Позиционирование и дифференциация: как занять место в сознании клиента 🧠💭

Позиционирование — это место в сознании потребителя, а дифференциация — это процесс создания значимого отличия, которое позволяет это место занять.

Позиционирование

Позиционирование — это не самодельная фантазия, а закономерный шаг после сегментирования. Сначала вы определяете свой «целевой» сегмент (целевую аудиторию), а затем для этого сегмента разрабатываете позиционирование.

Хорошее позиционирование всегда привязано к конкретной группе потребителей.

Позиционирование — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют продукт (бренд) по его важнейшим характеристикам. Это создание для целевого сегмента основания для покупки.

Позиционирование — это не то, что мы делаем с продуктом. Это то, что мы делаем с сознанием покупателя.

Мы не придумываем новое место с нуля, а занимаем уже готовое (или освобождающееся) место в голове клиента, опираясь на уже существующие ассоциации. Проще убедить клиента, влияя на переоценку уже имеющегося восприятия, чем создавать абсолютно новую категорию в его голове.

Позиционирование vs УТП: принципиальная разница

УТП (уникальное торговое предложение) и позиционирование — не одно и то же.

• УТП — это свойства продукта, физическое отличие, которое конкуренты не могут предложить (или не предлагают). УТП фокусируется на характеристиках самого продукта/услуги.
• Позиционирование — это восприятие, место бренда в сознании относительно конкурентов.

В эпоху избыточного ассортимента одних продуктовых отличий недостаточно. Лучшие факты бессильны против сложившегося восприятия. Позиционирование становится важнее, чем УТП, потому что позволяет занять уникальное место в сознании потребителя, тем более если продуктовых отличий объективно мало.

Кстати, заняв какую-либо «позицию» первыми, вы получаете преимущество, даже если позже появятся последователи — они уже будут после вас.

Сильное позиционирование на примере автомобильного бренда Volvo

Volvo: безопасность как неизменная позиция

Volvo на протяжении десятилетий занимает позицию «самый безопасный автомобиль». При этом дифференцирующие идеи тоже менялись:

• 1) Усиленный стальной кузов + краш-тесты (1944 — 1960-е)

В 1944 году Volvo представила кузов «безопасная клетка» из закалённой стали. С 1950-х компания начала проводить собственные краш-тесты, став одним из пионеров в этой области. Драматические демонстрации разрушения автомобилей наглядно доказывали превосходство в защите пассажиров.

• 2) Трёхточечные ремни безопасности (1959)

Инженер Volvo Нильс Болин изобрёл современный трёхточечный ремень. Компания не стала патентовать его, а открыла технологию для всех автопроизводителей, одновременно закрепив за собой образ лидера безопасности.

• 3) Подушки безопасности (1990-е)

Хотя первые эксперименты с подушками были в 1970-х, массовое внедрение и активная коммуникация пришлись на 1990-е. Volvo интегрировала фронтальные подушки и боковые шторки, подчёркивая комплексный подход к защите.

• 4) Системы предотвращения столкновений с пешеходами (2010-е)

В 2010 году Volvo запустила систему City Safety с автоматическим торможением, распознаванием пешеходов и велосипедистов. К 2018 году модель XC60 получила комплекс «IntelliSafe», который стал стандартом для всей линейки.

Каждый из этих этапов — пример смены дифференцирующей идеи (способа доказательства) при неизменной позиции («Volvo — самый безопасный автомобиль»).

Позиция остаётся неизменной («безопасность»), а способы её подтверждения обновляются. Это пример того, как не размывать позицию, а адаптировать доказательства под меняющиеся технологии и ожидания.

Шесть вопросов на которые нужно ответить

• 1. Какую позицию вы сейчас занимаете?

Не фантазии, а реальное место в сознании клиента (что на самом деле думают клиенты о вас).

• 2. Какую позицию вы хотите занять?

Определите цель с учётом ресурсов и конкурентной среды.

• 3. Против кого вы выступаете?

Кого вы должны превзойти? Укажите конкретных конкурентов.

• 4. Достаточно ли у вас ресурсов?

Финансовых, временных, интеллектуальных. Если их недостаточно, лучше не штурмовать, например, позицию, которую занимает лидер.

