Маркетинг — это не про рекламу. Текст, который нужно сохранить каждому собственнику

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Маркетолог — это не тот, кто настраивает таргет или контекст. Это прежде всего бизнес-партнер, который определяет, куда вообще движется компания, что она продает и почему за это должны платить.

Лучшие маркетологи мыслят как собственники. А лучшие предприниматели мыслят как маркетологи. Это не две разные профессии — это две стороны одной головы.

Главная функция маркетолога — быть тем самым человеком, который скажет собственнику правду. Который «продавит» идею, проверит её на прочность и честно ответит: туда ли мы идем?

Если продукт хороший, цена правильная и спрос есть — продажи становятся просто технической задачей. Именно поэтому роль маркетолога в компании часто выше, чем даже у коммерческого директора. Маркетинг создает спрос. Остальные просто его обслуживают.

Доход маркетолога должен быть пропорционален прибыли, которую он приносит.

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА: В ЧЁМ РАЗНИЦА НА САМОМ ДЕЛЕ

Запомните. Суть в двух словах:

Реклама — это способ доставить сообщение до клиента. Каналы, бюджет, креативы, охваты.

Маркетинг — это всё, что происходит ДО рекламы:

• поиск ниши

• исследование аудитории

• понимание потребностей

• создание продукта

• позиционирование

• ценообразование

• выбор момента и аргумента для разговора

• и тд.

Реклама отвечает на вопрос «как сказать?». Маркетинг — на вопросы «что сказать, кому, когда и зачем?».

Можно лить миллионы в рекламу, но если внутри пустота — ничего не сработает.

КУДА СМОТРЕТЬ, ЧТОБЫ РАСТИ

Маркетинг — это не про умение «продавать агрессивнее». Это про умение находить новые рынки сбыта.

Например:

• Поиск новой аудитории для существующего продукта.

У вас есть продукт, который покупают одни. А кто еще может его купить?

• Работа с микронишами.

Вместо того чтобы атаковать лидера вашего рынка в лоб (это возможно дорого), разбейте его продукт на множество маленьких ниш и заберите их по одной.

ДВЕ «ВЕЩИ», КОТОРЫЕ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ И ПРИМЕНЯТЬ КАЖДЫЙ МАРКЕТОЛОГ

1. Насмотренность и чутье на тренды .

Тренды меняются со скоростью света. Маркетолог может видеть их раньше всех. Например, кто первый заметил смену потребительского поведения — тот и заработал. Остальные просто догоняют.

2. Умение работать с исследованиями .

«Я художник, я так вижу» — это не про маркетинг. Гипотезы нужно проверять. Всегда.

Нет денег на дорогой research? Ок, вот бесплатные или бюджетные инструменты:

• CustDev и живые опросы

• готовые данные по рынку (они есть почти на все категории)

• кабинетные исследования (desk research)

• и тд.

Самое ДЕШЁВОЕ и ЭФФЕКТИВНОЕ исследование:

Поговорите с теми, кто каждый день общается с вашими клиентами. Продавцы, курьеры, администраторы, сотрудники колл-центра и тд.

Они знают о вашем бизнесе больше, чем любой отчет и любой директор. Потому что они слышат реальные возражения, видят реальные эмоции и знают, что на самом деле работает. Но их почти никогда не спрашивают.. Почти никогда. :)

САМАЯ НЕДООЦЕНЁННАЯ СТРАТЕГИЯ: ИЗУЧАЙТЕ СЧАСТЛИВЫХ КЛИЕНТОВ

Бизнес одержим негативом. Все смотрят на отзывы, на уходящих клиентов, на жалобы. Это важно. И с этим, естественно, нужно работать. Но есть кое-что важнее.

Почти никто не изучает своих счастливых клиентов.

Тех, кто покупает давно, много и с удовольствием. Тех, у кого высокий LTV.

Странно, правда? Компании следят за негативом, но не копаются в причинах счастья. А зря. Потому что именно здесь лежат ответы на вопросы:

• как привлекать таких же клиентов

• на какую коммуникацию они ведутся

• что их реально зацепило

• и тд.

Что делать:

1. Выгрузите список самых доходных и лояльных клиентов

2. Посадите такого клиента рядом и поговорите с ним:

• на какой рекламе ты заинтересовался?

• что тебя зацепило?

• какой продукт купил первым?

• почему остался с нами?

• и тд.

