SEO для медицинских проектов: почему так сложно?⁠⁠

Привет! На связи Софья Гаева, CEO агентства Seoslon. В своём блоге на VC я пишу о профессиональном SEO, о проектах и лайфхаках из личной практики. В блоге студии — освещаю простые секреты поискового продвижения. А невошедшее — улетает в мой Telegram-канал.

Сегодня же говорим про медицинские сайты. Что же с ними не так?

Не всё так просто

Начну с закулисья. Есть ли какие-то неочевидные сложности в продвижении медицинских центров, клиник и стоматологий? Определённо...

Высокая конкуренция. Медицинская тематика является одной из самых конкурентных в интернет-маркетинге. Бороться за топовые позиции в поисковых системах приходится с крупными медицинскими ресурсами, агрегаторами, блогами и порталами. Нужна детальная проработка семантики именно по локализации, иначе ничего не получится.

Ограничения законодательства. Есть свои ограничения со стороны законодательства в рекламе медицинских услуг и лекарственных средств. Их довольно много и нужно их учитывать в продвижении. Самое простое: не использовать на сайте названия торговых марок лекарств и сомнительных инструкций по лечению. А также не стоит упоминать народные средства в альтернативу классической медицине. Это уже избавит от множества проблем со стороны Google и Yandex.

Низкий CTR. Несмотря на актуальность медицинских вопросов и потенциальный объём трафика — люди не всегда готовы переходить на такие сайты. Причиной может быть сложный в понимании контент или отсутствие удобной навигации на сайте. А также недоверие к экспертам и конкретным врачам. Чтобы этого избежать — нужно плотно и постоянно работать с репутацией: собирать отзывы, отвечать на комментарии, заполнять карточки по каждому специалисту. Как вы понимаете, многие обращаются к конкретным врачам, о которых узнали именно из рекомендаций или отзывов.

Неоправданные ожидания посетителей. На сайте медицинского центра важна каждая статья, Tone of Voice, доброжелательный и понятный стиль изложения. И многие другие мелочи, важные человеку попавшему в беду. Одно лишнее слово — репутация будет испорчена. Поэтому и редполитика по блогу, и контент-план — должны быть проработанными. А идеале — только экспертный контент, с интервью и/или полезной информацией непосредственно от врачей клиники.

Сложная индексация. Самое интересное в том, что Google и Yandex по-разному индексируют медицинские сайты. У Google политика более строгая, свои алгоритмы и тщательные проверки. У Yandex механика проще, но тоже результатов добиться довольно трудно. По-человечески это правильно: ведь мы не можем позволить кому попало забивать эфир смутными методологиями, непонятными рецептами и экспериментировать с чужим здоровьем. Но с точки зрения маркетинга — одна головная боль.

Карты, деньги и два кейса

В общем, сложностей хватает. Но если учитывать специфику и заранее подготовиться — можно работать. Первый проект в этой истории — медицинский центр «Оптимус».

Сейчас сайт выглядит аккуратно, информативно и полностью отвечает стандартам SEO. Но так было не всегда. В начале работы мы столкнулись с кучей проблем: устаревший сайт, отсутствие базовой информации: карточек по врачам, блоков цен и преимуществ. Не было даже формы захвата, то есть нельзя было толком оставить заявку. Сайт будто бы застрял во времени и остался где-то в 90-х. Пришлось повозиться.

Примерно год мы приводили сайт в порядок. И именно здесь рост посещаемости, ожидаемо, составил 2000% (с 156 посещений в месяц до 3211 посещений).

С центром эстетической медицины «Реновацио» всё обстояло иначе.

Рабочий сайт уже был, его просто нужно было дооптимизировать. По SEO до нас работали другие подрядчики, но результаты, видимо, заказчика не впечатлили — поэтому обратились к нам.

Сотрудничали в общей сложности пять месяцев и вывели в топ большинство высокочастотных запросов (51% из 544 запросов в семантическом ядре). А посещаемость выросла по итогу на 23%.

Как мы этого добились?

Внутренняя оптимизация

Работу с «Оптимус» мы начали по традиции с технического аудита. Проверили ошибки в вёрстке, собрали семантическое ядро на 700 запросов. А также подготовили тех. задания для спецов по контенту и программированию.

После тщательного анализа конкурентов — написали новые тексты и улучшили внешний вид каждой страницы. А также добавили новые блоки: цены, преимущества, врачи, форма для сбора заявок. Стало проще двигаться дальше.

Пример топовых запросов для сайта «Оптимус»

В «Реновацио» после аудита выявили ряд других проблем: низкая скорость загрузки для мобильных устройств, ненужный дубли страниц, отсутствие защищённого протокола. Исправили недочёты и приступили к сбору семантики. Всего получилось СЯ на 544 ключа. Этого оказалось более, чем достаточно, чтобы в следствии выросла посещаемость.

Уже исходя из семантики доработали Title и Description. Также скорректировали Robots.txt, чтобы поисковики знали о новых страницах на сайте. Вдобавок создали микроразметку, подготовили новые тексты. И сделали перелинковку между всеми страницами.

Пример топовых запросов для сайта «Реновацио»

Внешняя оптимизация

С репутацией «Оптимус» работали по отлаженной схеме: через социальные сети и форумы. К этому моменту сайт выглядел полностью готовым к органическому трафику: переработанная структура страниц, удобный UX для посетителей на каждой посадочной. То есть, это был уже новый сайт, не имеющий ничего общего со старой версией.

Как итог: 100 топовых запросов в Yandex + 62 запроса в Google.

Постепенный рост посещаемости сайта «Оптимус»

У «Реновацио» репутация уже была, но нужно было довести процесс до ума. Снова собрали список форумов и сайтов с отзывами. Разместили новые сообщения и ссылки. И докручивали SEO каждый месяц: снимали позиции, вели аналитику, планировали новые активности, реагировали на отзывы и комментарии.

Результат: удалось вывести в топы 51% запросов, учитывая высококонкурентную нишу в городе-миллионнике. А количество посетителей сайта увеличить на 23%.

Один показательный график

Какие выводы можно сделать

Конечно, всех деталей и мелочей не перечислишь в одной статье. Но если обобщить — могу дать следующие рекомендации для самостоятельного продвижения медицинских сайтов:

1. Работать с экспертизой. Например, в Google существует E-A-T-алгоритм («Экспертность-Авторитетность-Надежность»), который не пропускает в топ сайты с сомнительным контентом. Это значит, что на сайте обязательно должны быть: сведения о лицензии медицинского учреждения, полные контактные данные с адресом и телефоном, график работы, точная стоимость услуг.
2. И доверием посетителей. Обязательно укажите подробную информацию обо всех сотрудниках (должность, специализация, часы приёма, дипломы и сертификаты, компетенции). Чем больше фактической информации и документов будет на сайте — тем привлекательнее он будет для поисковиков. И да, для Yandex это тоже важно.
3. Ещё стоит помнить, что правила наполнения и ведения ресурсов медицинских учреждений регулируются Минздравом. То есть, на сайте обязательно должны быть: карта для удобной навигации, версия для слабовидящих — и другие инструменты для упрощения работы с ресурсом. Информация должна быть простой и понятной, а интерфейс — доступный и в интересах пользователей.
4. Чего точно не стоит делать на медицинском сайте: публиковать слишком много ссылок, упоминать лекарства и дозировки, ссылаться на непроверенные методы лечения. И публиковать материалы с фактическими, грамматическими или орфографическими ошибками. Это отпугивает и посетителей, и поисковики.

И пока это все про медицинские сайты. До связи.