• 5. Сможете ли вы удерживать позицию долго?

Позиционирование требует последовательности. Не меняйте его при первых трудностях.

• 6. Соответствует ли выбранная позиция реальности?

Проверьте, действительно ли она важна для клиента, и можете ли вы её подтвердить фактами.

Три правила эффективного позиционирования

• 1) Для целевого сегмента.

Позиционирование всегда адресно. «Продукт для всех» в итоге не нужен никому.

• 2) Убедительность.

Агрессивные заявления («мы лучшие», «мы лидеры»), не подкреплённые фактами, дают обратный эффект. Позиция должна опираться на реальные доказательства.

• 3) Уникальность.

Найдите такую позицию, на которой вы можете постоянно демонстрировать превосходство над конкурентами. Если позиция перестаёт быть уникальной (конкуренты её скопировали), нужно адаптироваться, можно начать поиск новой или переходить к репозиционированию.

Дифференциация: что это и как она связана с позиционированием

Дифференциация — это процесс создания значимого отличия продукта, услуги или компании в сознании клиента. Это не просто «быть другим», а быть уникальным и лучшим по критерию, важному для потребителя.

В сегодняшних условиях просто отличаться бывает уже недостаточно. Нужно значимое отличие, ради которого клиент выберет именно вас.

Дифференциация vs УТП

В классическом УТП упор идет на физическое отличие продукта, которое конкуренты не могут предложить. Сегодня одних физических отличий мало, потому что их сложно найти, а копируются они быстро.

А дифференциация — более широкое понятие, может происходить на разных уровнях: не только на уровне продукта, но и на уровне сервиса, персонала, каналов, имиджа, технологий, эмоций и тд.

Место дифференциации в стратегии маркетинга:

• После сегментирования вы знаете, на какую аудиторию работать;
• На этапе позиционирования вы определяете, какое место хотите занять в сознании;
• Дифференциация — это инструментарий, с помощью которого вы находите и внедряете ту самую идею, которая обеспечит отличие.

Четыре шага поиска дифференцирующей идеи

Шаг 1. Создание смысла в контексте

Нельзя придумывать отличия в вакууме. Исследуйте:

• какие позиции уже заняты в сознании клиентов;
• что говорят конкуренты, какие тренды на рынке;
• какие оценки потребители дают разным брендам.

Шаг 2. Нахождение отличительной идеи

Выберите, на каком уровне вы будете отличаться. Варианты могут включать:

• лидерство (первый в категории);
• владение атрибутом (например, безопасность у Volvo);
• наследие, традиция;
• специализация (узкий фокус);
• предпочтения (симпатии аудитории);
• способ производства (уникальная технология);
• актуальный трендовый продукт и тд.

Шаг 3. Доказательства

Мало заявить отличие — его нужно доказать.

Например, Volvo доказывали безопасность краш-тестами.

Шаг 4. Упаковка в сообщение и коммуникация

Только после того, как отличие найдено, исследовано и доказано, можно выходить в масштабную рекламу. Упакуйте идею в сообщение, которое будет транслироваться рынку через все каналы.

Большинство проблем с неэффективной рекламой возникают именно из-за того, что компании начинают рассказывать о себе, не пройдя первые три шага. В итоге все говорят одно и то же, что реклама дорогая и не работает.

Заключение

Позиционирование и дифференциация — два взаимосвязанных рычага, которые превращают продукт в предпочтительный выбор в сознании клиента.

• Позиционирование — это место, которое вы занимаете
• Дифференциация — это процесс, с помощью которого вы это место находите, доказываете и удерживаете

Системный подход включает:

1. Сегментирование и выбор целевой аудитории
2. Исследование текущих позиций конкурентов и восприятия
3. Выбор незанятой или усиление текущей позиции
4. Поиск и доказательство дифференцирующей идеи
5. Упаковку в сообщение и последовательную коммуникацию

Помните: позиционирование не вечно. Рынок меняется, конкуренты копируют, потребности эволюционируют. Поэтому анализ и, возможно, репозиционирование нужно проводить регулярно. Но если вы нашли «своё место» и закрепились в сознании — вы получили не просто покупателя, а долгосрочное предпочтение.