Товарная кампания в Яндекс Директе для интернет-магазина: запуск и доведение до продаж

Я часто вижу одну и ту же картину: интернет-магазин запускает товарную кампанию, первые дни есть показы и переходы, а дальше непонятно, что улучшать. Проблема обычно не в «Директе», а в подготовке и в том, чему вы учите алгоритм.

Ниже — мой рабочий порядок. Без усложнений и без «магических настроек».

Как бесплатно получать клиентов из органического трафика в Google-картах

Что такое товарная кампания и почему её обычно запускают первой

Товарная кампания — это формат в Яндекс Директе, который сам собирает объявления на основе товаров на сайте или из фида. Вы получаете показы в поиске и в РСЯ, а трафик ведёте сразу на карточку товара или на категорию.

Её обычно выбирают, когда нужно быстро стартовать и не собирать структуру вручную из десятков групп и объявлений. Но «быстро» не значит «без контроля». Контроль нужен, просто он в других местах.

Подготовка: без этого товарка почти всегда обучается не туда

Счётчик Метрики и цели

Если на сайте нет Яндекс Метрики или цели настроены формально, алгоритм будет оптимизировать показы по косвенным сигналам. Это почти всегда приводит к росту «дешёвых» переходов без заказов.

Я делаю так: до запуска проверяю, что Метрика стоит на всех страницах, события покупки и отправки формы фиксируются корректно, а цели отражают реальное действие клиента, а не просто просмотр страницы «спасибо».

Если у вас несколько типов заказов (корзина, заявка, звонок), важно решить, что для вас главная цель обучения. Иначе вы будете получать то, что проще набирается по статистике, а не то, что приносит деньги.

Яндекс Бизнес, если есть офлайн-точка

Если у магазина есть самовывоз или офлайн-точка, я добавляю организацию в Яндекс Бизнес и заполняю карточку. Это помогает показывать адрес и контакты там, где это уместно. Для локальных магазинов это влияет на качество обращений.

UTM-метки, чтобы не спорить с отчётами

В товарке легко получить ситуацию, когда «всё работает», но вы не понимаете, что именно сработало: поиск или РСЯ, какая категория, какие карточки. Поэтому я всегда ставлю UTM-метки на этапе создания кампании и смотрю результаты уже в аналитике, а не только внутри интерфейса.

Если UTM нет, вы лишаете себя нормальной диагностики и позже начинаете править настройки на ощущениях.

Запуск в Мастере кампаний: что нажимать и где не ошибиться

Открываете Директ, жмёте «Добавить» → «Кампания», дальше в Мастере выбираете товарную кампанию. Дальше система просит ссылку на сайт и строит объявления автоматически.

В этот момент у многих возникает ложное чувство, что всё готово. На деле готова только заготовка.

Проверьте сочетаемость заголовков, текстов и картинок

Директ подбирает несколько вариантов заголовков, изображений и текстов и комбинирует их при показах. Моя задача здесь простая: убедиться, что любые комбинации не дают противоречий.

Если у вас в одном тексте «доставка завтра», а в другом «доставка 3–5 дней», система легко смешает это и покажет некорректную связку. Потом вы будете разбирать, почему падает доверие и растёт доля отказов.

Если у вас есть сильные формулировки, я добавляю их вручную и оставляю системе возможность комбинировать, но только внутри безопасных смыслов.

Откуда брать товары: сайт или фид

Если на сайте нормально оформлены карточки, часто хватает варианта «товары найдены на сайте». Робот обходит каталог и создаёт объявления.

Если с данными на сайте есть проблемы (нет цен, картинки «заглушки», кривые названия, нет наличия), я предпочитаю фид. В фиде вы управляете названием, ценой, характеристиками и точностью данных.

Формат фида зависит от вашего движка и выгрузки, но смысл один: в товарке выигрывает тот, у кого данные структурированы и стабильны.

Фильтры: чтобы реклама показывала только то, что нужно

Я почти всегда использую фильтры. Минимальная логика — не рекламировать то, что не продаётся или не имеет нормальной маржи.

Фильтры можно строить по ссылкам на разделы, по словам в названии, по конкретным URL, по ценовому диапазону. Это выглядит как мелочь, но именно фильтры часто решают, будете ли вы платить за переходы на случайные товары.

Объявления для категорий: не отключайте, пока не понимаете зачем

В товарной кампании можно рекламировать не только карточки, но и страницы каталога. Я обычно оставляю это включённым, потому что часть спроса начинается не с конкретного товара, а с выбора в категории.

Дальше я смотрю по статистике: что даёт заказы дешевле и стабильнее — карточки или категории. И уже после этого принимаю решение, что усиливать.

Настройки, которые чаще всего делают хуже, а не лучше

У многих есть привычка включить всё «для максимального охвата». В товарке это часто ведёт к трафику, который статистически «хороший» (много кликов), но коммерчески слабый.

Я стараюсь не добавлять в кампанию лишние элементы, которые усложняют показ и размывают сигнал обучения. Например, если система предлагает автокорректировки и авторасширения, я включаю их только когда понимаю, что именно они меняют и как это повлияет на итоговые цели.

Ещё важный момент: если вы начинаете добавлять в объявления элементы, которые не проходят по смыслу для всего ассортимента, вы повышаете риск некорректных комбинаций. В товарке важнее единая логика, чем попытка «дожать» каждую карточку отдельной формулировкой.

Как я систематизировал маркетинг студии newborn-съёмки в ОАЭ

Бюджет и ожидания: когда смотреть первые выводы

После запуска кампании я не делаю выводы на второй день. Системе нужно время на обучение. Практически я смотрю первые адекватные выводы через 2–3 недели, если трафик и конверсии набираются.

Если трафика мало, обучение идёт дольше, и это нормально. Важно в этот период не менять всё подряд каждый день. Иначе вы сбиваете накопление статистики и не получаете стабильной картины.

Здесь полезно заранее определить для себя минимальную планку, после которой вы считаете кампанию «обучившейся».

Как я контролирую товарку после запуска

Я смотрю статистику по товарам и по магазину в целом: показы, клики, конверсии, цена конверсии, расход. Дальше принимаю решения не по «средней температуре», а по группам товаров и категориям.

Чаще всего улучшение даёт не «ещё один текст объявления», а три вещи: данные в карточках (название, цена, наличие, фото), корректные цели в Метрике и фильтрация ассортимента в кампании.

Подписывайтесь на телеграм-канал — там интересные и практические разборы.