Кейс: Продвижение интернет-магазина подарков во ВКонтакте. За 1,5 года получили 88,5 млн выручки и окупили расходы на рекламу в 9,5 раз

Салют! С вами Александр Верга и агентство the Verga.

Полтора года назад приступили к продвижению интернет-магазина подарков* во ВКонтакте. Изначально стояла задача приводить заявки до 170 р. Позже добавили к KPI проекта показатель ДРР не более 10%, что позволило не гнаться за количеством заявок, а следить за окупаемостью бюджета.

*С компанией заключен договор NDA, поэтому не публикуем название интернет-магазина.

Информация о проекте

Заказчик. Клиент под NDA. Сфера деятельности — уникальные товары, ниша подарков.

Задача: Приводить заявки до 170 р., в рамках ДРР не более 10%.

Результаты за 1,5 года:

Бюджет: 9,3 млн р.
Заявки: 70 074 по 133 р.
Продажи: 11 537 по 806 р.
Выручка: 88,5 млн р.
ДРР: 10,5%

Разрабатываем стратегию

Перед началом проекта всегда проводим исследование компании и её продукта, чтобы глубже понять задачу, особенности рынка и конкурентов, а также оценить потенциальные риски и трудности, которые могут возникнуть в ходе работы. Для этого:

1. Изучили посадочные площадки заказчика и его товар, выдали рекомендации по улучшению группы.

2. Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.

3. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.

4. Создали схему продуктовой линейки

5. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.

6. Проанализировали боли, страхи и возражения целевой аудитории. Создали офферы для рекламных объявлений.

7. Проработали стратегию для привлечения потенциальных клиентов через ретаргетированную рекламу.

Подробности о создании медиаплана для продвижения интернет-магазина подарков рассказали в разделе «Подготовка».

Не сработало в начале продвижения

До начала сотрудничества с нами заказчик самостоятельно настраивал рекламу, и у него уже были рекламные связки, которые приносили нужный результат. В нашу задачу входило использовать не только классические схемы продвижения, а найти что-то новое, но такое же эффективное. Поэтому в первый месяц работы мы сосредоточились на тестировании новых идей.

Тестирование клипов ВКонтакте. Подготовили клипы под трендовую музыку из тик-тока и запустили в рекламу на тёплую аудиторию — аудиторию, которая позитивно отреагировала на рекламу продукта в прошлом.

Предполагали, что тёплая аудитория уже знакома с продуктом, либо им интересовалась, по этой причине обращение с данной аудитории должно было быть наиболее целевым, нежели от пользователя, который еще не знаком с нашей компанией и впервые видит рекламу.

Идея заключалась в том, что мы нативно покажем рекламу при помощи трендовых видео.

Рекламный бюджет: 3467 ₽

Переходов получено: 15

Обращений: 0

В итоге данная гипотеза не дала результатов. Это могло произойти из-за того, что большинство пользователей из нашей ЦА не проводят свое время в Клипах В К. По этой причине выкуп аудитории идет по завышенной цене, вследствие чего мы получаем дорогие переходы.

Приняли решение не тратить бюджет на данный формат, а переключились в сторону классического формата универсальной записи.

Тестирование универсальной записи. Мы выделили основные поводы, когда может понадобиться наш продукт в нише подарков: день рождения, юбилей, годовщина, новоселье, свадьба.

Под каждый сегмент аудитории составили персональные посылы, где упоминался повод праздника, и были описаны основные преимущества нашего продукта в виде подарка. Помимо посылов, в тексте на изображении мы использовали триггерные слова.

Триггерные слова — те слова, которые сходятся с жизненной ситуацией пользователя. Пользователю кажется, что рекламная публикация настроена именно для него. Например: «Знаменательный подарок к юбилею» или «Укрепите новый союз уникальным подарком на свадьбу».

Рекламный бюджет: 58 775 ₽

Переходов: 1211

Обращений: 143

Стоимость обращения: 411 ₽

В итоге этот формат показал результат лучше, чем клипы ВКонтакте. Скорее всего, на улучшение показателей повлияло использование триггерных слов.

У нас появилась гипотеза: некоторые пользователи, которые позитивно реагируют на рекламные объявления (например, ставят лайк), могут поставить лайк для того, чтобы сохранить в закладки товар на то время, когда он понадобится. При помощи рекламы мы можем напомнить о событии, для которого пользователи сохраняют пост.

Однако стоимость обращения по KPI должна была быть меньше в 2,5 раза, поэтому данный формат мы отложили в сторону до лучших времен и перешли к следующим тестам.

