. Например, перед началом летнего сезона используем в рекламе кеды, туфли и босоножки, ближе к осени добавляем лоферы и полуботинки и т. д.

• запускали креативы, в которых указывали краткое название товара, и цену до и после предоставления скидки. Так, мы использовали по минимуму текста, чтобы не загромождать креатив.

В итоге за 2 года работы получили:

Дальнейшие планы

• Продолжить снижать ДРР. Первая планка 20% нами уже достигнута, на следующем этапе собираемся снизить показатель до 9%.

• В последние 3−4 месяца большинство продаж приносил динамический ретаргет, поэтому в ближайшее время мы будем масштабировать этот инструмент и увеличивать бюджет на него.

• Планируем активно тестировать все возможные настройки нового кабинета для динамического ретаргета. Например, оптимизацию на разные действия — на просмотр карточки товара, на добавление в корзину, на покупку; различные условия ретаргета, периоды действий ретаргета, разные группы товаров. Чтобы выявить самые результативные связки.

• Продолжаем тестировать рекламу на новые модели: во-первых, это поможет нам выявить конкретный популярный товар, который можно использовать в объявлениях, а во-вторых, так мы чётче понимаем текущие интересы покупателей. Например, в середине января клиенты стали меньше приобретать зимние сапоги, и этот факт нужно учитывать при запуске рекламных кампаний.

• Продолжим запускать объявления с акциями. Выгодные предложения могут помочь довести до покупки тех пользователей, которым понравился тот или иной товар, а при наличии скидки они купят его с большей вероятностью. Кроме того, акции просто привлекают внимание клиентов и приводят их на сайт, где они уже могут подобрать для себя что-то другое.

Продвижение на Вайлдберриз: за 5 месяцев получили 2,6 млн выручки и окупили расходы на рекламу в 8 раз

Мы знали, что у заказчика есть магазин на Wildberries. Изначально клиент пытался запустить рекламу самостоятельно, но без видимых результатов, после чего отказался от этой идеи.

По согласованию с заказчиком мы провели анализ потенциала магазина и новой площадки. Увидели возможности увеличения выручки в развитии магазина на маркетплейсе. Клиент одобрил наши решения, и мы начали работу.

Изначально заказчик поставил задачу продвигать на маркетплейсе те товары, которые плохо продаются на других площадках. Идея заключалась в том, чтобы мы на WB распродали модели, которые не пользуются большим спросом покупателей.

Мы составили план действий:

1. Отобрать непопулярные товары для запуска в рекламу.
2. Запустить рекламу моделей из новой коллекции через автоматические кампании.
3. Проанализировать результаты рекламных кампаний и оптимизировать их, изменяя ставку в зависимости от ставок конкурентов и результатов кампаний.
4. Регулярно добавлять нерелевантные запросы в минус-фразы.

Минус-фразы— это те запросы, ключевые слова, по которым маркетплейс не будет показывать в выдаче наши товары. На WB иногда случаются ошибки: например, у нас была ситуация, когда женские сапоги попали в выдачу по запросу «Рюкзак». Чтобы избежать этого, нужно отслеживать, по каким запросам WB выдаёт наши товары, и вот такие ошибочные запросы отправлять в минус-фразы. Тогда бюджет будет тратиться только на релевантные запросы.

Исправляем ошибки 1-го месяца запуска.

В 1-й месяц работы:

• Запустили автоматические рекламные кампании на модели осенней и зимней обуви;

• Отслеживали расход рекламного бюджета в кампаниях;

• Тестировали разные ставки за 1000 показов (CPM);

• Тестировали разное время запуска кампаний;

• «Чистили» запросы, добавляя нерелевантные в минус-фразы.

В итоге планы по продажам за первый месяц нам выполнить не удалось: вместо ожидаемых 18 продаж привели всего 9. Показатели стоимости клика, добавлений в корзину и продаж также оказались выше, чем мы планировали.

Меняем стратегию:

1) Поняли, что не учли сезонность: в октябре и ноябре спрос на зимнюю обувь становится больше, чем на осеннюю. Поэтому получили всего 2 продажи осенней обуви и 7 продаж зимней. В дальнейшем следует запускать в рекламу те модели, на которые больше спрос в тот или иной месяц.

2) При установлении лимита объявления 500 р. не получали заказов. Продажи были, когда тратили на каждое объявление как минимум 1000 р. Но эта сумма откручивалась достаточно быстро, и если мы запускаем объявления каждый день, то перерасходуем бюджет. Приняли решение запускать кампании в среду, пятницу, субботу и воскресение вечером, поскольку в это время больше всего пользователей просматривает соцсети и маркетплейсы.

