Заявки есть, роста нет. Как заставить Я.Директ приводить в 2,5 раза больше качественных лидов. История магазина дверей

Darvin Digital — digital-агентство с собственными IT-инструментами для российского рынка. Опираемся на свою инфраструктуру и сервисы, чтобы продвижение не зависело от внешних обстоятельств. 17 лет создаём и выводим в топ сайты клиентов в поисковых системах, приводим лиды из всех подходящих заказчику каналов трафика. В этом кейсе рассказываем, как реклама может съедать потенциал бизнеса и что проверить, чтоб понять, где теряются лиды.

Реклама магазина дверей работала стабильно, но количество лидов давно не росло

«Галерея Дверей» — большой мультибрендовый бизнес по производству и продаже входных и межкомнатных дверей в Санкт-Петербурге. Есть интернет-магазин, офлайн-салоны с широким ассортиментом продукции. Возможна доставка, замер, установка.

С Darvin Digital клиент работает с июня 2015 года. Тогда мы полностью взяли на себя сайт компании: его разработку, наполнение и SEO-продвижение. Вывели в топ, увеличив трафик в 6 раз, число заказов в 10 раз и написали об этом увлекательную историю. Но контекстную рекламу владелец бизнеса всё это время запускал с другим подрядчиком. И довольно-таки неплохо: заявки шли, срочно спасать проект не требовалось. Но и роста тоже давно не было. Канал существовал в режиме «стабильно работает».

Когда реклама сливает бюджет в ноль, проблему видно сразу. Но когда она приносит какой-то результат, кажется, что трогать ничего не нужно. Часто в такой ситуации подрядчик даже не задаётся вопросом: а можно ли при тех же вложениях получать больше лидов? Его не задаёт и бизнес, ведь обращения есть. Но спросили мы. Именно на этом вопросе всё и началось.

Когда сайт, SEO и реклама находятся под управлением разных подрядчиков, сложнее видеть полную связную картину. В случае с «Галереей Дверей» всплыл ещё один важный нюанс: проблема была не в отсутствии аналитики, а в том, что специалист по рекламе не использовал её как рабочий инструмент. Calltouch в проекте был подключён давно — с начала 2022 года. Всё это время мы регулярно задействовали систему для своих задач. Клиент же периодически уточнял, стоит ли продлевать подписку на сервис. Команда объясняла, что такая система нужна всем, кто отвечает за продвижение проекта, и в первую очередь — специалисту по рекламе. Но в ответ заказчик передавал нам позицию подрядчика по Директу: ему эта аналитика не нужна. Тогда стало понятно, что на эти метрики в работе просто не опираются и они выпадают из оценки рекламных кампаний. Мы не понимали, как это возможно и начали буквально настаивать на более глубоком анализе происходящего. Для такой ниши недостаточно смотреть только на заявки с форм на сайте. Почему?

Во-первых, чтобы видеть не только формы на сайте, но и реальные звонки. Человек может долго смотреть каталог, потом не оставить заявку, а просто позвонить. Если звонок не попал в отчёт, картина по рекламе уже искажена.

Во-вторых, стало возможно отделять качественные обращения от дублей и мусорных лидов. Один и тот же человек может позвонить несколько раз, написать, потом ещё раз обратиться. Если считать всё это как разные лиды, реклама на бумаге будет выглядеть лучше, чем в жизни. Поэтому в проекте опирались не на любые обращения, а на уникально целевые лиды — то есть на реальные качественные первичные обращения без повторов и технического шума.

В-третьих, появилась возможность учитывать путь клиента до салона. Это не импульсивная покупка.

Мы начали с аудита. Нужно было сначала понять, как вообще устроены рекламные кампании, насколько прозрачно в них собираются данные и есть ли там реальные точки роста. И только после этого обсуждать конкретные проблемы, которые мешают рекламе давать больше.

Провели аудит и увидели, где реклама теряет эффективность

Наша проверка подтвердила: реклама работала не так точно и управляемо, как могла бы.

Первая проблема касалась бюджета. Ограничения были заданы на уровне аккаунта, а не на уровне рекламных кампаний. Почему это важно? Потому что каждая кампания имеет свой уровень эффективности, менее эффективные кампании могут забирать значительную часть бюджета у более горячих кампаний, тем самым ухудшая общий показатель.

Из-за этого система просто съедает часть бюджета без заметной пользы.