Формат ТГБ. Подготовили объявления, где использовали короткую фразу «Название продукта от Х ₽». Запустили на тёплую аудиторию.

Рекламный бюджет: 1303 ₽

Переходы: 50

Стоимость перехода: 26 ₽

Обращения: 0

В итоге клик вышел дорогой, а обращений мы не получали. Было принято решение прекратить работу с данным форматом.

На наш взгляд, данный формат не дал результата, потому что большинство пользователей сидят во ВКонтакте через телефон, а формат ТГБ показывается только в десктопной версии, что значительно режет количество целевой аудитории, вследствие чего мы получаем меньший охват.

Данный формат применим для нативной рекламы, как дополнительный инструмент, который лишний раз напомнит пользователю о его намерении (например, что скоро концерт любимого исполнителя в твоем городе), но не как лидогенератор заявок.

По запросу заказчика были протестированы наиболее интересные новые форматы для рекламы его продукта. Однако ни один из форматов не показал необходимый KPI или даже близкий к нему. Поэтому снизили бюджет на тестовые рекламные кампании и продолжили масштабирование уже наработанных рекламных связок.

Находим рабочие связки и масштабируем их

По опыту знаем, что для масштабирования ниши подарков нужно делать акцент на тестировании разной аудитории, а не на количестве рекламных форматов. Этот вывод позволил эффективнее реализовать рекламный бюджет.

Лучше всего сработали:

Аудитория «Тематические ключи», такие как «ключи свадебные подарки», «ключи ювелирные изделия». В этих ключах мы искали людей, которые покупают что-то к празднику. Они тоже наша целевая аудитория, так как рассматривают товар заказчика как подарок.

Аудитория «Группы конкурентов» — эти люди уже знакомые с продуктом и выбирают из нескольких вариантов.

Аудитория «Дизайн интерьера» (ключи, тематические группы) — в этих группах находится целевая аудитория заказчика. Мы поняли это, когда проанализировали, в каких еще сообществах состоят подписчики заказчика. В основном в группах «дизайн интерьера».

Аудитория «Позитивные реакции на объявления», сработала хорошо, потому что эта аудитория уже знакома именно с магазином заказчика. Позитивная реакция означает, что людям понравился наш товар. Остается только «догреть» их вторым касанием с помощью триггеров.

Аудитория «Друзья именинников» сработала хорошо, потому что в нее входят те люди, которые либо уже задумываются о подарке для близкого человека, либо начнут о нем думать, когда увидят рекламное объявление. Поэтому показ нашей рекламы придется для них как раз вовремя.

Новые форматы рекламных объявлений

На протяжении года тестировали разные форматы рекламных объявлений, вот лучшие из них.

Креативы. Видео, где человек распаковывал подарок, сработало лучше всего. Оно привело 5 778 обращений по 178 руб. На нем был показан подарок и было хорошо видно высокое качество товара. Доверие аудитории также подкреплялось рассказом о преимуществах и ценности подарка.

Тексты. Из последних связок лучше всего себя показали:

отзыв клиента — получили 17 296 сообщений по 147 руб.

текст «фамильная посуда с гербом» — получили 3 912 сообщений по 175 руб.

Продолжаем масштабировать эти форматы на большее количество аудиторий.

Запускаем ситуативные рекламные кампании на праздники

Мы уже говорили, что в сфере подарков важно фокусироваться на цене, ценности, особенностях, значении подарка, сроках доставки и изготовления. Поскольку попасть в конкретный праздник сложно, особенно если подарок не приурочен к конкретной дате.

Однако в сезон мы запускаем дополнительные рекламные кампании, которые связаны с праздниками, на которые люди чаще всего выбирают подарки.

Например, летом мы запустили рекламную кампанию с предложением купить подарок молодоженам и акцентировали внимание на особенностях товара, стоимости и условиях доставки.

Эти объявления дали хорошие результаты: мы получили 285 заявок по 128 рублей на аудиторию «Свадьба» за две недели.

Более подробно об этой рекламной кампании можно прочитать в посте: «Как получить 285 заявок по 128 рублей на аудиторию „Свадьба“ за две недели во ВКонтакте».

ТОП-4 совета для продвижения интернет-магазина подарков

1. Лучше всего делать акцент на стоимости подарка, сроках доставки/изготовления и отличительных черт, а не на поводе для подарка. Попасть в конкретный повод труднее, чем рассказать про свойства. Тем более что не каждый подарок дарится на какой-то повод.