3) Выяснили, что вручную отслеживать и устанавливать ставки невозможно, так как они могут меняться каждую минуту. Поэтому подключили биддер — инструмент, который автоматически устанавливает необходимую ставку CPM, чтобы артикулы не падали в выдаче.

Добавляем рекламу популярных товаров и видим прогресс

Мы уже писали, что в первый месяц работы заказчик поставил задачу рекламировать непопулярные модели, чтобы их распродать. Логика в том, что популярные модели продадутся и без рекламы, а вот непопулярным нужно «помочь» рекламой.

Однако результаты первого месяца показали, что даже реклама не помогает увеличить продажи непопулярных товаров. Поэтому решили добавить популярные. Предположили, что реклама популярных поможет увеличить продажи и других товаров, так как человек может с рекламы популярного товара перейти в магазин, но купить какой-то другой товар. Соотношение выбрали 50/50.

Мы учли и исправили все неточности из предыдущих рекламных кампаний, а также поставили цель достичь уровня ДРР 50%.

Что было сделано:

1. Запустили автоматические кампании как популярных, так и непопулярных моделей через биддер «МР.Менеджер»;
2. Запускали кампании по средам, пятницам, субботам и воскресеньям вечером;
3. Добавляли нерелевантные запросы в минус-фразы;
4. Протестировали рекламу менее популярных моделей в поиске, каталоге и поиске+каталоге.

Результаты 2-ого месяца:

По итогам второго месяца работы увеличили продажи в 3 раза по сравнению с первым.

• На третьем месяце работы мы учли предыдущий опыт: начали использовать только популярные модели, и когда артикул переставал приносить необходимое количество продаж за неделю, мы просили заказчика поменять его на новый. Таким образом, у нас в работе всегда находились артикулы, которые дают продажи. Артикулы топовых моделей продавались лучше, поэтому было принято решение на третьем месяце работы, отказаться от рекламы менее популярных товаров, чтобы оптимизировать бюджет, выполнить план по ДРР и окупить рекламу.

• Тестировали рекламу по фиксированным фразам, регулярно чистили запросы, добавляя нерелевантные в минус-фразы, использовали ключи с разной частотностью, разные биддеры и разные ставки.

• В итоге пришли к выводу, что для ниши женской обуви лучше всего запускать автокампании по среднечастотным ключам со ставкой до 500 р. Оптимальное время для запуска — по средам, пятницам, субботам и воскресеньям вечером, т.к. именно в это время большее количество пользователей просматривают маркетплейс.

• Автокампании снова оказались значительно результативнее, чем реклама в поиске. Так что мы решили, пока отказаться от рекламы в поиске и направить бюджет на самый эффективный инструмент.

• Ключи разной частотности. По итогам тестирования рекламы в поиске по ключам с разной частотой мы увидели, что больше заказов пришло со среднечастотных ключей, таких как «ботфорты женские» и «сапоги женские зимние, кожа натуральная». Высокочастотные запросы, например, «сапоги женские зимние» оказались менее результативными.

Это связано с тем, что высокочастотные запросы являются более обобщенными. И хотя по ним больше просмотров, но попасть в целевую аудиторию с помощью них сложнее. А среднечастотные запросы сформулированы более точно: за счёт этого наша аудитория быстрее находит подходящий товар и совершает покупку.

• Также важную роль сыграло то, что мы поддерживаем тесную взаимосвязь с заказчиком и работаем как партнёры. Если бы каждый играл сам за себя, достичь такого результата было бы сложнее.

В итоге за 5 месяца мы привлекли 428 продаж на сумму 2,6 млн рублей.

Планы на ближайшие месяцы

— Снизить ДРР до 8%. Для этого будем запускать автокампании с популярными моделями женской обуви, используя биддер для автоматического управления ставками. Также будем отдельно рассчитывать ДРР каждого артикула и направлять бюджет на те товары, ДРР которых меньше 10%.

— Достичь планки в 1 млн выручки за месяц. Для достижения этой цели будем добавлять новые артикулы, чтобы увеличить количество продаж и выручку.

За два года получили 6,9 млн выручки и окупили расходы на рекламу в 5,4 раз

Планы на повышение результата

Главная цель проекта: 900 тыс. рекламного бюджета при ДРР 10%

Для достижения этой цели мы:

1. Выделяем 60% бюджета на те связки, которые стабильно приносят продажи.
2. Тестируем различные комбинации настроек товаров, офферов для выявления новых связок, которые будут стабильно приносить продажи.
3. Проводим оптимизацию, отключая то, что не даёт продаж, при этом давая объявлениям достаточно времени на обучение и оптимизацию.
4. При получении стабильного результата в течение двух месяцев увеличиваем бюджет на рекламу.