Кейс: Продвижение онлайн-магазина подарков во ВКонтакте. За 11 месяцев получили 11 млн выручки и окупили расходы на рекламу в 2 раза

Всем привет!

С вами Кристина Шев, управляющий партнер агентства the Verga.

Компания нашего заказчика* создает песни на заказ. До нас они занимались продвижением во ВКонтакте самостоятельно. Результаты были неплохие, но чтобы их улучшить, интернет-магазин обратился к нам за аудитом.

Мы провели аудит рекламной кампании во ВКонтакте и дали рекомендации по улучшению стратегии продвижения. В итоге заказчик попросил нас самих внедрить предложенные решения. Так началось наше сотрудничество с этим проектом.

О деталях аудита и результатах за первые 2 месяца работы рассказали в кейсе «Продвижение интернет-магазина подарков во ВКонтакте. Получили 147 продаж на сумму 855 198₽».

Через полгода для масштабирования проекта запустили второй канал продвижения — рекламу в Яндекс.Директе. Деталями работы поделились в кейсе «Продвижение интернет-магазина подарков в Яндекс. Директе — 2 920 заявки по 272 рубля с ДРР ниже 40% за 7 месяцев».

Сегодня хотим поделиться стратегическими шагами продвижения во ВКонтакте, которые помогли за 11 месяцев получить 11 млн выручки, и окупить расходы на рекламу в 2 раза.

*С компанией заключен договор NDA, поэтому не публикуем название интернет-магазина

Информация о проекте

Клиент под NDA. Интернет-магазин подарков.

Средний чек — 3 000−35 000 рублей

Задача:

Заявки до 250 рублей

ДРР ниже 40%

Результаты за 11 месяцев:

Заявки: 25 718 по 208 рублей

ДРР ниже 50%

Разрабатываем стратегию

1. Изучили сообщество во ВКонтакте и дали рекомендации по его улучшению.

2. Провели анализ рекламного кабинета и доработали его.

3. Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.

4. Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.

5. Создали схему продуктовой линейки.

6. Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.

7. Проанализировали боли, страхи и возражения целевой аудитории. Создали офферы для рекламных объявлений.

8. Презентовали и согласовали стратегию с заказчиком.

Находим и масштабируем рабочие связки

Процесс поиска рабочих рекламных связок описали в кейсе "Продвижение интернет-магазина подарков во ВКонтакте. Получили 147 продаж на сумму 855 198₽".Здесь поделимся результатами тестов.Что сработало и почему:

1)Аудитория — друзья именинников в течение 3 и 7 дней.

Короткий текст с информацией, что песня на заказ удивит тех, кому уже дарили всевозможные подарки.

Креатив — клип, в котором парень рассказывает подробнее о песне на заказ: как она создается, как оформить заказ.

Связка работала на людей, которые ищут оригинальный подарок для друга, у которого всё есть. В тексте мы попали в боль аудитории, когда сказали, что наша песня — это подарок, который удивит человека, которому дарили уже все возможные подарки.

2) Аудитория — целевые сообщества.

Текст о том, что песня на заказ подарит незабываемые эмоции получателю.

Креатив — фото с эмоциями получателей.

Связка сработала, так как аудитория состоит из людей, которые похожи на наших подписчиков. Их с большей вероятностью заинтересует предложение. Мы предложили вариант оригинального подарка к любому празднику, который подарит незабываемые эмоции. Люди с радостью откликнулись на это предложение.

Что не сработало и почему:

1) Аудитория — женщины, которые интересуются свадебной тематикой.

Текст о том, что песню на заказ можно использовать в качестве свадебного подарка или песни для первого танца жениха и невесты.

Креатив — клип с песней на заказ на свадьбе.

Вероятнее всего, связка не сработала, потому что женщины хотят исполнить свадебный танец под любимую песню, например, из фильма или популярного исполнителя.

2) Формат продвижения — карусель товаров с тарифами.

Аудитории — заинтересованная, наши подписчики, целевые сообщества, похожая на купивших.

Предполагаем, что связка не сработала, так как в ней не отражен результат, который получит заказавший песню. Нет эмоции получателя от подарка.

