Мы не пуговицы пришиваем, а костюм шьем. Главное из интервью Екатерины Здесенковой ТАСС

Поговорили о культуре общего результата как новом пути развития отношений в бизнесе, трендах на рекламном рынке и решениях проблемы кадрового дефицита. Главные цитаты из интервью — в нашем материале. Посмотреть интервью можно по ссылке.

Екатерина Здесенкова — одна из тех, кто создала и реализовала проект по объединению агентств в первую независимую digital-группу iConText Group. Лауреат международной премии Team Awards в номинации «Лидер года 2023». Модератор и спикер деловых конференций: РИФ, Tech Week, AdIndex City Conference, Digital Brand Day, Национальный рекламный форум и пр.

О нейромаркетинге и ИИ

«Все больше и больше мы говорим о нейромаркетинге. Это глубинные маркетинговые исследования, которые основаны уже не только на том, что пользователь говорит, что ему нравится и не нравится. К пользователю подключаются датчики, отслеживаются движение зрачков, мимика в момент просмотра. [...] И это нужно именно для того, чтобы сформулировать правильное рекламное сообщение».

«Проводятся нейроисследования, которые по-прежнему говорят, что качественный и умный креатив, который человеку показан, персонализирован и обращает на себя внимание. В этом, конечно, помогает искусственный интеллект. Например, статья об уходовом средстве: ИИ позволяет персонализировать выдачу. Алгоритмы понимают примерный возраст человека, который смотрит эту историю, и подстраивают креативы под него».

О развитии креатива

«Мы, iConText Group, например, уже 20 лет на рынке. Наша группа компаний занимается интернет-продвижением. Наша глубокая внутренняя специализация всегда была на перфоманс-рекламе. Многие годы казалось, что в этой сфере нет места никакому креативу — это тексты, работа со словом. [...] Но потребление информации меняется: все бо́льший спрос на видеоконтент, короткие сообщения. И мы уже понимаем, что развитие креатива пришло и в нашу „поляну“. Ты должен не только привлечь человека интересным персонализированным сообщением, но и это персонализированное сообщение, этот креатив пронести до того самого низа маркетинговой воронки».

О трендах в интернет-маркетинге

«Сейчас пересматривается продуктовая составляющая именно в интернет-маркетинге. У нас наблюдался некий недостаток инвентаря на рынке, и сейчас мы полностью локальный рынок интернет-рекламы, это достаточно интересное явление. Форматы развиваются, появляются новые инструменты, которые дают возможность рекламодателям тестировать разные каналы коммуникации со своей аудиторией».

«Рынок очень долго был разделен на два лагеря. Сначала интернет был очень маленьким и старшие коллеги с пренебрежением на нас смотрели. А после был взрывной рост интернета, который в какой-то момент обогнал телевизор по своему развитию. Сейчас границы стерлись абсолютно: человек может увидеть рекламу сначала в телевизоре, потому в телефоне, а потом на стриминговой платформе. Это интегрированная маркетинговая коммуникация, которая действительно проходит на всех уровнях взаимодействия с пользователем. Этот тренд продолжается. Интересно, какие коллаборации и интеграции этот тренд принесет».

О проблеме кадрового голода

«Эта проблема существует. Мы только вошли в ту самую демографическую яму, и еще лет 10 нам придется в этой ситуации жить и понимать, где и как эти кадры, когда их очень мало, искать».

«Важно понимать, за что мы конкурируем. Конкуренция за деньги, безусловно, есть, но сейчас даже она уходит на второй план. Люди — это молодое поколение, с которым нужно работать по-другому. Средний возраст у нас в индустрии действительно молодой, около 30 лет, 27-28 лет. [...] Молодежь выбирает не компанию, в которой будут платить X или Y, потому что в целом предложения ценовые есть и можно выбрать. Она выбирает корпоративную культуру, лидера компании, комфорт и того человека, с которым будет работать».

О развитии внутренних управленческих кадров

«Мы большое внимание уделяем тому, что мы называем культурой общего результата. Более того, у нас есть корпоративный университет, мы очень много работаем с нашими ребятами, помогаем руководителям действительно стать руководителями».