Вторая проблема была связана с минус-фразами. Это слова и словосочетания, по которым реклама не должна показываться, чтобы не приводить лишний трафик. Но в настройках оказались фразы, которые, наоборот, могли отсекать часть целевых запросов. То есть реклама сама себе сужала охват там, где могла получить нормальные коммерческие переходы.

Третья зона потерь — объявления не всегда максимально совпадали с тем, что человек искал. То есть пользователь вводит конкретный запрос, ждет увидеть максимально близкое предложение, а получает более общее объявление.

Формально в таких случаях показ есть, клик может быть, но дальше конверсия уже ниже. Человек попадает не совсем туда, куда рассчитывал, и интерес остывает.

Дальше вскрылась ещё одна типичная вещь: не использовалась корректировка по уровню трат в категории. С её помощью можно понизить ставки на сегмент со слабой покупательской способностью и увеличить на сегмент с высокой.

В кампаниях на РСЯ был не установлен предел по максимальной цене клика. Это обычно приводит к очень дорогим кликам с низкой эффективностью.

На месте мы нашли и подтверждение этому.

Следующее, что нашли: нарушены принципы группировки ключевых фраз на поиске.

Группировать нужно так, чтобы объявление содержало максимальное количество слов из поискового запроса. Это важнейший принцип, который влияет на качество объявления и CPC.

Отсутствовала и работа со ставками. Ставки регулируют приоритетность каждой фразы, в зависимости от эффективности.

Каждая фраза имеет свою стоимость и свою коммерческую ценность. Выставляя единую ставку, можно недополучать трафик по более дорогим и сильным запросам и, наоборот, переплачивать за фразы, которые стоят заметно дешевле. Но дело не только в цене. Разные запросы показывают разную степень готовности человека к покупке. Например, общий запрос «межкомнатные двери» гораздо холоднее, чем «заказать межкомнатную дверь с установкой». Во втором случае человек уже ближе к решению и понятнее формулирует свою потребность. Поэтому задача специалиста — не назначать одну ставку на всё подряд, а грамотно распределять их в зависимости и от стоимости запроса, и от того, насколько человек близок к покупке.

Было очевидно: устранение всех этих пунктов и перестройка рекламных кампаний даст снижение стоимости лида минимум на 20%. У клиента появилось понимание: реклама может приносить больше, если подойти к ней системно. Заказчик увидел конкретные недочёты:

• где теряется часть целевого трафика
• почему не хватает управляемости бюджетом
• откуда берётся разрыв между реальными обращениями и тем, что видно в отчётах.

Хотите понять, где ваша реклама теряет лиды и бюджет? Забирайте чек-лист для самостоятельного аудита рекламных кампаний. Он поможет быстро проверить аналитику, структуру кампаний, объявления и ключевые настройки, из-за которых бизнес часто недополучает обращения.

Благодаря этому, наш разговор сразу перешёл из плоскости мнений на территорию понятных бизнес-решений. Сработал и фактор доверия. Darvin Digital много лет вёл проект по SEO и сайту, хорошо знал особенности ниши, сильные стороны клиента и то, как ведёт себя его аудитория. В такой ситуации проще создать общую логику продвижения и смотреть на процесс не по частям, а целиком. Поэтому передать рекламу Darvin Digital было уже не рискованным экспериментом, а понятным следующим шагом.

Перестроили кампании: от общего каталога — к точному попаданию в спрос

Мы предложили подход, который отличался от метода предыдущего подрядчика: решили вести человека с рекламы сразу туда, где ему будет проще принять решение. Для этого кампании разделили по понятной коммерческой логике.

Сначала развели входные и межкомнатные двери.

Это базовый шаг, но для качества трафика он очень важен. Человек, который ищет входную дверь, и человек, который ищет межкомнатную, выбирают по разным критериям. Им нужен и отличающийся ассортимент.

Дальше углубились в сегментацию. Спрос разделили по материалам, типам и производителям. Отдельные группы появились под двери из массива, эмали, экошпона и другие категории, которые человек реально ищет в поиске.

Например, вот, куда сразу попадал пользователь, когда кликал на рекламу межкомнатных дверей из массива.

Кроме этого, вынесли в отдельные группы брендовые запросы по производителям. Это особенно горячий спрос: если пользователь ищет конкретную фабрику или бренд, он уже находится гораздо ближе к покупке, чем тот, кто просто смотрит «межкомнатные двери».