Высший пилотаж — сделать это лично. Собственник, который звонит своим лучшим клиентам и говорит: «Вы мой лучший клиент, звоню вам лично, можем пообщаться?», — получает информацию, которую не дадут никакие фокус-группы.

САМОЕ ВАЖНОЕ КАЧЕСТВО В МАРКЕТИНГЕ (и в бизнесе вообще)

Успех бизнеса зависит не от гениальной идеи.

Успех зависит от непрерывного стремления к улучшению. От неуспокоенности.

Сегодня клиенты ставят нам оценку 4,5. Завтра мы должны сделать 4,8. Послезавтра — 5,0.

И так во всём.

Эта постоянная неуспокоенность первого лица, коммерческого директора, маркетолога — вот что дает результат. Не разовые гениальные озарения, а системное, ежедневное движение вперед.

РЕЗЮМЕ

Маркетинг — это не про рекламные бюджеты

1. Это про стратегию.

Не про «запустим кампанию», а про «куда мы идем и зачем». Про то, будет ли ваш бизнес жить через 3-5 и более лет или вы сольетесь через полгода, потому что выбрали не ту нишу и тп.

2. Это про глубокое понимание клиента.

Не про «целевую аудиторию 25-45 с доходом выше среднего». — Это ни о чём.

Реальное понимание — это когда вы знаете, о чем ваш клиент думает утром за кофе. Чего он боится. Что лишает его сна. Какие слова заставят его сердце биться чаще, а какие — вызовут зевоту.

Например, производитель дорогих кухонь. Два года они пиарили «итальянский дизайн» и «премиальные материалы». А когда просто поговорили с покупателями, выяснилось, что люди выбирали их кухни, потому что... ящики очень кайфово закрываются — бесшумно. У них мужья поздно возвращаются домой с работы, а жены не хотят их будить. Вот она, боль. Вот она, ценность.

Итальянский дизайн — это про бюджет.

Бесшумные ящики — это про любовь.

Чувствуете разницу?

3. Это про умение видеть тренды раньше других.

Не тогда, когда об этом уже все написали и подхватили, а когда тренд только зарождается. Способность замечать изменения на самых ранних стадиях — задолго до того, как они попадают в заголовки СМИ и тд.

4. Это про готовность лично выходить в поля.

Разговаривайте с реальными покупателями. Большинство не делает этого и просто строят гипотезы из своей головы.

5. Это про работу с микронишами.

Например, если пытаться биться с крупным конкурентом «лоб в лоб» и предлагать то же самое всем подряд — вы всегда проиграете. А если вы выбираете узкую группу людей (микро-нишу), изучаете её до мелочей и делаете продукт идеально подходящим именно для неё, то эти люди будут готовы платить вам больше и оставаться с вами надолго.

6. Это про поиск новых рынков сбыта.

Простыми словами. У вас уже есть продукт, и вы знаете, кто его покупает. Но на самом деле этот продукт решает какую-то конкретную задачу — спросите себя, у кого ещё может быть такая же задача, даже если эти люди не похожи на ваших текущих клиентов.

Например, вы продаёте дорогие надёжные рюкзаки для туристов. Но их же могут захотеть городские курьеры, которым нужна прочная сумка, или молодые родители, которые ищут вместительный и безопасный рюкзак для прогулок с ребёнком. Вам не нужно изобретать новый рюкзак — нужно просто показать его этим людям, просто рассказав на их языке о том, как он решает их проблемы. Это хороший способ вырасти, потому что всё уже готово, осталось только найти тех, кому это тоже подойдёт.

7. Это про непрерывное улучшение.

ТАК ЧТО ЖЕ ТАКОЕ НАСТОЯЩИЙ МАРКЕТИНГ?

Настоящий маркетинг — это когда вы:

• знаете своего клиента лучше, чем он сам знает себя

• видите тренды, которые еще не наступили

• готовы лично выйти в «поля» / спросить у продавца / узнать и разобраться что на самом деле происходит

• не боитесь залезть в микронишу, где нет конкурентов

• ищете новые рынки там, где никто не ищет

• помогаете улучшить продукт и сервис

• погружаетесь в аналитику и экономику

• никогда не останавливаетесь на достигнутом

• и тд.

Настоящий маркетинг — это не про рекламные бюджеты. Это про стратегию, глубокое понимание клиента, умение видеть тренды и готовность лично выходить в «поля».

А реклама — это просто способ донести ваше сообщение до мира. Инструмент.

Но и инструмент в руках мастера творит чудеса, а в руках дилетанта — только тратит деньги.