Тестируем новый кабинет

В апреле 2024 г. начали переводить кампании в новый рекламный кабинет, так как заметили ухудшение результатов в старом.

Для начала просто взяли наши лучшие связки из старого кабинета и загрузили их в новый. Увидели, что в новом кабинете они отрабатывают хуже. Однако сразу сдаваться мы не собирались, поэтому:

1) начали тестировать новые тексты с добавлением отзывов и новые клипы с эмоциями получателей.

2) добавили новые аудитории — прямые и косвенные ключевые запросы, сообщества прямых и косвенных конкурентов.

3) сегментировали посетителей сайта и наших подписчиков по полу, возрасту и гео.

В результате получили работающие связки со стоимостью сообщения до 400 рублей, поэтому оставили рекламные кампании только в новом кабинете.

Лучшие аудитории

1) Друзья именинников в течение 3 и 7 дней — потому что эти люди именно сейчас находятся в поиске подарка.

2) Целевые сообщества — аудитория собрана с помощью парсера на основе сообществ, в которых состоят наши подписчики. Она регулярно дает нужный результат, так как помогает охватить людей, похожих на наших подписчиков.

3) Подписчики нашего сообщества — теплая аудитория, которая уже знакома с продуктом, и которую нужно просто довести до продажи.

4) Позитивные реакции с наших объявлений — теплая аудитория, которая уже как-то взаимодействовала с продуктом, и ее осталось только довести до продажи.

Лучшие форматы рекламных объявлений

Выделили креативы, которые оказались самыми результативными, их CTR составил более 1,5%. В дальнейшем планируем выделять на клипы ¾ рекламного бюджета.

Меняем воронку и снижаем ДРР до 34%

Долгое время вели трафик преимущественно на сайт, где посетители заполняли анкету и оформляли заказ на бесплатную пробную версию песни. Потому что оттуда заявки выходили дешевле, чем при ведении пользователя на сообщения сообщества. Конверсия в продажу с такой воронки составляла около 8%.

Однако в мае 2024 года, заметили, что не смотря, что стоимость обращения выше, стоимость продажи выходила дешевле. Это связано с тем, что конверсия из сообщения в продажу во ВКонтакте была в 2−3 раза выше, чем с сайта. Благодаря чему получали ДРР ниже.

Поэтому сначала решили половину бюджета реализовывать на рекламу сообщества, а затем полностью отказались от ведения трафика на сайт.

Решение о смене воронки привело к увеличению стоимости заявки до 250−300 р., в то время как с рекламы на сайт получали заявки по 150−200 р. Однако конверсия в продажу в сообществе составила в среднем 20%, благодаря чему снизили ДРР с 57% до 34%.

Что еще способствовало снижению ДРР в июне:

1) Полностью перевели бюджет на рекламу сообщества, отказались от рекламы сайта.

2) Добавили в работу новые аудитории — друзья именинников (ранее эта аудитория работала только в старом кабинете, теперь добавили ее и в новом), прямые и косвенные ключевые запросы, сообщества прямых и косвенных конкурентов, сегментировали посетителей сайта и наших подписчиков по полу и возрасту.

3) Добавили в тексты отзывы наших покупателей.

Результат: 11 млн выручки за 11 месяцев

Дальнейшие планы

1) Подготовить и запустить в работу Senler для создания базы клиентов, которую впоследствии можно прогревать рассылками до покупки.

2) Протестировать в новом кабинете кампании с ведением трафика на Senler. Отследить результативность по показателям: стоимость заявки, конверсия из заявки в продажу, стоимость продажи, ДРР.

3) В новом кабинете:

• масштабировать объявления со стоимостью сообщения до 400 р. — увеличивать на них бюджет, дублировать связки;

• создать объявления, похожие на наши лучшие объявления, и запустить на все работающие аудитории.

4) Продолжить сегментировать аудитории на более узкие и показывать им релевантные объявления. Для женщин — это клипы, где подарок получает мужчина, а для мужчин наоборот — клипы, где подарок получает женщина.