Как показать клиенту, что вы действительно много работаете над его проектом

Привет, это команда PR-агентства Gate. Рассказываем, как мы вышли из адского круга «клиент недоволен, что мало работаем, а команда недовольна, что заказчик их не ценит».

Предыстория

С первыми клиентами мы обычно работали так: фиксировали объём задач на месяц, а в конце встречались, чтобы обсудить итоги. В начале эта схема и правда более-менее работала, но потом мы не заметили негативную тенденцию — часть клиентов дала понять, что того, что мы делаем, недостаточно.

Больше всего такие комментарии вызывали непонимание у проджект-менеджеров: весь месяц сходили с ума, выполнили KPI, сделали что-то ещё дополнительно, но получили не похвалу, а сомнения. Так мы поняли, что просто делать всё классно недостаточно, нужно придумать, как показать масштаб этого «классно» клиенту.

Почему у заказчика возникает ощущение, что вы делаете недостаточно

Задачи, которые вы делаете несколько дней, в голове клиента могут легко восприниматься как «дела на пару часов», и клиент в этом не виноват. Причины могут быть следующие.

Вы не показываете все этапы работы

Не каждый заказчик, который приходит в агентство, понимает, каким образом агентство придёт к нужному ему результату.

Например, если к вам обратилась компания за публикацией трёх статей в СМИ, то она видит только три этапа работы: согласовали темы, увидели текст и дали правки, получили опубликованный материал.

По факту так и есть, только между началом подготовки статьи и её публикацией в медиа есть несколько незаметных, но очень объёмных и важных задач. И если об этих задачах не рассказывать, то работа, скорее всего, обесценится, будет выглядеть слишком легко и просто.

Вот так выглядит процесс публикации статьи в СМИ для команды агентства: вместо трёх шагов — девять (кругов ада).

Шаг 1. Генерируем идеи для статьи и продумываем формулировки

Шаг 2. Согласовываем темы материалов с клиентом

Шаг 3. Питчим медиа и согласовываем темы с редакторами. Иногда ответа нужно ждать по 4-5 рабочих дней

Шаг 4. Изучаем выбранную журналистом тему, задаём вопросы клиенту

Шаг 5. Готовим материал, вносим несколько итераций внутренних правок

Шаг 6. Согласовываем материал с клиентом, иногда на это уходит несколько недель. Вносим правки (может быть несколько итераций)

Шаг 7. Отправляем текст редактору, ждём фидбека от нескольких дней до недели. Периодически возвращаемся с напоминанием о себе, вносим правки

Шаг 8. Редактор согласовывает текст, ставит в контент-план, ждём публикацию

Шаг 9. Мы отправляем ссылку на опубликованный материал клиенту

Нет взрывных результатов

PR — игра вдолгую. Первые результаты от регулярных публикаций можно получить через три, а иногда и шесть месяцев: за это время вырастут брендовые запросы, увеличится количество посещений сайта.

Если проект долгосрочный, в нём не трекается время специалистов и нет ощущения завершённости, то в какой-то момент клиенту может стать скучно.

Руководитель агентства, Лена Комарова, еще будучи в найме, видела немало примеров, когда компании начинали работать с агентствами на энтузиазме, а уже через пару месяцев эмоции стихали, PR превращался в рутину, появлялся вопрос: «А точно ли нам это нужно?».

Особенно часто такая проблема возникает, если у компании нет внутреннего маркетолога или пиарщика, и с агентством приходится общаться кому-то вроде CEO или COO. Как итог — ресурсы тратятся, какие-то результаты есть, но резкого перехода на новый уровень бизнеса нет.

Сейчас ожидания от нашей работы мы обязательно обсуждаем на первой же встрече с потенциальным клиентом. Там же предупреждаем, что у компании должен быть один ответственный за работу с нами, кто сможет ответить на вопросы или согласовать текст. Если его нет, через какое-то время наши сообщения будут раздражать, а задачи встанут.

Вы мало общаетесь с клиентом

«Держать в курсе» — это отдельная полноценная задача пиарщика. С первыми клиентами мы порой совершали классические ошибки: не рассказывали о текущих статусах, не пинговали о проблемах и отвечали на сообщения слишком долго для хорошего клиентского сервиса.

Например, часто так бывало, что мы получали правки от редакции СМИ, но не говорили об этом клиенту. Ему казалось, что мы ничего не делаем, хотя на деле всей командой пытались быстрее поправить объёмный текст.

Когда сами воспользовались услугами подрядчиков, то поняли, как «надо». Теперь у нас есть базовые правила для всех новых сотрудников, которые начинают общаться с клиентом:

1. На сообщения в рабочее время нужно отвечать в течение часа: в идеале — сразу
2. В сообщении должно быть минимум слов и максимум пользы: три строчки в одном абзаце максимум
3. Проактивность, но не самодеятельность: можно проявить инициативу, но не принимать решение за клиента
4. Говорить о проблемах и предупреждать о рисках нужно до, а не после.

Как показать, что сделано много

Инсайт о том, насколько важно показывать результаты и процесс работы, пришёл неожиданно. Проджект Настя пожаловалась, что всю Москву облепили рекламой открытия новой станции или ветки метро. Рекламы было слишком много, её видели, кажется, все и по несколько раз. Мы начали рассуждать, зачем нужно было выкупать столько рекламных мест. И пришли к выводу: огромным количеством баннеров правительство отчитывается о проделанной работе нам — «клиентам» — жителям города. Решили, что надо брать на вооружение (не отчёт через наружную рекламу, а демонстрацию).

Вот, к чему мы пришли через слёзы, ошибки и потерянные деньги:

• Планы на месяц и отчёты в формате диаграммы Ганта

Здесь и список задач, и календарный план со всеми активностями. Делаем что-то дополнительное — добавляем в самый конец в отдельный блок, а в конце месяца презентуем.

Стараемся фиксировать абсолютно всё. Проджекты могут не понимать ценности в том, чтобы записать мелкие задачи — например, запитчить СМИ или отправить напоминание журналисту, но на них тоже тратится время, а значит и деньги.

Отдельный раздел в таких таблицах посвящён аналитике: показываем с помощью метрик, какой эффект на компанию оказывает наша работа.

• Актуальные доски в таск-трекере

С каждым клиентом мы заводим доску в таск-трекере с дедлайнами, ответственными и статусами. Доски помогают отражать реальное положение дел на проекте и вовремя подмечать бутылочные горлышки даже на стороне клиента.

• Недельные спринты

Каждый понедельник у наших проджектов начинается одинаково — они пишут планы на неделю своим клиентам (строго до 12:00 по мск). Обычно это простое сообщение в Telegram, где по пунктам перечислены все задачи.

Пятница заканчивается подведением итогов — ребята сравнивают список того, что запланировали в понедельник, с фактом. Здесь же фиксируются важные изменения — например, смены приоритетов в задачах.

• Еженедельные статус-встречи

С каждым из клиентов у нас есть еженедельные синки, где мы обсуждаем статусы всех задач. Обычно проходимся по доске в таск-трекере и оставляем актуальные комментарии. После таких встреч пишем саммари.

***

Расскажите, как вы доносите ценность своей работы до клиентов или какие варианты предлагали вам подрядчики.