Попадая сразу в нужный раздел, у человека меньше лишних шагов, раздражения и шансов потеряться в каталоге. А у рекламы становится выше релевантность — то есть совпадение между запросом, объявлением и страницей, на которую попадает пользователь. Именно на таких вещах часто и держится разница между просто трафиком и трафиком, который действительно конвертируется в заявки.

Доработали объявления, чтобы они помогали выбрать

Когда структура кампаний стала точнее, следующим шагом была доработка самих объявлений. Их собрали заново под реальную логику выбора дверей.

Вместо общих и пустых формулировок в объявления начали выносить то, что действительно важно покупателю. В заголовках и текстах стало понятно, о каком товаре идет речь: входные двери, межкомнатные, конкретный материал или конкретный производитель.

Кроме типа товара, в объявления добавили и другие критерии выбора. Показали, что у магазина есть ассортимент, а не несколько моделей. Указали сроки установки, потому что для части клиентов это один из решающих факторов. Вынесли цены «от», чтобы человек сразу понимал нижний порог по категории.

Добавили коммерческие преимущества магазина, которые помогают быстрее принять решение.

Отдельно доработали быстрые ссылки и товарную галерею.

Быстрые ссылки помогают сразу перейти в нужный раздел, например в межкомнатные или входные двери, в магазины или в услуги установки.

Товарная галерея показывает уже не абстрактную рекламу, а конкретные карточки с товарами и ценами. Так человек ещё до клика видит более предметное предложение.

Увидели, что продажи зависят от дня недели — перераспределили бюджет

Первые недели после перезапуска рекламных кампаний были нервными. Новые кампании собирали с нуля, а для рекламной системы это означает период обучения: ей нужно время, чтобы набрать данные, понять, на какие запросы и аудитории лучше реагировать, как распределять показы и какие связки работают стабильнее.

Поэтому в самом начале показатели не будут сразу идти вверх. Иногда переходный этап может выглядеть хуже, особенно если до этого реклама уже давала приемлемый результат. В случае с «Галереей Дверей» наши первые результаты по рекламе были лишь немного выше, чем у предыдущего подрядчика. Команда не стала делать резких выводов, дала стратегиям обучиться, и примерно через три недели показатели начали заметно расти.

Сначала команда смотрела общую динамику. Но этого было мало. Поэтому данные разложили глубже: по дням недели и по времени суток. Важный нюанс: чтобы понять, как меняется реальный спрос по дням недели и времени суток, нельзя опираться только на данные по рекламе: в самих рекламных кампаниях уже могут быть ограничения по дням и часам, и тогда картина будет искаженной.

Поэтому для анализа взяли более широкие данные — заказы и обращения по всем каналам. Это стало возможным благодаря тому, что Calltouch был подключён в проекте давно и успел накопить большой массив статистики. Именно эта историческая база сильно сократила время на оптимизацию и в итоге стала одним из ключевых факторов принятия решений.

Анализ показал простую, но полезную вещь: не все дни и часы одинаково ценны для бизнеса. В одни периоды люди охотнее оставляли обращения, в другие активность заметно проседала.

Кажется, что реклама работает, но в аналитике всё ещё много белых пятен? Проверьте, всё ли настроено в Метрике, чтобы доверять данным. Скачайте чек-лист. Он поможет быстро понять, почему заявки есть в отчётах маркетолога, а в Метрике их не видно, что считать конверсией и как разобраться, откуда на самом деле приходят лиды.

То же самое было и по времени суток: часть часов давала больше полезных лидов, а часть — просто расход.

После этого бюджет начали перераспределять. В менее эффективные дни и часы активность снижали. В более сильные — наоборот, усиливали показы.

Так за счёт изменений в рекламных кампаниях этого канал стал не просто активным, а по-настоящему управляемым.

Получили в 2,5 раза больше качественных лидов с тем же бюджетом на пике спада сезонного спроса

Если убрать все технические детали и посмотреть на проект глазами собственника, итог получился очень понятным: при том же рекламном бюджете канал начал приносить заметно больше качественных обращений. Не просто больше кликов или формальных лидов, а именно тех обращений, с которыми можно работать дальше.

По внутренней метрике проекта — уникально целевым лидам — рост получился кратным. Это те обращения, где нет дублей, случайных повторов. В первый же период после выхода рекламы на рабочий режим их стало в 2,5 раза больше, чем было до передачи проекта в агентство.

Для бизнеса это и есть главный результат: тот же канал начал приносить ощутимо больше реальной пользы.Ищите точки роста обращений? Закажите аудит рекламных кампаний. Найдём способ повысить эффективность рекламных вложений.