«Если мы посмотрим на флагман группы компаний, агентство digital-маркетинга icontext, практически 70% всех управленческих позиций компании закрыты людьми, которые выросли внутри компании. Я сама внутри компании прошла очень большой путь: я более 17 лет уже в этой компании работаю».

«Мы раньше жили в линейной парадигме: человек пришел специалистом, потом он крутой специалист, потом руководитель. Был только один трек карьерного развития. Но нужно признать, что далеко не каждый человек хочет быть руководителем [...]. Очень важно давать специалистам возможность горизонтального развития. У нас для этого есть большие возможности: например, можно быть советником корпоративного университета, ментором-наставником, разрабатывать программы, а не проводить их, потому что методология очень важна, при этом ты можешь быть прекрасным методологом, но не хочешь преподавать».

О культуре общего результата

"Культура общего результата — это наше некое внутреннее УТП: мы сами эту историю разрабатывали. [...] Есть узкий фокус специалистов на том, чтобы сделать задачи своего отдела хорошо и качественно. Допустим, у нас все вовлеченные люди и все нацелены на то, чтобы сделать свою часть работы качественно.

Но часто бывает как в той истории: к пуговицам вопросов нет, а костюмчик почему-то не садится. Мы поняли, что существуют слепые зоны, в которых люди не понимают, что происходит дальше, они не чувствуют своей точки влияния на финальный результат. Для этого нужна, во-первых, фокусировка людей на то, что мы делаем в общем: что мы не пуговицы пришиваем, а костюм шьем. [...] Это изменение парадигмы мышления людей: от того, что я делаю просто свой кусочек работы, к тому, что я делаю свой кусочек работы для того, чтобы мы получили общий результат.

Очень важно перекрывать стыки, так называемые функциональные конфликты. [...] Для этого необходимо по-другому выстроить внутренние коммуникации. [...] Во-первых, мы внедряем культуру открытости. Мы разрабатываем стратегию при большом количестве вовлеченных ребят из разных блоков. Нет такого: собралась небольшая команда, придумала, куда идти, и дальше «спускает» вниз. Мы поняли, что это неэффективно, и к разработке стратегии на первом же этапе подключаем нашу команду. Она состоит из различных департаментов, которым в целом потом и нужно будет эту стратегию воплощать.

Далее эта стратегия каскадируется до уровня всей компании, но и этого недостаточно. Миллион компаний имеют стратегии и единицы добегают до результатов, которые были обозначены. Что мы делаем здесь? Ряд внутренних мероприятий, которые поддерживают эту историю: внутренний бизнес-трекинг, чтобы понять, как движемся по стратегии; квартальники, где мы собираемся всем агентством и честно выгружаем друг другу результаты, успехи, неудачи, что очень важно.

Вот это вовлечение людей в то, что делает компания на всех уровнях, дает ту самую культуру общего результата, когда люди начинают понимать, что они делают, как это влияет на смежную работу департаментов, общий результат компании. Это действительно очень изменило нашу работу и нашу среду".

«Собрать правильную стратегическую команду нужно из абсолютно разных сотрудников: в ней должны быть люди, которые, кажется, мыслят на 10 лет вперед, и те, кто мыслит сейчас, потому что настоящая стратегия всегда должна держаться за землю».

iConText Group — первая независимая группа digital-компаний, объединяющая агентства icontext, Zen Mobile Agency, iSEO, CPAExchange, Registratura. Компании, входящие в группу, предоставляют услуги по комплексному продвижению бизнеса в интернете: performance, аналитика, мобильный маркетинг, CPA-маркетинг, SEO и другие маркетинговые инструменты.

iConText Group входит в топ-5 крупнейших групп по объемам закупок интернет-рекламы по результатам рейтинга AdIndex и в топ-10 крупнейших медиахолдингов по объему медиазакупок по результатам рейтинга АКАР и Sostav, а также в топ-100 работодателей hh.ru. В портфеле клиентов агентств группы — «Газпромбанк», ВТБ, AliExpress, Ozon, МТС, LG, Sunlight, «Ростелеком», Сбер, «Столото» и другие известные бренды.