2. В идеале выбрать 2 группы аудиторий (горячая и теплая) и проводить на них тестирование гипотез, а успешные идеи масштабировать на холодные аудитории. Таким образом, можно провести тест с минимальными затратами бюджета.

3. Если у вашего продукта конкурентная цена, то бейте сразу в преимущество. Покажите, что ваш продукт находится в нужном ценовом диапазоне пользователя, и тогда он сам захочет узнать, что вы ему предлагаете.

4. Для масштабирования лучше сделать акцент на количестве разных аудиторий, нежели на количестве рекламных форматов. Данный подход поможет эффективнее реализовать рекламный бюджет.

Подключили маркет-платформу и получаем переходы по 25 руб.

В этом году подключили к работе по проекту новый инструмент — маркет-платформу.

Маркет-платформа — рекламная биржа ВКонтакте, на которой различные сообщества становятся площадками для публикации рекламных объявлений.

Сообщества для посевов выбираем исходя из того, где могут быть наши клиенты.

Собираем сообщества, на которые подписана наша ЦА ➡ Анализируем ➡ Делаем выводы. Например, чаще всего люди подписываются на группы дизайн интерьера, кулинарию и ремонт ➡ Ищем на маркет-платформе тематические сообщества: «Дизайн интерьера», «Кулинария», «Ремонт» и т. д. ➡ Уточняем варианты размещения, ведь не все сообщества разрешают размещать рекламу ➡ Публикуем.

Поначалу маркет-платформа была дополнительным инструментом, но в последние месяцы заметили, что размещение на маркет-платформе больше влияет на количество заявок, чем рекламный кабинет.

Расчеты показали, что приблизительно 20% от общего количества переходов становятся заявками. Лучшие результаты дают группы для посева «Дизайн интерьера и ремонт».

Всего получили 10 121 сообщение по 249 р. Заметили постепенное увеличение стоимости сообщения, поэтому в июне снизили бюджет и направили его на работу в новом кабинете.

Тестируем новый кабинет

С мая 2024 г. заметили ухудшение результата в старом кабинете ВКонтакте — связки, которые все время приносили заявки по 150-200 рублей, стали давать сообщения дороже 300 рублей. С теста новых аудиторий и объявлений получали сообщения вплоть до 600 рублей.

Решили протестировать новый кабинет. В первую очередь запустили в нем связки, лучше всего работавшие в старом кабинете.

Так как запустили рекламу в новом кабинете в конце мая, то всего за май получили 7 сообщений по 298 рублей.

В июне протестировали распределение бюджета:

1. по кампании
2. по группам объявлений

Тестировали на разные аудитории: «широкую», «конкурентов», «прямые и смежные ключевые запросы», «наши подписчики», «интересы». Всего за июнь получили 568 сообщений по 348 рублей.

Лучшие аудитории:

1. ключи «фамильная посуда» 3 дня — 45 сообщений по 133 рублей;
2. ключи «подарок на свадьбу» 5 дней — 20 сообщений по 292 рублей.

Распределять рекламный бюджет решили по группам объявлений, а не по кампании. Так как при распределении бюджета по кампании алгоритм ВКонтакте тратит большую часть бюджета на те объявления, которые дают больше кликов, а не сообщений.

В дальнейшем планируем продолжить тестировать разные аудитории: «ключи с разными периодами поиска», «сообщества прямых и смежных конкурентов», «автоподбор», «целевые сообщества» и др., попробовать разные тексты — например, с использованием популярных фамилий: «Фамильная посуда для Ивановых», фото- и видеоформат объявлений.

Вполне возможно, что в ближайшее время полностью переведем всю рекламу в новый кабинет. Окончательное решение будем принимать по результатам июня.

Результат и дальнейшие планы

На протяжении полутора лет растем вместе с заказчиком. Начинали с бюджета на рекламу в 200 тыс. руб., а сейчас работаем с бюджетом 900 тыс. руб. в месяц. Только благодаря командной работе двух партнёров: специалиста по привлечению трафика и собственника бизнеса — мы смогли вместе прийти к таким результатам.

В следующем месяце в планах достичь ДРР менее 10%.

Чтобы прийти к результату, планируем:

1. Активно тестировать новый рекламный кабинет — искать в нем связки, которые принесут нам сообщения до 200 р.

2. Каждый день размещать лучшее объявление на маркет-платформе по нашей новой стратегии — на основе статистики размещений за предыдущий месяц.

3. Ежедневно отслеживать количество и стоимость сообщений из кабинета и с маркет-платформы. Проводить оптимизацию, отключая то, что дает дорогой результат.