Важно и то, в каких условиях это произошло. Результат получили не на идеально растущем рынке. Проект заходил в работу в период, когда сезон уже шёл к охлаждению, а дальше добавились непростые январь и февраль, когда спрос в целом просел не только в этой нише. То есть рост получился не потому, что рынок сам всех вынес наверх, а потому что рекламой начали реально управлять.

В этот момент мы предложили клиенту на треть увеличить рекламный бюджет. Когда стало понятно, за счёт чего канал растёт, где он теряет деньги и какие сегменты дают лучший отклик, увеличение рекламных вложений перестало быть лотереей.

Собрали практические выводы для бизнеса: когда стоит пересматривать рекламу, даже если она «вроде работает»

Со стороны может показаться, что проект вытащил какой-то один сильный приём. Например, новая сегментация. Или аналитика. Или доработка объявлений. На практике сработала система решений.

Во-первых, в проект не заходили вслепую. Сначала был аудит. Он позволил не гадать, где проблема, а увидеть конкретные точки роста. Это сразу сэкономило время и сняло часть лишних гипотез.

Во-вторых, команда опиралась на аналитику, а не на ощущения. Пока нет понятной картины по звонкам, качественным обращениям и офлайн-пути клиента, любая реклама выглядит либо лучше, либо хуже, чем есть на самом деле. Когда в проекте начали использовать все возможности сквозной аналитики и собирать данные из нескольких сервисов в одну картину, решения по рекламе стали принимать уже не по догадкам, а на реальных данных.

В-третьих, рекламу пересобрали под реальный спрос. Не под абстрактный каталог и не по логике «пусть человек сам найдёт», а под конкретные сценарии выбора. Отдельные типы дверей, материалы, производители, более горячие брендовые запросы — всё это помогло сделать трафик точнее.

В-четвертых, рекламу связали с сайтом и с тем, как клиент на самом деле выбирает товар. Пользователь попадал не в общий каталог, а в тот раздел, который соответствует его запросу. А сами объявления начали отвечать на реальные вопросы покупателя ещё до перехода на сайт.

В-пятых, бюджет перестали размазывать равномерно и начали распределять по данным. Когда стало видно, какие дни и часы работают лучше, реклама стала не просто активной, а управляемой.

И, наконец, проект не шёл в отрыве от клиента. Это тоже важно. Клиент был включён в процесс, спокойно воспринимал изменения, давал возможность донастроить аналитику и поддерживал доработки.

Результат дал не один удачный ход. Его дала связка из аудита, аналитики, новой структуры, точной работы с объявлениями, управления бюджетом и нормального рабочего контакта с клиентом.

Что из этого может взять себе любой бизнес?

Этот кейс полезен не только для тех, кто продает двери. В нём хорошо видны несколько выводов, которые подходят почти любому бизнесу с рекламой.

1. Первый вывод простой: если реклама «вроде работает», это ещё не значит, что она работает эффективно. Очень часто канал даёт какие-то обращения годами, и все к этому привыкают. Но как только начинается нормальный аудит, выясняется, что часть бюджета уходит не туда, а потенциал канала сильно выше, чем казалось.

2. Без коллтрекинга и сквозной аналитики сложно честно оценивать рекламу. Анализировать нужно всё. Особенно если бизнес получает не только онлайн-заявки, но и звонки, визиты в салон, повторные обращения. В такой ситуации смотреть только на формы с сайта — почти всегда значит видеть только часть картины.

3. Когда один подрядчик приводит трафик, второй отвечает за сайт, а третий за продвижение, между этими зонами часто теряется скорость, логика и даже общая эффективность.

4. Рост часто лежит не в увеличении бюджета, а в лучшем управлении текущим. Прежде чем вливать больше денег, стоит понять, как расходуются уже вложенные, какие сегменты реально работают, куда ведут объявления и что бизнес вообще считает результатом. Особенно, если ваш бюджет, например, больше 300 тысяч рублей.

Именно в этом главная практическая польза кейса. Он о более зрелом подходе к рекламе: сначала понять, как она работает на самом деле, потом убрать потери, и только после этого масштабироваться. Для управленца это, как правило, самый безопасный и самый прибыльный путь.

Хотите понять, есть ли у вашей текущей рекламы скрытый резерв роста? Оставьте заявку на бесплатную консультацию нашим менеджерам и расскажите о своей ситуации и планах. Разберёмся в деталях и вернёмся с готовым планом масштабирования.